Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Адаптация ребенка к школе - довольно длительный процесс, связанный со значительным напряжением всех систем организма. Не день, не неделя требуется дл...полностью>>
'Документ'
В последние годы географам, археологам, океанологам удалось, опираясь на новейшие научные и технические достижения, исследовать дно морей и океанов в...полностью>>
'Документ'
Место работы – муниципальное образовательное учреждение Островская средняя общеобразовательная школа Даниловского муниципального района Волгоградской...полностью>>
'Документ'
В конце своего жизненного пути Николай Семенович Лесков (1831— 1895) писал: «Я вижу яркий маяк и знаю, чего держаться». Это признание было поистине в...полностью>>

Маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих

Главная > Автореферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

На правах рукописи

ОЛЕЙНИК Екатерина Геннадиевна

Маркетинговые коммуникации
в управлении конкурентоспособностью услуг
по профессиональному образованию государственных служащих

Специальность 08.00.05 – экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг; экономика, организация и управление отраслями,
предприятиями, комплексами – сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

 

Москва – 2009

Работа выполнена на кафедре менеджмента

Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования

«Российская академия государственной службы

при Президенте Российской Федерации»

 

Научный руководитель:   доктор экономических наук, профессор

Панкрухин Александр Павлович  

 

Официальные оппоненты:  

Кабашкин Виктор Алексеевич, д.э.н., профессор;

Сорокин Денис Борисович, к.э.н.

Ведущая организация: НОУ ВПО «Кисловодский институт
экономики и права»

Защита состоится «28» октября 2009 г. в 1400 часов на заседании диссертационного совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В.Плеханова» по адресу: 117997, Москва, Стремянный пер., д. 36, ауд. ___.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке РЭА им. Г.В.Плеханова.

Автореферат разослан «____» сентября 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

к.э. н., профессор Скоробогатых И.И.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Новые вызовы времени и реформа государственной службы, деятельности служащих в русле перспективных и изменяющихся задач диктует переход к опережающему профессиональному образованию государственных гражданских служащих и формированию компетентных и перспективных управляющих.

Компетенции – это способности личности или организации применять знания, умения и личностные качества для результативной и успешной профессиональной деятельности, причем способности, наиболее востребованные сегодня и в перспективе. Одной из важнейших компетенций государственных гражданских служащих является способность коммуницировать, особенно если иметь в виду ориентацию государственной службы на оказание государственных услуг конкретным личностям и организациям. Компетенция коммуникаций с гражданами, социальными институтами как ожидаемый результат, предъявляет новые требования к содержанию и формам маркетинговых коммуникаций (МК), которые должны учитывать специфику профессионального образования гражданских служащих, требования административной реформы и реформирования государственной службы. Выстраивая коммуникацию с вузами, демонстрируя свою заинтересованность в профессиональном образовании гражданских служащих, государство и общество содействуют своевременной подготовке необходимого количества специалистов соответствующего уровня с новыми актуальными компетенциями, новыми знаниями, умениями, навыками результативной работы; вместе с тем происходит эффективное формирование не только штата, но и кадрового резерва государственной гражданской службы, ориентированного на решение перспективных задач. Для вузов коммуникативный ресурс повышения конкурентоспособности означает повышение качества образовательных услуг (ОУ), обновление образовательных программ в соответствии с требованиями инновационного развития общества, а, в конечном счете – повышение конкурентоспособности вузов и достижение ими лидерских позиций на рынках ОУ и рабочих мест. Этим и обосновывается необходимость рассмотреть маркетинговые коммуникации в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих как инструмент реформирования взаимоотношений вузов с органами государственной власти и управления в русле партнерства.

Степень научной разработанности проблемы. Теории и практике конкурентоспособности уделяли и уделяют внимание многие зарубежные и отечественные ученые, среди них И.Ансофф, Г.Ассель, Г.А.Азоев, П.Друкер, Ф.Котлер, И.В.Липсиц, Ж.-Ж.Ламбен, Г.Минцберг, М.Портер, Э.Тоффлер, Дж.Траут, Дж.О’Шонесси, Р.А.Фатхутдинов, А.Ю.Юданов и др.

Проблемами конкурентоспособности ОУ, маркетинга в некоммерческих сферах занимаются С.Н.Андреев, Н.П.Литвинова, А.П.Панкрухин, Е.Н.Подшибякина, О.В.Сагинова, И.И.Скоробогатых, В.В.Шереметова.

Особенности и проблемы, связанные с образованием государственных гражданских служащих анализируют в своих работах: А.К.Агапов, И.И.Бажин, В.Ф.Беликов, В.Э.Бойков, Л.А.Василенко, В.А.Гневко, А.Л.Гапоненко, Г.П.Зинченко, В.Г.Игнатов, В.С.Карпичев, В.А.Козбаненко, В.А.Колесников, И.П.Марченко, Н.С.Мельникова, В.А.Михеев, С.Ю.Наумов, А.В.Оболонский, А.В.Понеделков, В.Л.Романов, И.Н.Рыбакова, А.М.Старостин, А.И.Турчинов, С.Е.Чаннов и другие.

Теория маркетинговых коммуникаций и ее современные трактовки представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых Е.А.Авсиевич, К.Бэрри, С.Г.Божук, Б.Л.Борисовой, М.П.Бочарова, Г.Брума, Е.Н.Голубкова, С.М.Катлипа, Л.Н.Ковалик, Ф.Котлера, Т.Д.Маслова, Т.М.Орловой, А.Пулфорда, А.Сентера, И.М.Синяевой, П.Смита, А.В.Ульяновского, А.Н.Чумикова, Ф.И.Шаркова, В.В.Ширяева и др.

Вместе с тем, практически не исследованы проблемы специфики маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих. В соответствии с устоявшимся пониманием маркетинговых коммуникаций мы включаем в них не только рекламу, но и стимулирование сбыта, спонсорство, директ-маркетинг и любую другую форму коммуникаций, осуществляемую непосредственно участниками рынка или от их имени с первоначальной целью продвижения товаров или оказания влияния на поведение потребителей. Эти разновидности коммуникации мы будем называть в работе как общеиспользуемые МК.

Объект исследования – маркетинговые коммуникации в сфере оказания услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих (на примере Ставропольского края).

Предмет исследования – социально-экономические и организационно-технологические аспекты маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих.

Цель исследования – разработка теоретических положений и практических рекомендаций по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с использованием маркетинговых коммуникаций.

Цель исследования определила следующие задачи:

  • выявление характеристик современного состояния, тенденций развития, специфики и содержания современных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

  • раскрытие особенностей использования маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности услуг по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих

  • выявление особенностей использования маркетинговых коммуникаций в зависимости от выбранного сегмента рынка потребителей ОУ;

  • анализ методов эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных служащих;

  • определение содержания и форм нормативных маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих;

  • разработка последовательности действий и ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности образовательных услуг с учетом специфики нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления;

  • разработка методики оценки эффективности нормативных маркетинговых коммуникаций в обеспечении конкурентоспособности образовательных услуг с потребителями-личностями в конкретных условиях регионального рынка ОУ;

  • разработка методики оценки возврата инвестиций вузов на маркетинговые коммуникации.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили общая теория спроса и предложения, рационального выбора, общая теория маркетинга, теория маркетинга услуг, маркетинговых коммуникаций, отдельные аспекты теории государственного управления и государственной службы. Были использованы следующие методы: системный и факторный анализ, методы маркетинговых исследований (наблюдение, опрос, анкетирование), статистического и экономического анализа, сравнительного анализа, научной классификации, табличные и графические приемы визуализации данных, математического моделирования. Проанализированы и использованы работы зарубежных и отечественных специалистов в области экономики и управления, маркетинга, маркетинговых коммуникаций, связей с общественностью, государственного управления.

Работа выполнена в рамках паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»: Маркетинг: п. 3.23. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций; Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – Сфера услуг: п. 15.115. Обеспечение конкурентоспособности предприятия сферы услуг.

Источниковая база исследования включает: Конституцию РФ, Федеральные законы, законы субъектов Федерации, нормативно-правовые акты по вопросам государственной гражданской службы Российской Федерации, Ставропольского края (СК); материалы статистических сборников («Регионы России», «Российский статистический ежегодник»); материалы статистики филиала ФГОУ ВПО «Северо-Кавказская академия государственной службы» в г. Пятигорске (Пятигорский филиал СКАГС), данные аппарата Правительства Ставропольского края.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна состоит в том, что автором выделены и изучены специфические «нормативные» коммуникации, характеризующиеся специфическими субъектами (органами власти), особой целью, задачами, партнерским характером, задокументированным содержанием, особой структурой и результатами. Это выражается в следующих пунктах научной новизны.

По специализации «Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами – Сфера услуг»:

1. В сфере профессионального образования государственных гражданских служащих определена специфика маркетинговых коммуникаций, включая содержание, объем и структуру коммуникаций;

2. Разработаны сравнительные показатели конкурентоспособности ОУ по обеспечению опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих: а) показатели, характеризующие конкурентоспособность вуза на рынке ОУ для потребителей-личностей, включая: долю ОУ вуза на образовательном рынке; степень лояльности потребителей к образовательным услугам вуза и др.; б) показатели, характеризующие конкурентоспособность вузов перед лицом государственных и муниципальных структур: общий объем финансирования ОУ, бюджет вуза; объем государственного заказа на профессиональную переподготовку и повышение квалификации; опыт работы вуза по заявленной теме, количество федеральных и прикладных исследований по заявленной проблематике и др.

3. Предложена структура взаимосвязи и взаимодействия различных маркетинговых коммуникаций внутри и вне вуза по управлению конкурентоспособностью услуг по профессиональному образованию государственных гражданских служащих, включающая: уровни интеграции, содержание и степень согласованности маркетинговых коммуникаций, включая нормативные, в зависимости от цели, выбранной стратегии, ситуации, тактики, действий и результатов по итогам контроля; показатели результатов взаимодействия по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих.

По специализации «Маркетинг»:

4. Сформирован комплекс нормативных маркетинговых коммуникаций вузов с органами государственной власти и управления с четким определением субъекта, объекта, предмета, цели, задач и результатов таких коммуникаций, а также по своему содержанию и формам включающий: информационные карты конкурса на право заключения государственных контрактов с органами власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации государственных гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсную документацию; документацию по целевой подготовке кадрового резерва; формированию совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов по профессиональному образованию гражданских служащих; организацию совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации потребителей системы первого высшего образования и гражданских служащих и др.

5. Определена последовательность действий ресурсного комплекса повышения конкурентоспособности ОУ и алгоритмы комбинированного использования маркетинговых коммуникаций на рынке ОУ в сфере профессионального образования гражданских служащих. Разработана схема использования ресурсов управления конкурентоспособностью ОУ, включающая: административные, кадровые, информационные, образовательные, финансовые, организационные, технические, научные, культурные, потребительские, партнерские, нормативные.

6. Разработана и реализована методика ROMCI (Return on marketing communication investments – возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации) для оценки результативности вложений в маркетинговые коммуникации вузами при взаимодействии с органами государственной власти и управления по профессиональному образованию государственных гражданских служащих с учетом специфики маркетинговых коммуникаций в этой сфере. Главной составляющей формулы расчета стало соотношение между объемом средств, дополнительно полученных вузами в результате использования нормативных маркетинговых коммуникаций, и затратами вузов на их подготовку и осуществление.

Теоретическое значение диссертации. Разработаны схемы взаимодействия вузов и органов государственной власти, обоснованы и предложены показатели определения конкурентоспособности образовательных услуг вуза в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих, оценки эффективности маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ, методика оценки возврата инвестиций на маркетинговые коммуникации (ROMCI). Выводы и обобщения исследования могут быть использованы в целях оптимизации маркетинговых коммуникаций на рынке специализированных ОУ, в учебных курсах для государственных гражданских служащих.

Практическое значение диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего совершенствования маркетинговых коммуникаций вузов по вопросам предложения ОУ на рынке, для организации взаимодействия с органами государственной власти и управления в сфере профессионального образования служащих, в повышении конкурентоспособности услуг вузов и эффективности взаимодействия на рынке ОУ.

Апробация и внедрение результатов исследования таковы. Сформулированы дополнения к нормативным документам Ставропольского края, в частности к «Положению о государственном заказе Ставропольского края на профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажировку государственных гражданских служащих Ставропольского края» для Правительства края, в части содержания конкурсной документации (были существенно дополнены требования к качеству ОУ и программам профессиональной переподготовки и повышения квалификации). Это дало возможность повысить эффективность решения вопросов оценки соотношения качественной и количественной сторон заявок вузов на участие в конкурсе по профессиональному образованию служащих.

Отдельные положения диссертационного исследования представлены в тезисах, выступлениях, докладах на международных, всероссийских и региональных конференциях, перечисленных на с. 22-23, внедрены в практику работы Пятигорского филиала СКАГС, использованы в учебном процессе при подготовке учебно-методического комплекса, курса лекций и сборника практических заданий по дисциплине «Маркетинг образовательных услуг».

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования, диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка литературы и приложений.

Публикации. По результатам исследования опубликовано 8 работ общим объемом 2,5 печатных листа, в том числе 2 статьи в издании, включенном в перечень ВАК РФ, общим объемом 1,1 п.л.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ВЫВОДЫ

Важнейшей целью современного профессионального образования государственных гражданских служащих является создание у них таких компетенций, которые позволят формировать у служащих умения и навыки работы в изменяющихся условиях, развить инновационный потенциал и формировать установки и возможности работы в стратегическом контексте на перспективу.

Так, в Ставропольском крае (СК) количество государственных гражданских служащих, прошедших профессиональную переподготовку и повышение квалификации с 1997 г. по 2006 г. возросло со 1440 чел. до 2121 чел. в год в рамках отдельных направлений. С 2007 г. в Ставропольском крае наблюдается спад объёмов оказания ОУ государственным служащим. Это вызвано изменением качественного состава формирования учебных групп и начавшимся экономическим кризисом. В таких условиях в 2007г. и в 2008г. профессиональную переподготовку и повышение квалификации прошли 701 чел.1.

В то же время востребованность опережающего профессионального образования будет определяющим показателем устойчивого конкурентного преимущества ОУ и определяющим фактором для выбора вузом маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью своих услуг. Под управлением конкурентоспособностью мы понимаем целенаправленную деятельность по созданию и обеспечению долгосрочных и трудно копируемых преимуществ в качестве услуг, в рыночных взаимосвязях, взаимодействиях и в восприятии потребителями, обеспечивающих вузу лидирующие позиции на рынке. Особенно это актуально при взаимодействии со специализированными целевыми аудиториями – органами государственной власти и управления, требующими особенных форм и содержания МК, и такого управления ими, которое инициирует, решает или способствует решению следующих задач: развитие опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих в конкретном вузе на основе компетентностного подхода, соответствующих образовательных стандартов, требований и регламентов; формирование и развитие имиджевой составляющей, включая брендинг вуза, предлагаемых им конкретных образовательных программ, педагогических школ и личностей педагогов, ориентирование этой деятельности на органы государственной власти, на потенциальных и фактических обучающихся; активное воздействие на мотивацию как потенциальных абитуриентов системы первого высшего образования, так и действующих гражданских служащих, представителей корпоративного управления и других потенциальных потребителей на рынке ОУ, особенно в режиме непрерывного образования (используя специальные разновидности нормативных МК и их содержание); адекватное развитие и применение общеиспользуемых и нормативных МК.

Введенное нами понятие «нормативные маркетинговые коммуникации» обозначает разновидность маркетинговых коммуникаций, представляющие собой четко задокументированные взаимоотношения вузов и органов государственной власти и управления через законодательные и иные нормативные акты РФ и субъектов РФ, устанавливающие содержание и формы данных коммуникаций с целью осуществления эффективного профессионального образования гражданских служащих, формирования кадрового резерва и повышения действенности работы органов власти. Субъекты этих коммуникаций – вузы и органы государственной (в данном случае – региональной) власти и местного самоуправления. Объект – государственные гражданские служащие. Предмет – организационные, экономические, управленческие взаимоотношения по поводу осуществления профессионального образования кадров органов государственной власти и управления, а также формирования кадрового резерва. Цель – формирование устойчивых взаимоотношений вузов и органов государственной власти и управления для повышения эффективной работы государственного и муниципального аппарата органов власти и действенности государственного и муниципального управления. Задачи – а) создание и продвижение устойчивых, долгосрочных, трудно копируемых конкурентных преимуществ оказываемых вузом ОУ, повышение конкурентоспособности ОУ вузов на рынках образования и рабочих мест, рост спроса на опережающее и непрерывное профессиональное образование гражданских служащих; б) создание и улучшение условий работы аппарата государственного управления, улучшение качества кадрового резерва и состава гражданской службы с ориентацией на перспективные задачи ее реформы. Содержание – задокументированные федеральными законами и нормативными актами РФ и субъектов РФ взаимодействия по таким проблемам, как: объем и структура государственного заказа на профессиональную переподготовку, повышение квалификации и стажировку гражданских служащих; структура и объем целевого формирования кадрового состава служащих; формирование и выполнение требований государственных образовательных стандартов (ФГОС ВПО), государственных требований, регламентов (рабочих программ, планов) по оказанию услуг по профессиональной подготовке бакалавров и магистров государственного управления, MBA и др.; формулирование и формирование перспективных компетенций гражданских служащих; разработка, экспертиза и осуществление проектов стратегий социально-экономического развития регионов и муниципальных образований, а также иных управленческих документов регионального уровня; соучастие в формовании совместных образовательных программ с включением специалистов-практиков органов государственной власти и управления в качестве консультантов-экспертов; соучастие в организации видов практики, подготовке и оценке квалификационных курсовых и выпускных квалификационных работ. Характер и тип взаимодействия – государственное, государственно-частное и муниципально-частное партнерство между вузами различных форм собственности и органами государственного власти и управления. Формы взаимодействия – информационные карты конкурса на право заключения государственных контрактов с органами государственной власти и управления на оказание ОУ по профессиональной переподготовке и повышению квалификации гражданских служащих; техническое задание по профессиональному образованию служащих; конкурсная документация по профессиональной переподготовке и повышению квалификации; публикации вузовских отчетов по выполненным государственным заказам в печати; документация по целевой подготовке кадрового резерва для органов власти; формирование совместных документов вузами и органами власти по созданию стратегии и планов профессионального образования служащих; организация совместных семинаров, круглых столов по совершенствованию законодательства в сфере профессиональной подготовке, переподготовке и повышению квалификации потребителей системы первого высшего образования, гражданских служащих; ведение образовательных блогов на веб-сайтах региональных и муниципальных администраций по вопросам целевой подготовки, формирования резерва кадров, профессионального образования служащих их стажировки, изменений и дополнений к законодательным и иным нормативным актам по гражданской службе и др.

В качестве результатов таких коммуникаций могут стать: повышение качества знаний служащих; карьерный рост; повышение эффективности деятельности органов государственной власти и управления; повышение уровня учебно-методического обеспечения курсов подготовки; качественного состава преподавателей, в том числе представителей заказчика; строгое соответствие стандартам профессиональной подготовки (ФГОС ВПО); получение практических навыков работы при прохождении практики и стажировки; трудоустройство по специальности.

Проведенный нами анализ опыта организации профессионального образования гражданских служащих показал, что вузы, часто пренебрегая основными целями нормативных коммуникаций, осуществляя заказ, относятся к нему только как к неизбежно обязательному к исполнению, навязанному. Сами органы государственной власти редко выказывают инициативность в формировании совместных с вузами образовательных программ, а также не проявляют заинтересованности во включении своих специалистов в качестве консультантов-практиков в изучаемые служащими курсы. Подобная ситуация требует тщательнее подходить к использованию нормативных коммуникаций как со стороны вузов, так и органов государственной власти; созданию взаимосвязанной и взаимодействующей структуры маркетинговых коммуникаций и принятию ее как обязательной со стороны вузов – при предложении и продвижении услуг органам власти, со стороны последних – при формировании заказа на услуги и соответствующей конкурсной документации.

Для повышения эффективности использования вузами нормативных МК нами предложены две структуры маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих конкурентоспособность ОУ. Данные структуры показывают взаимосвязь общих маркетинговых целей деятельности вуза с маркетинговыми коммуникационными целями, место и роль МК в управлении конкурентоспособностью услуг в обеспечении опережающего профессионального образования государственных гражданских служащих

Использование маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью услуг тесно связано с сегментацией рынка. Она основана на делении рынка по производителям и потребителям ОУ. Автором проводились исследования вузов Ставропольского края и потребителей ОУ2. В результате исследований были выявлены и структурированы характеристики вузов, занимающихся образованием гражданских служащих, значимые при выборе правительством края вузов для получения услуг дополнительного профессионального образования и определены целевые группы. Также были структурированы данные об использовании конкурентных преимуществ на рынке образовательных услуг для конкретного вуза (Пятигорского филиала СКАГС); выявлены потребности потребителей-личностей и органов регионального управления в услугах профессионального образования. Фактором управления конкурентоспособностью выступает также комплексное структурирование ресурсов: (Схема 1.)3

В результате проведенного анализа с учетом специфики ОУ и специфики в сфере профессионального образования гражданских служащих предложено использовать специально адаптированную автором для сферы образования методику ROMCI (Return on marketing communication investments - возврат инвестиций на маркетинговые коммуникации). Данная методика помогает оценить эффективность конкретных программ маркетинговых коммуникаций в управлении конкурентоспособностью ОУ. Предложено использовать следующие показатели, позволяющие определять конкурентоспособность ОУ вуза: а) объем государственного заказа по конкретной ОУ; общий объём финансирования вуза по конкретной ОУ; количество служащих, прошедших профессиональную переподготовку и повышение квалификации; качественный состав преподавателей, участвующих в процессе обучения, в том числе представителей заказчика; опыт работы вуза по заявленной теме и др.; б) уровень дохода вуза на одного студента в рамках реализации одной ОУ; уровень обеспеченности основными фондами в расчёте на одного студента (фондовооружённость); динамика продаж и доли ОУ вуза на рынке ОУ; объем использования BTL-мероприятий для повышения привлекательности ОУ; рекламные мероприятия в СМИ, обеспечивающие лояльность потребителей к услугам вуза (АTL-мероприятия) др.

Мы предложили Пятигорскому филиалу СКАГС методику оценки эффективности использования МК и рассчитали ROMСI в области профессионального образования государственных гражданских служащих в Ставропольском крае. Применение коэффициентов корреляции и детерминации позволило установить зависимость между затратами на МК и объёмом оказанных ОУ и осуществлять только такие вложения и в таких объемах, которые наиболее целесообразны. Коэффициент ROMCI определялся по формуле:

,где:

с – стоимость образовательных услуг в расчете на одного слушателя;

b –переменные затраты в расчете на одного слушателя по использованию нормативных МК (переменные затраты на обучение одного слушателя плюс затраты на МК на одного слушателя).

∆ Хp – рост количества слушателей за счет использования нормативных МК.

Приведем пример расчета коэффициента детерминации (R2) и ROMCI.

Таблица № 3 - Степень зависимости денежных поступлений от продвижения ОУ от величины затрат на маркетинговые коммуникации на примере

Пятигорского филиала СКАГС

№ п/п

Год

Затраты на МК,

тыс. руб.

Объем договоров на обучение, тыс. руб.

Среднее квадратическое фактора х

Среднее квадратическое результата y

Х

Х-Хср

Y

Y-Yср

(Х-Хср)2

(Y-Yср)2

2002\2003

10

-15

350

-315,3

225

99414,1

2003\2004

15

-10

500

-165,3

100

27324,1

2004\2005

20

-5

660

-5,3

25

28,1

2005\2006

30

5

800

-135,0

25

18225

2006\2007

50

25

1016,5

-351,2

625

123341,4

Итого

Σ 125

Хср= 25

-

Σ 3326,5

Yср=665,3

-

Σ 1000

Σ 268332,7

r - коэффициент корреляции.

R2 – коэффициент детерминации.

n- количество периодов (лет).

Змк – затраты на МК из расчета на всех поступивших за счет использования МК;

σ х, σ у – среднее квадратическое отклонение фактора х и результата y от их средних значений.

За 5 лет

R2= 0,5 r2 = 0,469

Из чего следует, что коэффициент детерминации равный 0,469 означает 46,9%-ую зависимость дохода вуза от затрат на МК.

Таким образом, один рубль вложенных средств в маркетинговые коммуникации дает возврат в количестве 4,45 руб. дохода.

Подсчитав ROMCI, вуз сможет определить приоритетные направления работы с органами государственной власти, направления, которым необходимо уделять больше внимания, определить финансовые запросы, варианты использования разновидностей маркетинговых коммуникаций, в качестве сигналов к увеличению или уменьшению расходуемых средств на МК, тем самым, обеспечивая устойчивое конкурентное преимущество образовательных услуг вуза и всего вуза на рынке.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

В журналах, рекомендованных ВАК России:

  1. Олейник Е.Г. (в соавт.) Рынок образовательных услуг в маркетинговом аспекте (на материалах Ставропольского края) // Экономический вестник Ростовского государственного университета. – Ростов-на-Дону. – 2006. - № 2. – 108-115 С. – 0,8/0,4 п.л.

  2. Олейник Е.Г. Коммуникационное обеспечение конкурентоспособности образовательных услуг в сфере профессионального образования государственных гражданских служащих // Известия Кабардино-Балкарского Научного Центр РАН. – КБР. – 2008. - № 6 (26). – С. 63-72. – 0,3 п.л.

В других изданиях:

  1. Олейник Е.Г. Маркетинговые коммуникации в вузе как способ продвижения образовательных услуг вуза (на примере филиала ГОУ ВПО СКАГС в г. Пятигорске) // Материалы II междунар. науч.-практ. конф. «Образование и наука без границ-2005». Том 5. Экономические науки. – Przemysl: Sp. Z.o.o. “Nauka I studia”. – 2005. – С. 47-49. – 0,1 п.л.

  2. Олейник Е.Г., Пуляева И.А. Сегментирование рынка образова­тельных услуг по потребителям // Вестник Армавирского института социального образования (филиала) РГСУ: науч. и уч.-мет. ежегодник. – Армавир. - 2006– № 4. – С. 91-94 – 0,5/0,25 п.л.

  3. Олейник Е.Г., Пуляева И.А. Использование интегрированных маркетинговых коммуникаций в вузе // «Модернизация социоприродо-хозяйственной системы региона в интересах обеспечения экономического роста»: материалы круглого стола / Отв. ред. В.Г. Игнатов. – Р-н-Д.- Пятигорск: Изд-во СКАГС – 2006. – С. 244-248. – 0,1/0,2 п.л.

  4. Олейник Е.Г., Пуляева И.А., Тарасенко М.Н. Особенности и тенденции развития рынка образовательных услуг // Модернизация социоприродохозяйственной системы региона в интересах обеспечения экономического роста: материалы круглого стола / Отв. Ред. В.Г. Игнатов. – Р-н-Д. – Пятигорск: Изд-во СКАГС – 2006. – С. 232-244 – 0,17/0,17/0,17 п.л.

  5. Олейник Е.Г. Особенности коммуникаций органов государственного управления с вузами по подготовке государственных служащих // III Евраз. Форум маркетологов. М:. 2007. – C. 119-122.  – 0,2 п.л.

  6. Олейник Е.Г. Дистанционное обучение в повышении квалификации государственных и муниципальных служащих Ставропольского края // Четвърта международна научно-практическа конференция «Преподаване, учене и качество във висшето образование» - 2007: Съвремени измерения в дистанционното обучение. – Българска. Първо издание. – Издателство на МВБУ, Ботевград. – 2007. – С. 107-114. – 0,5 п.л.

Сдан в набор «____» _____ 200_ г.

Подписано в печать «____» ________ 200_ г.

Формат 68х84 1/16. Бумага офсетная. Печ. л.

Тираж 100 экз. Заказ № _____
Типография «____________________»

г.______________ , ул.____________________

1 Данные Аппарата Правительства Ставропольского края.

2 Исследование 2006 г. высших образовательных учреждений СК в целях налаживания более качественного сотрудничества органов государственной власти и управления с вузами в части профессиональной подготовки, переподготовки и повышения квалификации государственных гражданских служащих края – См. источник Известия Кабардино-Балкарского Научного Центр РАН. – КБР. – 2008. - № 6 (26). – С. 63-72. Исследование 2007 г. потребителей образовательных услуг на рынке Ставропольского края с целью выявления степени значимости различных характеристик образовательных услуг для потребителей-личностей.

3 Составлено автором.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. 1 Химические науки 2 Техника

    Документ
    Общий курс высшей математики для экономистов : Учебник / Рос. экон. акад. им. Г. В. Плеханова; Общ.ред. В. И. Ермаков . — М. : ИНФРА-М, 2010. — 655 с.
  2. Программы профессиональной переподготовки государственных служащих, планируемые для реализации в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации, ее филиалах и в подведомственных рагс образовательных

    Документ
    дополнительного профессионального образования (профессиональная переподготовка и повышение квалификации) государственных служащих, планируемых для реализации в Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации,
  3. Основная образовательная программа высшего профессионального образования «Государственное и муниципальное управление»

    Основная образовательная программа
    ООП ВПО представляет собой систему документов, разработанную и утвержденную высшим учебным заведением самостоятельно с учетом требований рынка труда на основе Федерального государственного образовательного стандарта по соответствующему
  4. Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные требования (18)

    Образовательный стандарт
    ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ СТАНДАРТ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ. Государственные требования к минимуму содержания и уровню подготовки выпускников по специальности 0601 Экономика и бухгалтерский учет (базовый уровень
  5. Государственный образовательный стандарт среднего профессионального образования государственные требования (85)

    Образовательный стандарт
    1.1. Специальность 0601 Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям) утверждена приказом Министерства образования Российской Федерации от 2 июля 2001 г.

Другие похожие документы..