Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Реферат'
Для ряду розрахунків необхідно знати середньорічну чисель- ність населення ( наприклад для визначення скільки припадає продукту на душу населення). В...полностью>>
'Справочник'
Настоящий выпуск Единого тарифно-квалификационного справочника работ и профессий рабочих (ЕТКС) разработан на основе ранее действовавшего ЕТКС, выпус...полностью>>
'Конкурс'
теоретические основы банкротства предприятия Анализ финансовых предпосылок несостоятельности (банкротства) Вариант 11 Антикризисное управление и рест...полностью>>
'Документ'
Введение. XXI век значительно интенсифицировал инновационные технологии инфокоммуникационных систем. Поколение «дедов» осваивало радио и телевидение,...полностью>>

Маркетинговые коммуникации (1)

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Маркетинговые коммуникации

Введение

В цепочке производство – обмен – распределение – потребление или (при прямом маркетинге) производство – распределение – обмен – потребление на долю сбытовой функции приходится три последних звена. Для обеспечения эффективной реализации товаров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий компании, стремящейся активно действовать на рынке. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственной деятельности предприятия условий, должна выполнять система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговых коммуникаций). Система ФОССТИС – составная часть всей маркетинговой деятельности. Ее особенностью является то, что ее деятельность не зависит от характеристики товара, суть ее - определить восприятие данного товара потребителем, определить «точки соприкосновения» и, используя элементы комплекса коммуникаций «продвигать товар на рынок» с целью получения прибыли.

Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка и приспособление к нему (адаптация продукции), но и активные действия – формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс МК.

Система МК – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы. При этом важно понимать, что ФОССТИС – это подсистема всего комплекса маркетинга и в тоже время - все элементы КМ (комплекса маркетинга). Это компоненты системы стимулирования сбыта. Эффективность ФОССТИС проистекает из общей концепции фирмы и единства всего комплекса маркетинга. Если товар плох, система ФОССТИС, даже самая эффективная, не спасет.

МК сегодня есть ни что иное, как существование фирмы на рынке.

Коммуникационные средства относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основан на изучении возможностей фирмы и требует ориентации на успех.

В последнее время отмечается рост значимости МК в связи со следующими обстоятельствами:

  1. усиление конкурентной борьбы за потребителя;

  2. повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;

  3. рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка России, когда нет достаточных мощностей для перестройки и развития производства, нет средств - для обеспечения маркетингового отрыва. МК позволяют фирме оперативно изменять свою стратегию и политику, а так же оказывать направленное воздействие на рынок.

Объектом исследования данной работы является компания «Дальост», занимающаяся на продовольственном рынке региона оптовой торговлей растительным маслом.

Проблема предприятия – снижение доли рынка, падение спроса на продукцию компании.

Цель работы - определить параметры эффективности МК, используемых менеджментом компании. Разработать рекомендации по совершенствованию системы ФОССТИС.

Задачи:

1.исследовать теоретико-методологические аспекты МК;

2.изучить систему маркетинговой деятельности компании и место в ней системы стимулирования сбыта;

3.Определить параметры эффективности системы МК, их использование;

4.Разработать предложения по совершенствованию системы МК.

1. Система стимулирования сбыта продукции

1.1. Производственно-сбытовой и маркетинговый подход к управлению фирмы

«Маркетинг – система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».[15, с.325]

«Цель коммерческой деятельности – сбыт. Руководство коммерческой деятельностью включает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта – основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной мерой успеха или неудачи фирмы»[12, с.411]

Эти два определения отражают концептуальные отличия в подходах к управлению предприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя и потребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен. Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонента участия потребителя в производственной деятельности всей системы социально-экономических отношений.

Задача сбыта сводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюся конъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Таким образом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» на рынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт – односторонний процесс; его цель – предложить товар, который, по мнению предприятия, покупатель может приобрести.

В концепции интенсификации сбыта, объект основного внимания – произведенный предприятием товар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческих усилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделение особого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективную реализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговый персонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара – основа сбытового подхода управления предприятием.

Обеспечивают успех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подход управления.

Следовательно, сбытовая деятельность:

  1. начинается после того, как товар произведен;

  2. заканчивается тогда, когда товар приобретен покупателем;

  3. является однонаправленным процессом.

Безусловно, нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так же изучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако с точки зрения автора основным недостатком является то, что, являясь частью общей системы предприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всего производственно-сбытового процесса.

Маркетинг, как концепция управления предприятием – это «координирование действий предприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство, упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимального оборота и прибыли» [10,с.107]

Для маркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, прежде всего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке и продвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия на самого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управления предприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемой Абрамишвили [1, с.97]

1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планирование товарного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров, осуществляемого предприятием;

3. интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планирование сбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи товара, а так же финансовое и материально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажных цен;

5. сбытовая деятельность – совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров от производства к месту прибытия и операции по сбыту, включая складирование, хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку, заключение и исполнение сделок;

6.управление сбытовой сетью и торговым персоналом;

7. послепродажное и сервисное обслуживание.

С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель. Маркетинг – это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом, предприятие безусловно выполняет и остальные сбытовые функции.

Маркетинг, как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельности предприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функции сбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Рис. 1.1 раскрывает отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.

Рисунок 1.1 Отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга.

Из рис. 1.1 становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечивает решение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В то время как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Все подсистемы предприятия задействованы в достижении цели – получение прибыли. Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и на экономические процессы – удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальные и экономические процессы в единую систему отношений.

Важно помнить, что маркетинг задействует и воздействует на все формы хозяйственной деятельности предприятия – исследования, НИОКР, производство, финансы, управление запасами и т. п.

В тоже время, разделение концепции управления на производственно-сбытовую и маркетинговую упрощает ситуацию.

Прежде всего, необходимо учитывать исторический и ситуационный подход в оценке проблемы выбора концепции управления.

Маркетинг, его подходы, определения, концепции отвечают определенным этапам исторического развития экономического общества (прежде всего западного).

Эволюция маркетинга включает четыре этапа:

-сбытовой маркетинг – акцент на сбытовые операции и поддержку сбыта; распределение товара, товародвижение является основой данного этапа;

-функциональный маркетинг – цель: сформировать спрос; реализация с помощью различных способов стимулирования (реклама, сервис и т. п.);

-маркетинг как рыночная концепция управления – системный, комплексный подход к управлению предприятием с позиции маркетинга – удовлетворение нужд потребителя и получение на этой основе прибыли;

-информационный маркетинг – выход маркетинга за пределы сферы бизнеса. В бизнесе основа успеха – эффективное использование информации о рынке с целью инноваций для повышения конкурентоспособности предприятия.

Инновационные информационные технологии + инновационные производственные технологии + инновационные технологии воздействия на потребителя = успех.

Основой изучения становится не только потребитель и не только рынок, сколько структура и динамика развития рынка, конъюнктуры рынка.

Однако необходимо отметить, что такой подход удел наиболее передовых предприятий и скорее перспектива, прежде всего для нашей страны.

Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникает ситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товар для значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности, и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажу и ФОССТИС.

Таким образом, целесообразно понять, что при управлении предприятием – использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационным использованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижение товара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б) сосредоточения основных усилий для достижения цели.

Таким образом, комплексный маркетинг, как рыночная концепция управления предприятием сегодня – это управленческий ответ на ситуацию в предпринимательской деятельности, гарантия сокращения возможности банкротства предприятия.

Маркетинговая концепция управления предприятием – это своего рода компас и, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболее безопасным путем.

На рис. 1.2 [9, с.27] отражены функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия.

Рисунок 1.2 Функции и подфункции маркетинговой деятельности предприятия

На рис. 1.3[12, с.452] отражены функции и подфункции сбытовой деятельности предприятия.

Рисунок 1.3 Функции и подфункции сбытовой деятельности предприятия

Рисунок 1.4 Соотношение подходов


1.2 Система маркетинговых коммуникаций – основа формирования спроса и стимулирования сбыта

Маркетинг предлагает не только решение относительно пассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требований потребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбыта в целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльности деятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимается систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночного сегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственно комплекса ФОССТИС.

МК связывают всю деятельность по управлению маркетингом в единое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственно элементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляется целенаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученной о нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, в том числе и Орлова Т.М., считают МК гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированного маркетинга приобретает благодаря системе МК особую значимость, обеспечивая «агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Сегодня нет однозначной системы классификации элементов комплекса коммуникаций. Обычно к ним относят [16, с.20]:

Исходя из темы работы «Система стимулирования сбыта», имеет смысл рассмотреть вопрос совокупности элементов системы стимулирования сбыта несколько шире.

Стимулирует сбыт весь комплекс маркетинга. Формы стимулирования сбыта представлены на рис. 1.5:

Рис. 1.5 Формы стимулирования сбыта

Технологические

Качества товара

Надежности

Безопасности

Жизненного цикла товара

Эстетические

Коммерческие

Экономическая

Обслуживания

Товар, который своими характеристиками отвечает потребностям покупателя и является для него стимулом, чтобы его приобрести (обладание товаром).

Цена, которая стимулирует процесс принятия решения о покупке или, наоборот, является препятствием.

Продвижение товара:

а) распределение – место, время, возможность приобрести, сохранность, условия сделки могут оказывать стимулирующее воздействие на покупателя;

б) непосредственно функция продвижения товара, которая, по мнению ряда авторов, и является активной составляющей МК (персональная продажа, реклама, стимулирование сбыта, организация торговли, PR).

Таким образом, система стимулирования сбыта несколько шире понятия комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако именно коммуникационный комплекс (КК) – активная составляющая воздействия на потребителя, недооценка которой приведет к снижению конкурентоспособности предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общем виде представляет ряд последовательных этапов (рис. 1.6)[6, с.292]:

Рисунок 1.6 Этапы разработки коммуникационной стратегии

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.7):

Рисунок 1.7 Схема разработки коммуникационной стратегии

В первом случае акцент делается на товар, во втором – на марку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данного предприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагают необходимость учета при разработке двух факторов:

  1. стадий жизненного цикла товара;

  2. готовности потребителя к восприятию товара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулирования должны соответствовать этим факторам.

На стадии внедрения товара на рынок, он мало известен потребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационной стратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP будет делаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием его характеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа» (купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекает пользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироваться информированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются – новаторы;

б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

Дается возможность получить информацию и сравнить с целью принятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение как стимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечит желанный результат.

На стадии роста главная задача – сделать так, чтобы потребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке. Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, в коммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбрать данный товар.

Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта, среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки), неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена может стать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация (реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

  1. какие потребности удовлетворяет товар - выбранного сегмента и значимые для покупателя;

  2. какие преимущества товар имеет и дает пользователю.

Продажа должна обеспечить так удобства возможности приобретения товара потребителем.

PR обеспечивает целенаправленное создание имиджа компании у сегмента, на которого рассчитан товар.

На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен, имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент в коммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара, привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса. Особое значение активизация продажи использования DM (директ - маркетинга), сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формирование образа товара и производителя.

Акцент стимулирования сбыта SP переносится на стимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

смещение товара с рынка;

модификация товара. В этом случае на первый план выдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколько уровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

1.незнание потребителей о товаре – целесообразно информирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения к покупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара, название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

2.потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этом случае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрения товара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворение потребностей);

3.потребитель знает товар – выяснение его оценок товара и употребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. При негативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки (характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляется реализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью не приостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможность демонстрации учета компанией потребностей покупателей;

4.потребитель положительно оценивает товар, но останавливает выбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения и сделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя, используя позиционирование товара;

5.потребитель не торопится сделать выбор.

Задачи МК:

а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта, соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая на потом;

в) информация о дополнительных преимуществах товара.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. "Маркетинговые коммуникации"

    Документ
    "Маркетинговые коммуникации"Куратор - Романенкова Ольга Николаевна Характеристика дисциплины: Значимость коммуникации в современных условиях интернационализации экономики устойчиво возрастает.
  2. Маркетинговые коммуникации (2)

    Документ
    Модификация поведения и поступков потребителей, посредникоз и конкурентов через активное воздействие на них средствами маркетинговых коммуникаций. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товаров.
  3. Маркетинговые коммуникации и проблемы их использования

    Документ
    В условиях формирования единого мирового экономического пространства возникает объективная необходимость в эффективных бизнес-коммуникациях. Под бизнес-коммуникациями мы понимаем процессы взаимодействия производителей, потребителей,
  4. Маркетинговые коммуникации часто разделяют на atl и btl

    Документ
    ATL – это аббревиатура от словосочетания «above-the-line», что в переводе с английского означает «над чертой». Бытует мнение, что термин ATL появился совершенно случайно, во время составления рекламного бюджета в одной из американских
  5. Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

    Автореферат
    Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.

Другие похожие документы..