Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Решение'
С помощью кусочно-непрерывного приближения и принципа неопределенного будущего, выведено уравнение прогнозирования. В качестве приложений уравнения, ...полностью>>
'Документ'
заполнить налоговую декларацию самостоятельно от руки на бланках, которые размещены в информационно- справочных системах «Консультант +», «Гарант», и...полностью>>
'Конкурс'
для подготовки конкурсных заявок и участия в конкурс по государственным закупкам автомобилей (АЦ-8,0-40) для нужд Вооруженных Сил Республики Казахста...полностью>>
'Документ'
Следуя настоятельной потребности общества, философия в России как будто берется наконец за серьезное освоение своего поруганного и заброшенного насле...полностью>>

Образно-художественные аспекты формирования визуального содержания в рекламной графике (на материале наружной рекламы Байкальского региона)

Главная > Автореферат диссертации
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Министерство образования и науки Российской Федерации

Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

На правах рукописи

ШОЛОХОВ Андрей Викторович

ОБРАЗНО-ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ВИЗУАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКЕ

(на материале наружной рекламы Байкальского региона)

Специальность 17.00.06 – Техническая эстетика и дизайн (искусствоведение)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата искусствоведения

Москва. 2011

Работа выполнена при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики

Научный руководитель:

Павловская Елена Эммануиловна

доктор искусствоведения, профессор, главный научный сотрудник научно-образовательного и консультационного центра ВНИИТЭ, заведующая кафедрой графического дизайна Уральской государственной архитектурно- художественной академии.

Научный консультант:

Железняк Ольга Евгеньевна

кандидат искусствоведения, профессор, заведующая кафедрой дизайна факультета изобразительных искусств Национального исследовательского Иркутского государственного технического университета.

Официальные оппоненты:

Бесчастнов Николай Петрович

доктор искусствоведения, профессор, декан факультета прикладного искусства заведующий кафедрой рисунка и живописи Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина.

Барышева Вероника Евгеньевна

кандидат искусствоведения, профессор кафедры промышленного дизайна Московской государственной художественно- промышленной академии им. С. Г. Строганова.

Ведущая организация:

Оренбургский Государственный Университет

Защита диссертации состоится 25 ноября 2011 г. в 11 часов на заседании Диссертационного совета Д 217.003.01 при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, Москва, ВНИИТЭ (ВВЦ РФ, корп. 312)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ.

Автореферат разослан 25 октября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета –

доктор психологических наук, профессор         Чайнова Л.Д.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена тем, что реклама, как одна из форм массовой коммуникации, играет значительную роль в жизни современного общества. Стремительно развивающиеся информационные технологии меняют все области человеческой деятельности, порождая проблему переизбытка поступающей информации. В процессе решения этой проблемы реклама стала выполнять кроме своих изначальных коммерческих задач еще и другие, не присущие ей ранее функции, трансформировавшись в развитую систему образного и эстетического воздействия на социум. Реклама, и рекламная графика в частности, стала специфическим образно-художественным проводником формирования новых форматов коммуникаций, идей, моделей поведения, художественного мировоззрения, стилистических предпочтений.

Эти процессы активно изучаются в культурологии, лингвистике, психологии, социологии, экономических науках и др. Данная тенденция не была исследована в полной мере искусствоведами и нуждается во всестороннем искусствоведческом анализе. Именно искусствоведческий анализ образно-художественного содержания в рекламной графике и позволяет синтезировать различные научные и творческие подходы в комплексную, специфическую систему проектирования визуального содержания рекламного продукта. Поскольку реклама является системой воздействия, то проектная деятельность дизайнера учитывает психологические, физиологические, социальные, маркетинговые аспекты, которые выражаются в художественной форме. Влияние этих аспектов на визуальное содержание рекламной графики в комплексе с позиции искусствоведения ранее не было исследовано.

Наружная печатная реклама (билборды, щитовая реклама, баннерная реклама) как форма выражения рекламной графики особенно показательна, поскольку является ярким примером формирования визуального содержания в его образно-художественных аспектах. В то же время этот вид рекламной коммуникации представляет собой довольно однородный продукт с точки зрения его функции, что позволяет сосредоточить внимание на анализе его визуального содержания.

Новые технологии значительно изменили форму визуального воплощения и изменили принципы проектирования наружной рекламы. Ранее это направление проектной деятельности рассматривалось специалистами только в области рекламы и дизайнерами-практиками и не имело научного осмысления в качестве формы художественного воздействия на целевую аудиторию. Не следует забывать, что наружная реклама – это стремительно развивающаяся область рекламной индустрии, которая, по мнению специалистов, заполняет более трети всего рекламного рынка. Однако даже имеющиеся исследования охватывают в основном наружную рекламу европейской части России, а зарубежные материалы на означенную тему не могут быть применены к анализу состояния отечественного графического дизайна наружной рекламы.

Резкое увеличение объема зарубежной рекламы как одной из форм выражение глобализации выявило проблемы сохранения национальной культурной специфики рекламы. Изучение наружной рекламы Байкальского региона позволит восполнить этот пробел и в то же время даст возможность исследовать региональные аспекты в проектировании рекламно-графического продукта. Диссертационное исследование формирует подходы к проектированию с учетом региональной культурной идентичности, обозначает пути ее реализации в графическом дизайне в условиях противостояния национальной самобытности и глобализационных процессов.

Степень научной разработанности темы. Графический дизайн рекламы – достаточно широко обсуждаемая тема в научном сообществе. Несмотря на это, не было комплексных исследований, рассматривающих это направление проектной деятельности как систему образно-художественного воздействия на аудиторию.

Реклама как маркетинговая форма коммуникации рассматривается в работах А. Маслоу, М. Марка, Д. Огилви, Л. Перси, К. Пирсон, М. Пресса, Р. Ривза, Дж. Р. Росситера, К. Хопкинса и др.

Коммуникативному аспекту рекламной графики в ракурсе образной выразительности и методологии проектирования посвящены труды Е. Э. Павловской, Р. Ю. Овчинниковой, Х. Кафтанджиева, П. А. Пименова и др.

Психологию восприятия рекламы исследуют А. К. Боковиков, П. А. Кудин, А. Н. Лебедев-Любимов, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин, С. Кара-Мурза, Е. В. Медведева, В. Ценев и др.

С позиции эстетического содержания рекламу изучали В. Н. Ляхов, Е. В. Черневич, Л. В. Корнилов, С. А. Дзинкевич, Э. М. Глинтерник, Е. В. Сальникова и др.

К разным аспектам графического дизайна рекламного продукта обращены исследования А. Н. Лаврентьева, Т. А. Вековцевой, Ю. В. Ерохиной, Е. А. Ефремовой, Т. С. Игошиной, А. Б. Симонова и др.

Важными для нашего исследования являются работы, посвященные рекламе в городском пространстве: И. С. Ищенко, С. Кулижонкова, А. Петелина, А. Сазикова, В. Злобина, В. Б. Устина, В. Т. Шимко, А. А. Грашина.

Методологию проектной деятельности в области дизайна исследовали О. И. Генисаретский, В. Ф. Сидоренко В. Л. Глазычев, В. Р. Аронов.

Исследований, затрагивающих региональную специфику рекламы, немного – это труды Е. В. Сальниковой, А. А. Иудина, Н. С. Герасимова, А. Г. Даниловой. Систематизированных же работ, посвященных региональным аспектам рекламной графики Байкальского региона, практически нет, и данная диссертация восполняет этот пробел.

Объект исследования – наружная печатная реклама, ее образно-художественное содержание, выраженное графическими средствами.

Предметом исследования являются принципы формирования выразительного содержания в рекламной графике и опыт их применения в региональной наружной печатной рекламе Байкальского региона.

Эмпирическим материалом для исследования современного состояния вопроса послужили наиболее характерные образцы зарубежной и российской наружной печатной рекламы, в том числе наружная печатная реклама, представленная в Байкальском регионе (на примере городов Иркутска, Ангарска, Шелехова, Усолья-Сибирского, Байкальска, Саянска, Улан-Удэ, Читы за период с 2006 по 2011 гг.). Общая эмпирическая база составляет около двух тысяч образцов печатной рекламы.

Границы исследования. Временные границы охватывают период существования и развития прикладной рекламной графики от начала 19 века до настоящего времени. Территориальные границы очерчены современной художественно-проектной практикой дизайна наружной рекламы Байкальского региона.

Целью диссертационного исследования является выявление средств и приемов выражения образно-художественного содержания в рекламной графике как комплексного средства воздействия на потребителя с учетом региональной специфики.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

  1. проанализировать генезис, развитие визуального содержания рекламного произведения во взаимодействии с изобразительным искусством;

  2. обозначить место и роль образно-художественного содержания в рекламной визуальной коммуникации как семиотической системы, выполняющей социальные, психологические и маркетинговые задачи;

  3. выявить специфику формообразования в рекламной графике, его выразительные приемы и средства в обеспечении воздействия на аудиторию, в том числе и средства типографики, фотографии и компьютерного проектирования;

  4. исследовать современное состояние региональной рекламной графики на примере наружной печатной рекламы Байкальского региона посредством анализа визуального образно-художественного содержания, его структурной организации, используемых изобразительных и выразительных средств и т.д.;

  5. определить подходы к формированию образно-художественного содержания рекламной графики с учетом роли регионального социокультурного контекста.

Методы исследования. В диссертационной работе в качестве основных методов ис­пользованы следующие:

  • метод исторического анализа – в целях изучения генезиса и этапов историче­ского развития рекламной графики;

  • метод искусствоведческого анализа – для описания образной и композици­онно-графической выразительности в графическом дизайне рекламного продукта;

  • метод сравнительного анализа – для выделения признаков, отличительных характеристик изученного материала и выявления тематических разновидностей композиционных, стилистических, колористических и иных принципов образно-графической выразительности рекламной графики Байкальского региона.

  • метод систематизации и типологизации объектов и феноменов – для построения типологий: тематических разновидностей образно-художественного содержания; принципов образно-графической выразительности наружной печатной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

Образно-художественные аспекты в содержании рекламной графики, являясь результатом исторического развития, в конечном итоге обусловлены коммуникативными и прагматическими факторами, влияющими на эстетические и художественные качества рекламного произведения.

Проектирование рекламной графики специфично, его образно-художественное содержание является производной от решения маркетинговых задач, а выбор используемых в проектной деятельности художественные средств зависит от социокультурной специфики целевой аудитории.

Доказано существование композиционной организации и образно-художественных средств, являющихся специфическими для территории байкальского региона, и использование их позволяет существенно увеличить эффективность воздействия на аудиторию данной территории.

Научная новизна исследования.

Анализ образно-художественных аспектов формирования визуального содержания в рекламной графике позволил выявить сущность и характер взаимосвязей коммуникативной и коммерческой функций и их визуального воплощения в наружной печатной рекламе в контексте ее эстетического и художественного совершенствования.

Изучение и обобщение отечественных и зарубежных исследований, а также современной проектной практики в области графического дизайна и рекламы позволило впервые комплексно рассмотреть образно-художественное содержание наружной рекламной графики как результат особого вида проектной деятельности, детерминированной коммуникативно-прагматическими факторами.

Впервые систематизированы художественно-образные средства и приемы в рекламной графике, обеспечивающие воздействие на аудиторию Байкальского региона:

- визуализация территориальных социокультурных стереотипов, обращение к значимым для населения данной территории темам (исторические события, персонажи, легенды, мифы и пр.);

- использование графических приемов и колористических решений декоративно-прикладного искусства данной территории (национальное декоративно-прикладное искусство, природно-климатическая специфика, историко-культурные стереотипы восприятия и пр.);

- интегрирование наружной рекламной графики в городскую визуальную среду (характерные архитектурно-художественные стили, мотивы, приемы, сложившиеся визуальные параметры архитектурной среды и т.д.).

Введен в научный оборот большой массив графических материалов наружной печатной рекламы Байкальского региона, который позволил выявить современное состояние графического дизайна на этой территории.

Впервые произведен анализ визуального наполнения региональной рекламной графики в соответствии с его композиционным и образно-художественным содержанием.

Научная и практическая значимость исследования. Выявление основных факторов, влияющих на образно-художественное содержание в рекламной графике, позволяет совершенствовать и оптимизировать проектные технологии создания рекламного продукта, добиваться его высокого художественного уровня при сохранении прагматической целесообразности.

Результаты исследования имеют существенное значение для практикующих специалистов в сфере графического дизайна и рекламы, что позволяет эффективнее и точнее осуществлять рекламно-графическое проектирование с учетом региональных особенностей.

Настоящая работа способствует дальнейшей систематизации и обобщению теоретического и иллюстративного материала, а также заполняет пробел в изучении наружной печатной рекламы в региональном контексте.

Результаты исследования полезны при решении междисциплинарных проблем в смежных отраслях гуманитарного знания, связанных с анализом состояния визуальной среды и ее эстетическим содержанием.

Материалы диссертации могут использоваться в лекционных курсах по теории и практике графического дизайна, рекламной графике, а также при проведении семинаров и практических занятий, посвященных проблемам визуальных рекламных коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов диссертации осуществлялись в ходе научно-исследовательской работы, преподавательской деятельности и практического проектирования. По теме диссертации были сделаны доклады на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2007); на VI Международной Биенале Дизайна «Модулор -2007. Время дизайна» (СПГУТД, ноябрь 2007); на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2009).

Материалы диссертационного исследования использовались при подготовке авторского курса лекций «Принципы создания и функционирования визуального рекламного продукта», «Дизайн и рекламные технологии».

Внедрение полученных результатов осуществлялось в процессе творческих консультаций, а также при разработке и производстве концептуальной графической рекламной продукции для ряда коммерческих фирм.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и иллюстративного приложения. Основной материал изложен на 174 страницах и сопровождается 247 иллюстрациями; список литературы включает 213 наименований (на русском и английском языках).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель и задачи, объект, предмет, методы и границы исследования, характеризуется степень изученности проблемы, формулируется научная новизна исследования и практическая значимость работы, представлена общая структура диссертации.

В I главе «Рекламная графика как образно-художественная форма коммуникации» реклама рассматривается как весьма существенная часть современной проектной культуры. Вместе с тем отмечается, что во взаимосвязи с художественной культурой и коммерческой практикой ее визуальное содержание в своем историческом развитии претерпело ряд кардинальных изменений. Рекламная графика трансформировалась в развитую систему визуальной коммуникации, использующую в своем языке выразительные и изобразительные средства, заимствованные из культурно-художественного дискурса.

Рекламная графика рассматривается как исторически сложившийся жанр графического дизайна, обусловленный его функциональными качествами. Показана структура рекламно-графического образа, его семантическая и психологическая интерпретация, анализируется его образно-художественное содержание, выявляются графические средства выразительности в рекламе.

В разделе 1.1. «Визуальное содержание рекламной графики: генезис, развитие, взаимодействие с изобразительными искусствами» выявляются истоки стилевого, образного и тематического содержания в рекламной графике, изменения в организации и наполнении визуального поля рекламного сообщения в связи с бурным ростом промышленного производства в середине XIX века.

Отмечается, что ранние образцы рекламной графики характеризуются эклектизмом творческого метода и достаточно примитивной организацией визуального поля рекламно-текстуального обращения, поскольку воплощением рекламного сообщения занимались как правило типографские наборщики. Они решали, какой шрифт и какие элементы оформления использовать. Основной задачей рекламы в то время было информирование о товаре или услуге, а графическое оформление «украшало» объявление.

На рубеже XIX-XX веков, когда создалась ситуация перепроизводства товаров, потребовались дополнительные средства для их реализации. Язык и стилистика изобразительного искусства оказались одним из востребованных источников приемов и методов воздействия на аудиторию.

Впервые (1866 г.) рекламный плакат в современном его виде появляется в Париже благодаря графику и театральному художнику Ж. Шере. Им же были сформулированы основные принципы проектирования рекламного плаката: броскость, яркость, заметность, выделение из визуального контекста (в первую очередь за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринимать изображение и текст «на ходу», лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре.

К концу XIX в. визуальное поле рекламного обращения становится достаточно четко структурированным и состоит как правило из текста и рисованного изображения. Визуальный образ в этот период характеризуется обилием деталей, натуралистичностью, иллюзорностью, большим вниманием к второстепенным деталям, общей перегруженностью изобразительного ряда. Сосуществующие в искусстве различные художественные теории и направления – эклектика, историзм, модерн и пр. – не могли не оказать влияния на рекламную графику.

Однако к 1900-м годам ситуация несколько изменилась. Начавшаяся ранее промышленная революция привела к перепроизводству товаров. Методы рекламного воздействия, исчерпавшие себя к этому времени, потребовали привлечения новых изобразительных средств, одним из которых стало воздействие на аудиторию посредством художественно оформленной визуальной части рекламного конструкта, его графической структуры, учитывающей психологические и социально-культурные предпочтения аудитории.

Только к 20-м годам ХХ в. учет художественных особенностей и специфики печатной рекламы, в том числе и новых изобразительных средств – типографики и фотографики, становится основным при создании рекламно-графического продукта.

Основополагающее влияние на рекламную графику в это время оказали: в России Д. А. Буланов, Г. Г. Клуцис, Л. Лисицкий, В. В. Маяковский, братья В. А. и Г. А. Стенберги, С. Я. Сенькин, А. М. Родченко; в Германии – Г. Байер, М. Брандт, В. Грэфф, К. Кранц, Л. Мохой-Надь, Й. Шмидт, Г. Штерн и В. Функат и др., ярко продемонстрировавшие новые возможности визуального языка как средства рекламного воздействия; в Англии – С.Гатчел, А. Мурон (Кассандр), Р. Рубикам и др. Дальнейшее развитие рекламной графики невозможно рассматривать без учета взглядов на формообразование в графическом дизайне, которые сформулировали представители швейцарской школы: М. Билл, К. Грестнер, Й. Мюллер-Брокман, Э. Рудер, Я. Чихольд, А. Хофманн, Й. Хэмбургер.

К середине XX в складываются приемы и методы, заимствованные из разных стилевых и концептуальных направлений в изобразительном искусстве, повлиявшие на образно-художественное содержание в рекламе: из сюрреализма (С. Дали, Дж. де Кирико, Э. Скьяпарелли, М. Рэем, М. Эрнст и др.) – опыт обращения к подсознательной сфере человеческой психики через архетипы и стереотипы; из поп-арта (Т. Вессельман, Р. Гамильтон, Д. Джонс, Р. Лихтенштейн, Р. Раушенберг, Д. Розенквист, Э. Уорхол и др.) – новый стилистический концепт как проектный принцип трансформации обыденных вещей в символы; из гиперреализма (Р. Гоингз, Р. Коттингэм, Д. Солт, Р. Эст, Д. Хэнсон, Д. де Эндреа и др.) – средства копирования изображений, визуальные эффекты, принципы управления зрительским восприятием и т.д.

В России, благодаря изменениям экономической и политической ситуации, в начале 90-ых годов ХХ в начинается бурный рост рекламного рынка. Следует отметить, что к этому времени Россия практически выпала из общего процесса развития рекламных технологий, что привело, особенно на первых этапах, к заимствованию и копированию западных рекламных клише. Однако позже в дизайне российской рекламной графики стало проявляться стремление к учету национальной социокультурной специфики при адаптации западных концепций и технологий, в том числе и через ее визуальное содержание.

Большое влияние на графический дизайн рекламы оказали дизайнеры В. Акопов, В. Чайка, Ю. Гулитов, А. Логвин и др.

Таким образом, эволюция рекламной графики в мире, и в том числе в России, направлена в сторону переноса функции воздействия с ее вербальной части на визуальную. Визуальный ряд выполняет уже не иллюстративно-декоративную функцию, а формируется как совокупный визуально-вербальный конструкт, язык которого опирается на приемы и средства изобразительного искусства.

В разделе 1.2. «Образно-художественное содержание рекламной графики в визуальном коммуникативном процессе» рассматриваются элементы рекламной коммуникации, их встраивание в структуру конечного рекламного конструкта, а также факторы, влияющие на визуальное образно-художественное содержание рекламно-графического произведения.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Студии Артемия Лебедева Попов, А. В. П58 Маркетинговые игры. Развлекай и властвуй / Антон Попов; [под ред. С. Н. Хромова-Борисова]. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. 320 с. Isbn 5-902862-22-1 Эта книга

    Книга
    Эта книга о современных интерактивных коммуникациях с потребителями обла­дает отличным балансом теории и практики (что неудивительно: ее автор работа­ет в успешном агентстве интерактивного маркетинга «Редкая марка» и руководит игровым
  2. Публикации 2008 года Монографии

    Урок
    Алексеева И.С., Панина С.В. Профессиональное становление молодых специалистов в условиях сельской школы (на материале Республики Саха (Якутия). Якутск: Изд-во ЯГУ, 2008.
  3. Тезисы докладов ХХXVII самарской областной

    Тезисы
    12 апреля 1961 года навечно вошло в историю нашей Родины, в историю всего человечества. В этот день космический аппарат со старшим лейтенантом, ставшим в этот день майором, Юрием Гагариным на борту совершил полет вокруг земного шара
  4. Словарь лингвистических терминов

    Документ
    Словарь включает 5270 терминов и понятий лингвистики. Он адресован широкому кругу пользователей: студентам, аспирантам, преподавателям, научным работникам, специалистам разного профиля, изучающим, преподающим, исследующим язык.
  5. Vi московский международный салон инноваций и инвестиций

    Документ
    В настоящий сборник вошли материалы научно-практической конференции «Технологический прорыв России: стратегическое партнерство государства и бизнеса»,

Другие похожие документы..