Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Все чаще люди различных наций – граждане различных государств – приходят к выводу о единстве и взаимозависимости современного мира. Российская Федера...полностью>>
'Документ'
Игровая деятельность учащихся – одно из самых эффективных средств физического и интеллектуального развития личности ребенка. Игра требует максимальной...полностью>>
'Рабочая программа'
Рабочая программа составлена на основе «Обязательного минимума содержания образования» по географии для среднего (полного) общего образования на базо...полностью>>
'Методические рекомендации'
Методические рекомендации составлены на основании государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по направлению по...полностью>>

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (1)

Главная > Образовательная программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Смотреть полностью

ОСНОВНАЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНАЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА

по специальности СПО 031601 «Реклама»

на базе среднего (полного) образования в соответствии с ФГОС

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКТ

по дисциплине

ТЕХНИКА И ТЕХНОЛОГИИ РЕКЛАМНОГО ВИДЕО

ЦИКЛ: ПМ.00 ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ МОДУЛИ

РАЗДЕЛ: ПМ.02. ПРОИЗВОДСТВЕННО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ (ПО ТИПАМ РЕКЛАМНОЙ ПРОДУКЦИИ)

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНЫЙ КУРС 02.04.

Автор:

Смирнова Ю.В. К.филологич.н., доц., зав.каф. Рекламного маркетинга, МГУП.

Москва

2010 г.

АННОТАЦИЯ

Учебная дисциплина «Техника и технология рекламного видео» для обучающихся дает представление о разработке и технологии производства рекламного видео.

Цель дисциплины - сформировать отношение к рекламному видео, как к инстру­менту рыночной экономики.

Задачи дисциплины:

  • изучение рекламного видео, аспектов его создания и продвижения;

  • ознакомление слушателей с зарубежной и российской практикой создания рекламного видео;

  • формирование комплекса знаний и умений решать практи­ческие задачи по созданию и оценке рекламного видео.

В результате изучения дисциплины студент должен:

Знать:

  • технику, технологии и технические средства видеосъемки в рекламе;

  • технические и программные средства для компьютерной обработки видео;

Уметь:

  • осуществлять видеосъемку для производства рекламного продукта;

  • разрабатывать сценарии для съемок и монтажа рекламы;

  • использовать профессиональные пакеты программного обеспечения для обработки видео.

Владеть:

  • приемами выбора и использования инструмента, оборудования и основных изобразительных средств и материалов при исполнении рекламного продукта;

  • способами построения модели (макета, сценария) объекта с учетом выбранной технологии.

Иметь представление:

  • о подготовке к производству рекламного продукта;

  • о производстве рекламного продукта с учетом аспектов психологического воздействия рекламы, правого обеспечения рекламной деятельности и учета требований заказчиков.

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Модуль 1. Телевидение. Основные параметры. Технические характеристики

Телевидение является одним из самых молодых, за исключением сети Интернет, средств массовой информации.

Само слово происходит от греческого tele - вдаль, далеко и латинского video - вижу. Этим термином называют область науки, техники и культуры, связанную с передачей на расстояние изображений объектов и звукового сопровождения при помощи радиосигналов (эфирное ТВ) или электрических сигналов (кабельное ТВ), передаваемых по проводам.

Широко всем известное слово "ТЕЛЕВИДЕНИЕ" впервые было использовано в качестве технического термина на Международном конгрессе в Париже в 1900 г. В употребление его ввел российский военный инженер, преподаватель Артиллерийской академии Константин Перски, а англоязычный термин «television» появился позже, в 1909 году.

Остановимся на некоторых технических аспектах телевещания, чтобы иметь примерное представление о том, как это происходит.

Для начала – несколько понятий, без которых нам не будет ясно дальнейшее изложение темы.

  • Телевизионная строка – строка, формируемая движением электронного луча слева направо

  • Телевизионный растр - одновременно видимые строки

  • Телевизионный кадр – совокупность строк видимого изображения

  • Поле – полукадр, формирующий кадр

Основные характеристики цвета — это яркость (больше-меньше света), цветовой тон (длина электромагнитных волн вызывает цветовое ощущение) и насыщенность (степень разбавления одного из основных цветов белым цветом). Когда зритель смотрит на экран телевизора, он видит цвета в проходящем свете, поэтому почти любой цвет можно получить смешением трех основных цветов: красного, синего и зеленого (всем известная палитра RGB, т.е. раскладка любого цвета на 3 основных: красный (red), зеленый (green) и синий (blue)).

Черно-белое изображение можно полностью передать яркостным сигналом (от черного до белого), оттенки RGB-цветов можно передать цветоразностными сигналами.

Наше зрение острее реагирует на изменение яркости, чем на изменение цвета, поэтому, как правило, яркостных сигналов передается больше, чем цветных.

Итак, телевидение базируется на том, что объект съемки можно разложить на большое количество отдельных точек, каждая из которых будет иметь определенную яркость и цветность. Для осуществления передачи и приема телевизионного сигнала (см. рис. 1) необходимо:

а) преобразовать свет в электрические сигналы,

б) передать эти сигналы по какому-либо каналу связи,

в) осуществить обратное преобразование электрических сигналов в свет.

Рис.1. Принципиальная схема передачи-приема телевизионного сигнала

Рассмотрим это на примере телевизионной передачи. Оператор направляет телекамеру на телеведущего, и отраженный свет, пройдя через систему линз (объектив), преобразуется в оптическое изображение, при этом трехмерные объекты становятся двухмерными. Попав на передающую телевизионную трубку, оптическое изображение преобразуется в электрические сигналы. Развертывающее устройство раскладывает сигналы на отдельные импульсы, каждый из которых пропорционален отдельному участку оптического изображения.

Таким образом, формируется сигнал яркости. Каждая яркостная точка ТВ-сигнала в передающей телевизионной трубке должна строго соответствовать по своему геометрическому положению светящейся точке на экране телевизора, поэтому электрические сигналы обрабатываются в генераторе синхронизирующих импульсов. Количество строк, на которое разбито изображение, на передающей и приемной стороне одинаково, и длительность импульсов становится синхронной. Сигнал усиливается и поступает в передатчик где приводится к удобному для передачи виду. По каналу связи, в качестве которого могут выступать радиорелейные линии (наземное эфирное телевидение), ретрансляторы на искусственных спутниках Земли (спутниковое телевидение), кабельные линии связи (кабельное телевидение) или Интернет (Интернет-ТВ), сигнал от передатчика достигает приемного устройства. В телевизионном приемнике электрический сигнал усиливается и при помощи электронно-оптического устройства преобразуется в оптическое изображение.

Телевещание в нашей стране ведется в стандарте SECAM. Его прообраз был создан в СССР еще в 1948 году. Всего же в мире существует 4 телестандарта – NTSC, PAL, SECAM и HDTV, - несовместимых друг с другом. Правда, современные телевизоры способны автоматически перестраиваться с одного стандарта на другой.

Европейские и американский стандарты изначально были зависимы от частоты переменного тока: в Европе и России эта величина составляет 50 Гц, в Америке, Канаде, Японии — 60 Гц. Поэтому количество полей в Европе — 50 и 25 кадров в секунду, а в Северной Америке — 60 и 30 кадров в секунду.

Телевизионный стандарт устанавливает основные параметры систем телевещания, такие, как телевизионная развертка (способ и число строк разложения, формат и частота кадров и т. д.); параметры радиосигналов для передающей телевизионной станции; ширина полосы частот радиоканала; характеристики телевизора; состав и параметры сигнала яркости и цветоразностных сигналов, способ модуляции и т.д.

Помимо телевизионных стандартов, необходимо также иметь представление о форматах видеозаписи. Условно они делятся на 2 большие группы: аналоговые и цифровые.

Основной недостаток аналоговых технологий заключается в суммировании структурных и контактных шумов при прохождении телевизионного сигнала по тракту и при перезаписи во время линейного монтажа. В настоящее время в большинстве российских ТВ центров применяются аналого-цифровые технологии, то есть в единый комплекс объединяется аналоговое и цифровое оборудование, т.к., хотя запись и ведется в основном на цифровые носители, однако большинство видеоархивных материалов по-прежнему хранится на аналоговых накопителях. Какие существуют аналоговые форматы?

  • VHS (Video Home System), производитель JVS – самый распространенный для бытовой записи

  • SVHS (Super Video Home System) – улучшенная версия, до недавнего времени был распространен в местных телекомпаниях

  • Video-8, производитель SONY – полупрофессиональный формат для оперативной журналистики

  • Betacam SP, производитель SONY – профессиональный формат с высоким качеством записи

Цифровые технологии позволяют получать максимально высокое качество ТВ-сигнала, автоматизировать выпуск передач в эфир, транслировать по одному каналу несколько программ. Основное преимущество цифровой записи перед аналоговой заключается в том, что при перезаписи (во время монтажа) не накапливаются искажения. Разумеется, структурные и контактные шумы с магнитной ленты убрать невозможно, но поврежденную информацию можно сгруппировать и записать небольшими фрагментами, для этого применяется система коррекции ошибок. Известные на сегодня цифровые форматы следующие:

  • Digital Betacam, Betacam SX – совместимы с аналоговыми системами.

  • D-1 – D-6 - форматы профессиональной и полупрофессиональной цифровой записи, D-6 – для телевидения высокой четкости.

  • DVCAM, производитель SONY, - самый распространенный цифровой формат для небольших телекомпаний. Впервые в ленточную кассету встроены микросхемы с метаданными (временной код, номера сцен, монтажные метки и т.д.) Благодаря служебным данным, возможно, оптимизировать операцию монтажа.

Рис. 2. кассета DVCAM

  • Видеосерверы – запись на жесткий диск. С видеосерверов, как правило, видеоинформация выдается непосредственно в эфир, если ее успевают записать заранее (фильмы, передачи, рекламные блоки и т.д.). В новостях же по-прежнему предпочитают работать с пленочными носителями.

  • DVD, производитель SONY, - самый распространенный сегодня компактный диск для записи-воспроизведения видео. Достаточно вместительный по объему информации (4,7 Гб позволяют записывать до 9 часов видео в среднем качестве или до 20 минут в эфирном качестве) компакт-диск, тем не менее, не смог завоевать профессионального рынка, т.к. не защищен от внешнего воздействия: достаточно одной царапины, и информация, записанная на диск, окажется утерянной безвозвратно.

  • Blu-Ray Disc, производители SONY, Matsushita (Panasonic), Samsung, LG, Philips, Thomson, Hitachi, Sharp и Pioneer, – наиболее вместительный по объему информации (до 27 Гб = 2 часа записи в эфирном качестве). Для записи и воспроизведения диска используется специальный лазер с синим лучом (blue-violet laser), заменивший красный луч, при помощи которого подобные диски записывались и считывались ранее. Blu-Ray Disc имеет очевидное превосходство над DVD: при тех же размерах на них умещается от 23,3 до 27 Гб. Тем не менее, диск также оказался непригоден для профессиональной телевизионной работы, по тем же причинам, что и DVD – он не защищен от внешнего воздействия, а следовательно, есть большая вероятность потери ценнейшей информации.

Рис.3. Blu-Ray Disc

  • XDCAM, производитель SONY, – распространен в крупных телекомпаниях. Для записи видео в камерах Sony используются оптические носители Sony Professional Disc. На эти диски видео пишется в формате MPEG HD (MPEG Long GOP). В зависимости от сжатия варьируется и ёмкость - на носитель помещается 120, 90, 60 или 45 минут соответственно. Этот дисковый носитель помещен в прочный картридж, надежно защищающий диск от пыли, механической вибрации и царапин. Поскольку физический контакт между оптическим узлом лазера и поверхностью диска отсутствует, исключается механический износ и значительно повышается надежность по сравнению с лентой. Professional Disc имеет гарантированное число циклов записи/перезаписи не менее 1000. Кроме того, надежный и предназначенный для многократного использования носитель Professional Disc легче и намного компактнее ленты, что уменьшает объем видиотеки и снижает расходы на хранение.

Рис. 4. Sony Professional Disc

Модуль 2. Типология телевизионной рекламы

Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных. Существует следующая характеристика преимущественной значимости телерекламы:

  • телереклама одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: визуальный и звуковой. В сочетании эти каналы создают прочную основу для запоминания товара потенциальными потребителями;

  • явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;

  • передача осуществляется мгновенно, что позволяет контролировать момент получения обращения;

  • телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой — дает возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

  • телевизор смотрят обычно во время отдыха: это частично снимает барьер недоверия и создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

  • телевизионные рекламные видеоролики способны создать иллюзию актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает;

  • по количеству контактов и широте охвата целевой аудитории телевидение по-прежнему остается самым дешевым медианосителем.

Вместе с тем, у телерекламы имеется и ряд недостатков:

  • кратковременность и эпизодичность. Если телевизионная реклама не угадала режим дня потенциального покупателя, то рекламные обращения в срок не попадут;

  • краткость телевизионной рекламы (стандартная продолжительность ролика – 30 секунд) не дает возможности детально описать положительные качества товаров и не позволяет предложить зрителю весь ассортимент продукции;

  • высокая стоимость производства и размещения рекламы.

Тем не менее, плюсы превалируют над минусами, и телевидение по сей день остается излюбленным медианосителем для большинства рекламодателей.

Реклама на телевидении может принимать различные формы. На практике выделяют следующие типы рекламы:

  • Бегущая строка.

  • Телеобъявление.

  • Рекламная заставка.

  • Рекламная передача.

  • Рекламный репортаж.

  • Рекламный сюжет.

  • Рекламный ролик.

  • Довольно часто к типам рекламы на ТВ относят и Product Placement.

Product Placement – это скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма/сериала/передачи. Будучи удачно вписанным в канву произведения, такой бренд запоминается, тем более что рекламируют его полюбившиеся зрителю герои.

Рис. 5. Пример Product Placement

Бегущая строка – это подвижный титр, расположенный внизу экрана, движущийся справа налево и содержащий в себе какую-либо информацию большого объема (т.е. не умещающуюся на экране целиком в одну строку). Как рекламный носитель бегущая строка считается малоэффективной.

Телеобъявление – это рекламное объявление, читаемое ведущим (диктором) в кадре. Обычно это объявление о спонсорской поддержке программы той или иной фирмой.

Рекламная заставка – статичное или динамичное (анимированное) изображение рекламируемого продукта с минимальным объемом информации (как правило, указываются название продукта или фирмы-изготовителя и, иногда, контактная информация). Рекламная заставка чаще всего используется в качестве объявления спонсора – после, до или во время показа передачи/фильма.

Рекламная передача бывает трех видов:

  • чисто рекламная передача типа «ТВ-шоп» или «Магазин на диване», рекламирующая определенные товары и предлагающая купить их, не выходя из квартиры и просто позвонив по указанному телефонному номеру;

Рис. 6. ТВ-шоп как чисто рекламная передача

  • передача с элементами шоу, созданная для рекламирования только одного товара или фирмы;

Рис.7. Передача с элементами шоу

  • познавательная передача, в которой рекламируется множество товаров с помощью скрытой рекламы, или Product Placement. Смотря такие передачи, зрители охотно следят за самим действием, попутно запоминая, с помощью каких товаров эти действия совершаются.

Рис.8. познавательная передача

Рекламный репортаж и рекламный сюжет чаще всего относятся к информационным программам. Первый из них – репортаж – представляет собой рассказ о событии, происходящем в это время или произошедшем несколько часов назад, но обязательно значимом. Сюжет является более полным рассказом о товаре, а также о фирме, данный товар производящей, ее истории, по возможности – общественной деятельности, поскольку данный вид рекламы направлен на широкую целевую аудиторию, и целью его является заявить, прежде всего, о самой фирме, ее позиции, ее отношении к своим потребителям и всем тем, кто может потенциально таковыми стать.

Рекламные ролики, как наиболее востребованный жанр телевизионного рекламного обращения, подразделяются на следующие виды в зависимости от времени трансляции и степени подробности изложения материала:

  • Блиц-ролик: 15-20 секунд. Предназначен для начального ознакомления с товаром и особенно эффективен как средство напоминания о товаре.

  • Развернутый ролик: 30 секунд (стандартная продолжительность). Более обстоятельно информирует о фирме и ее товарах.

  • Рекламно-демонстрационный ролик: 5-10 минут. Рассказывается о преимуществах и качествах товара, показывается товар в действии и предлагается приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам. К таким роликам относятся «Телемагазины» и «Магазины на диване».

Модуль 3. Разработка концепции рекламного видео

Созданию рекламного ролика всегда предшествует важный момент – написание брифа, который представляет собой следующее: краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании.

Производителем рекламы совместно с рекламодателем составляется техническое задание на производство рекламного ролика. Техническое задание пишет менеджер проекта, в нем указывается более детально основная необходимая для исполнения задания информация. Для этого производителю по возможности нужно получить исчерпывающую информацию о товаре: является ли товар единственным или одним из ряда подобных, известен ли покупателю или впервые появился на рынке, что является основным в рекламном обращении - сам товар или его качество, товар сезонный или может использоваться круглый год, что представляет собой товар – материальную или нематериальную ценность, покупается ли товар как таковой или как средство достижения каких-либо целей, каковы основные коммерческие преимущества товара, имеются ли конкурирующие товары, в чем товар лучше, чем у конкурента, вызывает ли товар интерес у покупателя, и если да, то какой. Тщательно проанализировав качество товара, необходимо выделить основное. Оно может быть связано с техническими возможностями, преимуществами, которые дает товар покупателю, вариантами применения. Полезно выделить основной недостаток рекламируемого товара и попытаться найти ему оправдание.

Располагая данными о товаре, приступают к выбору концепции идеи.

На практике рассматривают следующие концепции:

1. Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности. В основе этой концепции лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления. (Купив эту дрель, вы станете самым крутым профессионалом!)

2. Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия. Данная концепция целиком вытекает из практики и основывается на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений. Основное в ней – выявление тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю. (Вы покупаете не дрель как таковую, а дырки, которые она сверлит в стене)

3. Предметом рекламного обращения является сам товар - изделие, услуга, модная новинка и т. д. Здесь акцент делается на главном преимуществе товара, подчеркивающем его исключительность. (Сама дрель как качественный, удобный и надежный инструмент)

Модуль 4. Литературный сценарий рекламного ролика

Прежде чем приступить ко второму этапу создания рекламного ролика – написанию литературного сценария, необходимо продумать идею нашего будущего клипа. Оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, и только во вторую очередь – необычные слова и картинки. Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара. А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста – и несколько десятков) лучше всего сразу записать в виде сценарной заявки – одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа – в общем, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием. Лучше записать эти заявки в столбик – не менее десяти, а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль раскачивается) и последние три (потому что мысль уже начинает пробуксовывать). Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение режиссеру, а возможно, и заказчику.

Не надо забывать и о том, что в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара. Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Однако классическая схема построения драматического произведения (экспозиция – завязка – кульминация – развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция - завязка - слом - вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Во-первых, потому, что сам формат ролика (а классический хронометраж рекламного клипа – 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним. Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней "драмы" товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. В идеале он является и главным действующим лицом. Для этого товар надо постараться «оживить», т.е. заставить его продвигать действие. Товар может и не быть главным действующим лицом. Им может стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т. д. Рекламный ролик вообще имеет одну интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц. Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана. И основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек.

Слом. Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении. В какой-то степени слом – это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, то есть должен органично вытекать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица. При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного.

Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика, может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная, или обратная, и симультанная. Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция – завязка – слом – вывод. Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти уже к выводу. Симультанная композиция – это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются. Это самый сложный вид композиции для художественного кинематографа, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.

Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов:

  • драматические,

  • исторические,

  • поэтические.

Первый вид сюжета – драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Рис.9. Обычный драматический сюжет

Второй вид – исторический – переносит зрителя в то или иное время глубокой старины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, политические деятели, герои мифов, сказок или литературные персонажи.

В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика. Доступен он только богатым рекламодателям. В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т.Бекмамбетовым.

Рис. 10. Исторический сюжет (кадр из рекламного ролика банка «Империал» «Тамерлан», реж. Т.Бекмамбетов)

Третий вид – поэтический – апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы. Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: пиво «Три богатыря», эксплуатирующее образ трех русских богатырей и попутно создавшее миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующий понятиями «душа» и «душевность» и т.д.

Рис. 11. Поэтический сюжет

Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов. Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

  • страдающий герой, у которого существует проблема;

  • даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;

  • волшебный помощник, или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт.

Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами.

В сценариях презентационных рекламных роликов длительностью от одной минуты допускается до 7 действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они создают проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика.

Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение круга потребителей, поддержание стабильного уровня реализации товара и т. д. Однако сверхзадача одна - создание у потребителя стойкого положительного образа рекламируемого товара.

Помимо содержания сценария, в нем важна и форма – как, в каком виде мы донесем наш замысел до зрителя? Поэтому важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9-11 слов). Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель может только услышать. А как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов. Порог детского восприятия еще ниже – 7 слов в предложении. Поэтому, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися. Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только «узкому кругу ограниченных людей». Как сказал известный американский рекламист Д.Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». Надо стремиться к простоте выражения мыслей.

Если же говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то вкратце их можно сформулировать следующим образом:

Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному. Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем».

Вместе с тем, не следует употреблять в рекламных текстах жаргонизмы и сленговые слова и выражения, т.к. понятны они будут далеко не всем, а реклама на телевидении, как правило, рассчитана на массовую аудиторию. Сленг опасен еще и тем, что очень быстро изменяется – слова, понятные нынешним тинэйджерам, уже не воспринимаются студентами, бывшими тинэйджерами 3-5 лет назад.

Предложения следует строить простые, редко – сложносочиненные и сложноподчиненные, т.к., как уже говорилось выше, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже. Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых).

Следует также избегать деепричастных конструкций, т.к. суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны. Вообще же требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, т.к. воспринимаются они именно на слух.

По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова в том случае, когда их легко заменить менее тяжелыми синонимами. Например, вместо слова «мегаполис» можно вполне поставить слово «город» - смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется.

Модуль 5. Режиссерский сценарий рекламного ролика

Главная и основная задача режиссерской разработки - определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.

При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:

1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как сел, например, в рекламируемый автомобиль и почему он сел именно в него.

2. Рекламный фильм часто не требует точного обозначения места и времени действия, если это, конечно, не способствует раскрытию основной идеи. Иными словами, никого не интересует, в каком городе герой фильма сел в рекламируемый автомобиль, если, конечно, он через несколько минут не оказался в другом городе (если идея – не показать скорость автомобиля, а продемонстрировать его другие качества).

3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или ее полное отсутствие, если обстановка не работает на основную идею. Ничто не должно отвлекать зрителя от главного. В противном случае при рекламировании, допустим, чайника мы будем вместо этого рекламировать кухню, на которой стоит этот чайник, а сам чайник окажется просто предметом интерьера.

4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи. Ибо любого нового персонажа необходимо представить зрителю – врезкой на среднем или же крупном плане. А усвоить кадр мы можем только в том случае, если длится он не менее секунды. Представление персонажей затягивает действие, что негативно сказывается на его восприятии.

5. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается драматизированной рекламы, где конфликт лучше выражать визуально, а не через простое столкновение чувств – на них у нас просто нет времени, ибо на весь ролик нам отводится всего 30 секунд.

6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламного фильма.

7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах. Т.к. в среднем в рекламном фильме присутствует не более 15 кадров, в то время как в художественном фильме их – не менее 2 000.

Таким образом, если литературный сценарий - это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский - это партитура, на основании которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Исходя из общего содержания картины и замысла ее, из развивающегося в ней действия, режиссер составляет план. Он как бы разбивает целое на мелкие части — кадры. При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и даже некоторые монтажные ходы.

Основные параметры – это, конечно, мизансцена, атмосфера и темпо-ритм. Это те выразительные средства режиссуры, с помощью которых создается цельное произведение. Рассмотрим их подробнее.

Мизансцена — (от франц. mise enscene) — размещение на сцене. Под мизансценой понимается сумма тех движений, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене. В мизансцене обязательно должен быть смысл, должно быть классическое триединство – единство места, времени и, что немаловажно, действия. Это как бы миниспектакль в спектакле.

А если мы говорим о кинематографической или телевизионной мизансцене, то здесь важно помнить, что ее родителями являются, во-первых, мизансцена театральная, а во-вторых – вмешавшаяся в действие камера. И именно камера значительно меняет характер мизансцены. В театре зритель все время смотрит, как говорят кинематографисты и телевизионщики, на общий план сцены: он постоянно вынужден выделять из общего частное, постоянно должен анализировать. Режиссер ему в этом помогает, безусловно, расположением самих актеров (главные действующие в мизансцене лица, как правило, выходят на передний план, часто – на авансцену), а кроме того – освещением, звуковым решением спектакля, динамическими его характеристиками. Но, тем не менее, зритель все время видит действие целиком.

В кинематографе же за общими, средними и крупными планами, за различными ракурсами, в которых предстают главные герои, мизансцены особенно и не видно. Есть разрозненные куски мозаики, которые зритель уже складывает в единое целое. Режиссер как бы водит зрителя за руку и постоянно говорит ему: «посмотри на глаза или на руки этого героя» - и Вы уже не можете взглянуть на его фигуру в общем, на его одежду, на его прическу, наконец. Вы должны додумать, достроить в своем воображении недостающие элементы, выстроить свой образ этого героя и при этом следить за развитием действия.

Мизансцена четко выстраивается в соответствии со сценарием и в зависимости от события. Событие стоит в центре внимания зрителя, и здесь следует отметить, что до события мизансцена одна, после него другая.

На каждую мизансцену должно отводиться достаточно времени для того, чтобы зритель понял и осознал ее. В идеале в рекламном видео – не менее 3 секунд, иначе основные положения могут быть не усвоены.

Атмосфера — это материальная среда, в которой живет, существует ваш образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и т.д. В рекламном фильме — это еще и цвет, аудиоряд (музыка), шрифт и цвет слогана.

Атмосфера – это фон мизансцены. Подобно фону на полотне живописца, она должна создать определенное настроение у зрителя для восприятия мизансцены и всего действия в целом. Настроить реципиента на определенный лад: сделать его веселым или грустным, счастливым или несчастным. А достигается это, прежде всего, колористическим решением кадра, его светотональным решением, а также звуками, музыкой, т.е. воздействием одновременно на разные органы чувств. Атмосфера порождается мизансценой и сама ее порождает. Предшествует событию и истекает из него. Причем до события атмосфера всегда одна, а после него – всегда другая.

Темпо-ритм – термин, привнесенный в театральный и кинематографический мир великий русский режиссер К.С. Станиславский. Термин вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости).

Темпэто скорость или медленность, он является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени.

Ритм — это соотношение движений и остановок в пространстве и времени, или ритм — это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними, или правильная смена движений, звуков, чувства различной интенсивности.

В темпо-ритме важно все – и движение, и остановка, акцентировка. Если остановки нет – нет и ритма, все сливается в одно непрерывное монотонное действие. Неритмичная речь усыпляет, неритмичные движения быстро надоедают.

Темпо-ритм бывает внутренним (психологическим) и внешним (физическим). Можно двигаться быстро и при этом жить в спокойном, размеренном ритме, как это делает бегун на длинные дистанции. Это внешний, физический темпо-ритм. А можно медленно двигаться и при этом жить в напряженнейшем ритме – как студент перед экзаменом, лихорадочно пролистывающий в голове конспекты лекций и пытающийся вытащить ту единственную страницу, которая спасет его от двойки. Это внутренний, психологический темпо-ритм.

Только совокупность динамики и периодических остановок в сочетании с мизансценой и атмосферой действия дает всю полноту картины, раскрывает полностью режиссерский замысел.

Все предварительные соображения записываются в режиссерском сценарии, который представляет собой как бы технический и творческий проект будущей картины.

Обычно режиссерский сценарий делится на следующие графы:

  1. Номер кадра.

  2. План. Если кадр снимается с неподвижной точки, не пишется ничего, кроме определения крупности; если кадр снимается с движения, то в этой графе помечается: панорама или отъезд или наезд и т. д.

  3. Содержание кадра.

  4. Аудиоряд, сопровождающий кадр.

  5. Примечания. В этой графе обычно отмечаются технические средства съемки, необходимость операторского крана, тележки или каких-нибудь особых приспособлений. А также характер массовки, костюмы. Если сцены боевые, отмечаются дымы, взрывы, выстрелы.

Вот конкретный пример литературного (авторского) и режиссерского сценариев рекламного ролика:

1. Литературный сценарий.

Ребенок сидит под одеялом с фонариком и читает книжку. Голос за кадром: «В детстве книга была для тебя чудом. Но книга – чудо рукотворное». Та же книга рекламируется в магазине, затем показывается процесс ее создания. Голос за кадром: «Ты можешь стать одним из тех, кто продвигает книгу на рынок, пишет и редактирует текст, создает иллюстрации…». Двери аудитории, из которых выходят студенты. Общий вид здания Московского государственного университета печати. Голос за кадром: «Если будешь учиться в Московском государственном университете печати. Поверь в чудо!».

  1. Режиссерский сценарий.

№ кадра

План

Видеоряд

Аудиоряд

Примечания режиссера

1

Крупный

Ребенок под одеялом с фонариком читает книгу. Вид изнутри – видны складки одеяла, дрожащий лучик фонарика и завороженное лицо ребенка.

Легкая чуть сказочная музыка, которая будет продолжаться на протяжении всего ролика. Голос за кадром:

В детстве книга для тебя была чудом.

Подсветить страницы книги, чтобы от них исходило свечение

2

Деталь

Страница книги с иллюстрацией

Но книга – чудо рукотворное.

3

Общий

Реклама новой книги в магазине – та же самая страница, которую мы видели в предыдущем плане.

Ты можешь стать одним из тех, кто продвигает

4

Средний

Женщина подписывает у мужчины какую-то бумагу.

книгу на рынок, пишет

5

Деталь

На листе крупная надпись: «В печать»

и редактирует текст,

6

Крупный

Женщина за компьютером, на экране – та же самая страница книги.

создает иллюстрации.

7

Общий

Дверь аудитории в институте раскрывается, из нее выходят студенты.

Если будешь учиться в Московском государственном университете печати.

8

Общий

Адресный план здания МГУП

Поверь в чудо!

Рис.12. Пример режиссерского сценария рекламного ролика

Режиссерский сценарий, перекладывая замысел на язык системы отдельных кадров, служит режиссеру постоянным ориентиром. Чем точнее запись кадров, тем лучше работает на съемке этот ориентир.

Модуль 6. Раскадровка, как третий вид сценария

На этапе разработки визуального решения основная роль принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде фильма и сделать раскадровку.

Раскадровка - это основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма. Учитывая небольшой метраж рекламного фильма, его можно нарисовать полностью и отобразить ракурсы, степени крупности, наезды, панорамы. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи. Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему света. А режиссер может оценить, насколько гармонируют друг с другом стоящие рядом кадры, насколько они хорошо будут смотреться рядом при монтаже. Поэтому еще так важно изобразить происходящее на экране в цвете, ибо, если рядом стоящие планы будут колористически диссонировать, фильм не получится, он утомит зрителя, оставит в его душе неприятный осадок, который автоматически будет перенесен на товар. Раскадровка дает возможность и режиссеру, и оператору выработать окончательную концепцию изобразительного ряда фильма на конкретном материале.

Вот как выглядит раскадровка к приведенному выше сценарию рекламного ролика. В ролике 8 ключевых кадров, и художник отобразил их в виде эскизов:


В детстве… книга была для тебя чудом.


Но книга – чудо… рукотворное


Ты станешь профессионалом… одним из тех, кто создает книги,


если будешь учиться на факультете Московского государственного

у
ниверситета печати. Поверь в чудо!

Рис. 13. Пример раскадровки рекламного ролика

Модуль 7. Работа над звукообразом

Диктор, «голос за кадром», - это человек, без которого часто не обходится реклама.

Тембр и высота звучания «закадрового голоса», т.е. те характеристики, которые у каждого человека являются встроенными, и изменить их практически невозможно, в отличие от акцентуализации, фонаций, темпа и артикуляции, - тех свойств, которые легко можно контролировать, должны полностью соответствовать изобразительному и звуковому ряду фильма, способствовать созданию "звукового образа товара".

Регистр голоса (высота звучания) характеризует, прежде всего, половую принадлежность его носителя. Этот момент важен для рекламы, так как известно, что существуют товары мужской и женской потребительской ориентации. Очевидно, что для рекламы, нацеленной на мужскую целевую аудиторию, авторитетностью будет обладать мужской голос.

Внимание к голосовому регистру в рекламе обусловлено не только тем, что регистр характеризует половую принадлежность. Вспомним, что как женские, так и мужские голоса бывают разными по высотному расположению. В музыкальной практике женские голоса разделяют на колоратурное сопрано — высокий регистр, сопрано — средний регистр и альт (или меццо-сопрано) — низкий регистр, а мужские на бас, баритон и тенор. Эти регистровые зоны, связанные с полом диктора, по-разному оцениваются в рекламе. Можно выделить предпочтительные регистровые зоны. В наибольшей цене низкий или очень низкий мужской голос (диапазон от 150 до 50 Гц) - низкий баритон или бас. В основе такого приоритета лежит психологический атавизм: как правило, низкий ассоциируется с большими размерами тела, с физической силой и потенциальной доминацией. Низкий голос — это голос начальника, авторитета. Достаточно часто используются в рекламе и мужские голоса средней регистровой зоны, но практически не применяются высокие мужские голоса.

Что касается женских голосов, то регистровый выбор здесь более либерален, приоритетность зависит не столько от высотного расположения, сколь от окраски (звонкий мелодичный или низкий бархатистый и т. д.) и интонации.

Тембр (окраска звука), в совокупности с регистром, несет информацию о возрасте. В процентном отношении, конечно же, в рекламных роликах преобладают молодые голоса. Однако очевидно, что возраст диктора должен быть соотнесен с типом позиционируемого товара. Так, в рекламах жевательной резинки или спортивных тренажеров использование пожилого голоса было бы неуместным.

При выборе темпа необходимо знать, что средняя скорость речи в рекламе — два слова в секунду, при этом 25% времени должно приходиться на паузы. Кроме того, темп речи, в совокупности с другими свойствами голоса, способен придавать определенный смысловой оттенок звучащему тексту. Например, ускорение — ощущение спешки, замедление — особая весомость слов и т. д.

Помимо «голоса за кадром», немалую роль в рекламе играют звуки – как естественно-природные, к которым относятся практически все звуки, издаваемые живой и неживой природой, так и предметно-функциональные, т.е. те, которые издают бытовые предметы. Роль этого звукокомплекса очень велика. Во-первых, он размыкает условное пространство рекламного видеоролика, во-вторых, создает ощущение реальности происходящего даже при самом фантасмагорическом сюжете.

Ну и, конечно, огромная роль в рекламе принадлежит музыке. Она может служить просто фоном, а может принять на себя и определенную смысловую нагрузку. Эта символизирующая функция музыки связана со способностью звукового ряда выступать в качестве идентификатора товара. И часто, даже не смотря на экран, мы способны угадать по первым кадрам, о каком товаре сейчас пойдет речь, ибо слышим первые такты музыкального индивидуализированного фона, прочно уже ассоциирующегося в нашем сознании с тем или иным товаром (реклама пива «Толстяк», кофе «Нескафе» и т.д.). Музыкальные символы улучшают запоминание. И поэтому так часто встречается в рекламе индивидуализированный музыкальный фон, рекламные песенки, музыкальные слоганы и даже музыкальные логотипы, которые, как и обычные логотипы, способны повысить узнаваемость товара, в качестве рекламной константы переходя из одной рекламы в другую. Таким образом, экономя деньги своим владельцам (т.к. в данном случае потребуется меньшее количество прокатов ролика при том же показателе запоминаемости).

Модуль 8. Подбор актеров

Учитывать специфические особенности рекламного фильма следует и при подборе актеров.

Рекламный фильм допускает выборочную обрисовку черт характера персонажей, то есть подробно должны выделяться только те черты характера, которые проявляются в ситуации, раскрывающей основную идею. Если сюжет построен на такой черте, как, скажем, рассеянность персонажа, то умен он или глуп, отзывчив или эгоистичен, никого не интересует.

В рекламном фильме нет эпизодических ролей. Персонаж может и не быть главным действующим лицом, но роль, которую играет актер, равна по значимости любой другой. Это парадоксальное, с точки зрения художественного кино, положение требует подбора типажных актеров на все без исключения роли. Кроме того, это вызвано еще и тем, что актер, играющий в рекламном фильме, должен суметь обозначить образ в считанные секунды и заинтересовать своим персонажем зрителя.

Поскольку в рекламе очень часто используют «звезд» кино, рассмотрим такое понятие, как «амплуа» актера. «Амплуа» в переводе с французского означает «применение», т.е. сходные по характеру роли, соответствующие дарованию и внешним данным определенного актера». В книге К.С. Станиславского «Становление речи» приводится следующая классификация мужских амплуа:

  • фат;

  • простак;

  • резонер;

  • любовник;

  • герой;

  • комик.

Женские амплуа следующие:

  • комическая старушка;

  • гранд-дама;

  • травести;

  • инженю;

  • героиня;

  • субретка.

Герой (героиня) — центральный персонаж, исполнитель ведущих ролей. Выделяют разновидности этого амплуа — драматический герой, комедийный герой; получили распространение специфические разновидности термина: герой-любовник, герой-резонер, герой-фат, герой-неврастеник («Преступление и наказание»), характерный герой, бытовой герой. Были и возрастные амплуа — молодой, пожилой.

Гранд-дама (от французского «знатная дама») амплуа актрис в роли немолодых, но знатных женщин.

Инженю (от французского «наивная») роли молодых, наивных, обаятельных девушек, глубоко чувствующих. Различают инженю драматических, лирических. Лукаво-озорные, шаловливо-кокетливые, обладающие своеобразным юмором. К инженю близко амплуа «молодых героинь», субреток.

Комик — актер, исполняющий комедийные роли.

Субретка – амплуа бойкой, остроумной, находчивой, лукавой служанки, помогающей своим господам в их любовных интригах.

Фат (от латинского «глупый») — роли самовлюбленных и ограниченных людей.

Любовник — роли юношей, молодых мужчин, обладающих красотой, благородством, умом, любящих или являющихся предметом любви. Различают амплуа: герой-любовник (Ромео), комический любовник (Бенедикт — «Много шума из ничего» У. Шекспира).

Простак — исполнитель ролей простодушно-наивных или недалеких (порой кажущихся таковыми) людей (Иван-дурак в русских народных сказках).

Резонер — актер, исполняющий роли рассудочных людей, склонных к риторическим декларациям. Он высказывает мысли автора по поводу изображенных событий, дает моральные оценки поступкам других лиц.

Травести (от французского - «переодеваться») — актриса, исполняющая роль мальчиков, подростков, девочек, а также роли, требующие в определенные моменты действия переодевания в мужской костюм.

Несмотря на то, что этой классификации уже более ста лет, она до сих пор не утратила свою актуальность, и мы с удовольствием узнаем за описаниями амплуа и героев книг, и наших любимых актеров.

Модуль 9. Съемочный период

Съемочный период - это одновременное объединение усилий всех участников группы. Ни один план на площадке не должен сниматься без одобрения его художником, который руководит оформлением площадки, отвечает за подготовку товара к съемке. Совместно с оператором он следит за тем, чтобы кадр был выстроен в соответствии с законами композиции и психологии восприятия, чтобы в кадре не было лишних, отвлекающих внимание деталей, чтобы каждый отдельно взятый план рекламного фильма представлял собой законченную с изобразительной и композиционной точки зрения картину.

За процесс переноса изображения на пленку полностью отвечает оператор. Никто кроме него не знает в полном объеме того набора технических средств и приемов, который необходим для реализации выработанных в процессе составления режиссерского и изобразительного сценария идей. Никто, кроме оператора, не в состоянии определить степень эмоциональной заполненности кадра. Часто его вмешательство способствует появлению новых путей реализации сценария прямо на площадке. И в то же время неуравновешенная и невыверенная композиция, отсутствие перспективы, неудачный ракурс, план, неточные, затянутые панорамы и наезды могут испортить самый прекрасный замысел.

«Композиция (от лат. compositio — связывание, составление, противопоставление) — построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением и во многом определяющее его восприятие. Композиция — важнейший организующий элемент художественной формы, придающий произведению единство и цельность» (Советский энциклопедический словарь).

Компонуя кадр, подчиняя свою работу организации изобразительного материала на экране, оператор решает одновременно множество задач:

1. Находит наиболее выразительную точку съемки. Это означает, что определяются координаты нахождения камеры по трем векторам — расстоянию до объекта, положению по горизонтали, положению по вертикали.

2. Подбирает оптику, т.е. определенный угол зрения объектива. От этого зависят не только масштабные соотношения предметов, но и характер передачи перспективы в кадре.

3. Выбирает освещение объекта, позволяющее наилучшим образом передать форму и фактуру предметов.

4. Намечает свето- и цветотональный характер будущего изображения.

5. Решает, какой операторский прием будет использован при съемке этого кадра: статичный план, панорама, наезд, отъезд, съемка с движения и т.п.

Кадр не должен быть загроможден второстепенными деталями. Композиционный и светотональный центр кадра должен совпадать с сюжетно-смысловым. Внимание зрителя должно быть сосредоточено именно на нем. Для организации внимания зрителя и выделений существенного в кадре служит светотональный акцент, т.е. повышение яркости главного объекта в кадре.

Существует два вида композиции – уравновешенная (устойчивая) и неуравновешенная (неустойчивая). Уравновешенная, или устойчивая, композиция предполагает в своей конструкции превращение кадра в подобие весов, при этом правая и левая части изображения должны быть уравновешены. Добиться этого легко – достаточно представить себе иголочку, находящуюся в центре кадра, а сам кадр – неким подобием весов, покоящимся на этом основании. Если мы добавим что-либо лишнее в правую или в левую часть кадра, то он неизбежно перевернется. В кадре могут находиться статичные предметы, может развиваться некое движение, но в любом случае это спокойное, уравновешенное изображение, лишенное ярких динамических показателей.

Мы знаем, что темная масса на экране по сравнению с серой воспринимается как более тяжелая. Самая светлая деталь кадра будет ощущаться как наиболее легкая. Из этого следует, что, например, тяжелую темную массу в левой части кадра необходимо уравновесить либо большей по размеру серой массой, либо равновеликой темной массой.



Рис. 14. Пример уравновешивания композиции

Но в действительности все значительно сложнее. Само действие, сама композиция кадра может уравновесить его. Например, человек в левом нижнем углу стоит на берегу и вглядывается вправо вверх – в бескрайнюю гладь моря. Его поза, его взгляд, говорящий о долгом ожидании, поневоле переводит наш взгляд вверх и вправо – туда, куда смотрит этот человек. И тем самым уравновешивает кадр.

Таким образом, говоря о равновесии, мы в первую очередь говорим о смысловой завершенности и единстве впечатления, и уже потом – о цветовых и световых пятнах и загруженности деталями правой или левой стороны кадра.

Присутствие в кадре перспективы тоже говорит о мастерстве оператора. Перспектива – это то, что помогает раздвинуть рамки кадра, сделать плоское двухмерное изображение объемным, трехмерным. Все мы знаем, что параллельные прямые стремятся сойтись в одной точке, что абсолютно прямая улица кажется нам сужающейся по мере удаления от нас. На горизонте – прямо напротив глаз смотрящего – есть точка, куда и стремятся параллельные прямые. По направлению к этой точке и объекты, удаляясь, уменьшаются в размерах. Так видит наш глаз. Так рисует картины художник, показывая передний и задний план. Это закон линейной перспективы.

Рис. 15. Пример линейной перспективы

Воздух — среда не абсолютно прозрачная, особенно если он насыщен частицами влаги, пыли или дыма. Это среда тем менее прозрачна, чем значительнее ее толща, — иными словами, чем дальше объект отстоит от наших глаз или от камеры.

В зависимости от расстояния до объекта и от плотности воздушной дымки меняются и тона предметов: на первом плане тона сочные, контрастные, насыщенные, на втором и третьем планах — все более мягкие, акварельно-пастельные. Объекты на дальних планах совершенно размытые, расплывчатые. Менее четкими становятся линии и границы предметов. Такой вид перспективы нередко называют тональной, или воздушной.

Рис. 16. Пример тональной перспективы

Выявлению воздушной дымки способствует освещение. Лобовой свет солнца почти не выявляет дымку. Хорошо читается присутствие воздушной дымки и, следовательно, усиление тональной перспективы при боковом, задне-боковом и контровом положении солнца.

Для создания воздушной перспективы операторы применяют на натуре и в павильоне искусственное задымление съемочного пространства.

Наш глаз, осматривая пространство, переводя взгляд с одного предмета на другой, постоянно меняет «фокусировку». Наводка на фокус в нашем органе зрения осуществляется мгновенно, благодаря изменению кривизны хрусталика — «объектива» глаза. Процесс изменения фокусировки глаза называется аккомодацией. Оператор во время подготовки к съемке также осуществляет наводку на фокус. Обычно фокус наводится на главный объект в кадре. Второстепенные объекты в кадре остаются в меньшей резкости, меньшей четкости изображения или даже вовсе в размытости. Противопоставление резко изображаемого главного объекта и нерезкого фона и второплановых элементов кадра создает — с помощью оптики — эффект глубины пространства. Это и есть оптическая перспектива.

Рис.17. Пример оптической перспективы

В статичном кадре, как отмечалось выше, на линии горизонта существует точка, к которой стремятся все воображаемые линии. Точка неподвижна; все предметы, «подчиняясь» законам линейной перспективы, уменьшаются в направлении этой точки. Как только камера сдвинулась в панораме вправо или влево, немедленно переместилась и точка на горизонте, изменилась и вся система линейно-геометрического построения кадра. Изменение пространственного положения камеры постоянно меняет построение перспективных конструкций в каждый момент съемки, так как точка схода и линии схода находятся в постоянном движении. Таким образом, возникает новое качество ощущения перспективы — у зрителя появляется возможность увидеть происходящее из различных пространственных положений. Эффект динамической перспективы также помогает создать иллюзию глубины изображения.

Традиционно основными цветами принято считать цвета спектра (7 цветов радуги), которые можно расположить в так называемом цветовом круге.

Рис.18. Цветовой круг

Справа в круге будут находиться теплые цвета (красный, оранжевый, желтый), слева – холодные (синий, голубой, фиолетовый). Зеленый и противостоящий ему в круге восьмой цвет – пурпурный – являются нейтральными. Они могут быть как теплыми, так и холодными, в зависимости от того, рядом с какими цветами располагаются. Психофизиологически мы воспринимаем теплые цвета как бы выступающими на первый план, а холодные цвета — отступающими в глубь пространства. Эти свойства человеческого восприятия цвета, называемые цветовой перспективой, художники знали еще много веков назад. В живописных полотнах великих мастеров Ренессанса, в работах художников XVIII-XIX вв. четко прослеживается умение строить цветовую перспективу, основываясь на свойствах человеческого восприятия. Ближний план обычно прописывался темно-коричневыми тонами. Второй план отражался зеленовато-серым цветом. Дальние планы — светло-голубыми и синими тонами. Эти свойства восприятия сегодня активно используются операторами.

Словом ракурс мы обозначаем точку съемки. Мы говорим: «верхний ракурс», «нижний ракурс», «в ракурсе». Термин «ракурс» переводится как сокращение. Сокращение объекта действительно зависит от точки съемки.

Высокая точка съемки, или верхний ракурс, поднимает линию горизонта, прижимает героя к земле, как бы принижает его и сокращает его размеры. Низкая точка съемки, или нижний ракурс, опускает линию горизонта, «приподнимает», монументализирует героя и тоже... сокращает его размеры.

Ракурс — сильное средство в арсенале оператора. Необычная точка съемки усиливает выразительность кадра, но легко может исказить, изуродовать объект съемки, будь то архитектурное сооружение, фигура человека или его лицо.

Когда мы произносим слово план, мы подразумеваем масштаб изображения. Существует 6 видов планов – дальний, общий, средний, крупный, укрупненный и детализированный. За единицу измерения, как правило, берут фигуру человека. Каждый из этих видов плана несет определенную смысловую нагрузку. Дальний план – это характеристика среды, в которой будет развиваться действие: город, улица, время года, суток и т.д. Общий план – это характеристика среды, в которой обитает наш герой. Его еще не видно в толпе, но зритель подготовлен к встрече с ним. Средний план – это выделение героя из толпы, характеристика его одежды, походки, жестикуляции. Крупный план – это мимика героя, то же и укрупненный план, но более отчетливо. Наконец, деталь – это говорящие глаза, губы, руки… Словом, акцент, который делает создатель фильма, заставляя нас остановить внимание именно на определенной детали, приобретающей уже некий символический смысл.

Существует 2 вида планов по отношению камеры к объекту – европейские и американские. Их классификация следующая:

План

Европейский

Американский

Общий

В человеческий рост

В 1,5 человеческого роста

Средний

Поясной

Поколенный

Крупный

По плечи

По грудь

Укрупненный

Лицо

Голова

Рис. 19. Классификация планов по крупности и принадлежности

Ну, а дальние планы и детализированные в данном случае совпадают.

Однако не всегда за единицу измерения берется фигура человека. Все зависит от того, что снимает оператор. Например, если героем фильма будет спичечный коробок, то он будет, скорее всего, общим планом, спички – средним, а их серные головки – крупным или даже детализированным.

Наезды, отъезды и панорамы – это динамика камеры. При наезде камеры на объект – с помощью тележки или трансфокатора (зума) происходит укрупнение объекта – переход его от общего плана к среднему, а затем – к крупному, при отъезде – в обратном порядке – происходит уменьшение объекта. Объект съемки может и самоукрупняться, двигаясь по направлению к неподвижной камере, или уменьшаться, двигаясь в направлении от камеры.

Панорама – это движение камеры, при которой зритель может обозреть окружающую обстановку. Камера может двигаться вправо, влево, вверх или вниз, как бы повторяя движение глаза. Панорамы бывают трех видов – панорама обозрения (когда зрителя просто знакомят с обстановкой, не фиксируясь на действующих лицах), панорама сопровождения (камера следует за героем, попутно открывая зрителю и пространство, вдоль которого герой движется) и переброска (камера быстро перемещается от начального плана к конечному, при этом все изображение между этими двумя планами смазывается, как бы показывая нам либо быструю смену действий, либо – близость объектов, изображенных в начальном и конечном плане).

Требования ко всем движениям камеры просты: начало движения и его конец должны быть целесообразны и логичны. План следует начинать со статики и статикой же заканчивать. А сами движения камеры должны быть плавными, без рывков и ненужных ускорений или замедлений.

Модуль 10. Монтаж как этап перевоссоздания режиссерского замысла

Одним из основных этапов подготовки рекламного видеоролика является монтаж (франц. montage — подъем, установка, сборка). Это одновременно технический и творческий процесс. Это особая форма художественного мышления, интерпретация снятого материала путем отбора, сочетания отдельных монтажных кадров в единый видеоряд.

Монтаж может быть внутрикадровым и межкадровым. Внутрикадровый происходит во время съемки. Это сочетание движения камеры и объектов съемки, снятое единым куском. Выразительный арсенал внутрикадрового монтажа — это ракурс, объектив (глубина резко изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актерское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма.

Также внутрикадровым монтажом называют компоновку в одном кадре нескольких изобразительных составляющих. Операция выполняется на специальных монтажных компьютерах и позволяет вводить в видеоинформацию цифровые спецэффекты, текст, рекламные вставки, вплоть до вставки в кадр других объектов, изменения внутри кадра

масштаба, цвета, ритма и т.д. В кинопроизводстве вместо термина «внутрикадровый монтаж» раньше использовался другой — комбинированные съемки. Сейчас такой монтаж также производится на цифровых устройствах, а затем уже готовые кадры записывают на кинопленку.

Межкадровый монтаж — это сочетание (склейка) кадров на основе их содержательного взаимодействия, ведущего к созданию единой монтажной системы фильма. Снятые кадры режиссер с помощью монтажера соединяет, руководствуясь своим замыслом фильма, учитывая композицию произведения, его музыкальную и цветовую гамму.

Монтажный период – едва ли не самый сложный в создании видеопроизведения – будь то фильм, передача или рекламный клип. Зачастую при монтаже в корне меняется вся концепция произведения, из лирического оно становится трагическим или же, наоборот, комическим. Меняется и последовательность кадров, и характер персонажей, и многое-многое другое. Даже если при съемке режиссер руководствовался своим сценарием и раскадровкой, - и тогда готовый фильм будет резко отличаться от первоначального плана.

Существует несколько распространенных видов монтажа:

  1. Классический монтаж. Самой простой и первоначальной формой кинематографического показа действия является фиксация целой сцены или даже эпизода в одном длительном кадре, снятом при статичном положении камеры или при незначительном ее движении, не изменяющем направления съемки и крупности персонажей. Такой монтаж только соединяет одну сцену с другой, сохраняя целостность действия в одном непрерывном плане.

  2. Параллельный монтаж предназначен для соединения двух и более различных по динамике или сюжетной линии мизансцен.

  3. Описательный монтаж — монтаж, посредством которого соединены монтажные фразы по принципу сохранения причинно-следственных связей, подчиненных логике развития образов и характеров, и имеющие общий изобразительный рисунок кадров. Как правило, описательный монтаж передает плавность, поступательность развития драматургического конфликта, действия, сюжета.

  4. Тематический монтаж — в стоящих рядом кадрах отсутствует драматургическое развитие действия в обычном смысле, но утверждается, повторяясь в разных аспектах, одно и то же положение, одна и та же тема.

  5. Ассоциативно-образный монтаж. Связь между кадрами носит условный, умозрительный характер. В основное действие вставляются дополнительные кадры, которые приобретают значение сравнений, символов, метафор, или же вполне реальные, связанные с развитием сюжета.

Чтобы ролик получился плавным и органичным, чтобы не было в видеоряде вызывающих недоумение скачков, режиссер руководствуется правилами плавных монтажных переходов. Их много, но основные следующие:

  1. Монтаж по крупности. Основной принцип крупности — через план. При монтаже нужно соблюдать соответствие масштаба двух рядом стоящих планов. Т.е. нельзя монтировать вместе два плана с одинаковой крупностью: общий с общим, крупный с крупным, деталь с деталью.

  2. Монтаж на движение — один из основных и самых распространенных приемов монтажа — подчиняется пространственным изменениям мизансцены, точно следует за ними, акцентирует появление и даже жесты персонажей.

  3. Монтаж по принципу ориентации в пространстве. Переход на новую точку общения — передвижение человека или камеры на другую точку. Координация кадров по направлению жеста, взгляда и в соответствии с содержанием диалога позволяет создать иллюзию присутствия второго собеседника, как бы расположенного за кадром.

  4. Монтаж по темпу. Изображение перемещающейся фигуры по диагонали дает представление о форме ее движения в пространстве, а перемещение мимо аппарата — профильное — передает темп движения, так как смотрится относительно фона и рамок кадра. Если снять пробег, заполнив большую часть кадра фигурой, а статичные элементы оставить на втором плане, то возникает оптическое ощущение динамики.

  5. Монтаж по главному внутрикадровому направлению. Когда в одном кадре сочетаются два или несколько направлений движения, необходимо выделить главное внутрикадровое движение и соединять последующие кадры, где это движение получает свое дальнейшее развитие, сохраняя его направление.

  6. Метрический монтаж. В основе его лежат абсолютные длины кусков. С. Эйзенштейн писал, что напряжение достигается эффектом механического ускорения путем кратных сокращений длины кусков с условием сохранения формулы взаимоотношения этих длин («вдвое», «втрое», «вчетверо» и т.д.).

  7. Ритмический монтаж. Может строиться на полном совпадении метрической длины кусков, но на несовпадении внутрикадрового движения, его темпа. Переключение ритма заключается в том, что в кусках одной длины происходит скачок с одного темпа на другой, с одной скорости движения внутри одного кадра на другую скорость движения в соседнем кадре. Отсюда возникает напряжение. Второй способ ритмического монтажа заключается в намеренном укорачивании абсолютной длины куска или, наоборот, его удлинении.

  8. Монтаж по движению переднего плана. Необходимо учитывать, что кадры хорошо монтируются по движению переднего плана. Оно воспринимается более интенсивно и привлекает больше внимания.

  9. Монтаж с учетом изменения композиции. Физической композицией актера являются: жест, поза, место на площадке. Необходимо, чтобы при переходе от одного кадра к другому смещение композиции не вызвало недоумения. Объект может смещаться вправо или влево только на 1/3 площади кадра, если он находится в относительной статике. Если при «открытии» кадра в нем появляется новый герой (например, при незначительном отъезде камеры и применении трансфокатора), его необходимо «представить» зрителю (использовать врезку на среднем плане).

  10. Монтаж по свету и цвету. Светотональный акцент — это выделение в кадре какого-либо предмета или фигуры посредством повышения его яркости. Всякое яркое пятно всегда привлекает внимание. Светотональный акцент помогает сконцентрировать внимание зрителя, выделяя главное. При переходе с общего на средний план необходимо соблюдать правила согласования светотональной и цветовой характеристик, чтобы не разрушить общее эмоциональное восприятие куска.

  11. Монтаж по фазе движущихся объектов. При монтаже двух рядом стоящих кадров, в которых зафиксированы начало и продолжение единого движения объекта, необходимо завершение определенной фазы движения. Если в первом кадре начато движение, то во втором оно должно завершиться (если персонаж занес ногу, то в следующем кадре он должен ее опустить).

Рекламный ролик, как правило, занимает всего 30 секунд времени. И в эти 30 секунд нужно успеть поместить весь сюжет: от экспозиции до вывода. Как этого добиться? Прежде всего, не перегружать клип ненужными подробностями, ограничиться, по возможности, короткими монтажными кадрами. К ним предъявляется ряд требований, помогающих наилучшему восприятию таких кадров зрителем:

  • композиция, как правило, статична, часто крупнопланова, снята в ракурсах (при подчеркнуто выразительном характере освещения);

  • фон в кадре «неразработан», обобщен, для большей выразительности — темный (используется также «эффектный» свет, что придает большую экспрессию);

  • важное для развития сюжета действие строится по первому плану;

  • цветовое решение достаточно локально.

За короткое время зритель должен получить сконцентрированную информацию, лишенную ненужной деталировки, достаточно экспрессивную и эмоционально насыщенную. Достигается этот эффект при помощи резких (острых) ракурсов, размытых «нефокусных» фонов, деформации рисунком света лиц, подчеркиванием гиперболизации деталей.

И монтаж рекламных роликов также имеет свою специфику. Так, в рекламном ролике допускаются последовательный монтаж одинаковых по крупности планов (без введения между ними каких бы то ни было перебивок) и резкая смена ракурса с одновременной сменой крупности и без нее. Возможно применение скачков элементов изображения, которые придают ролику дополнительный эффект. Такие приемы, кроме создания иллюзии стремительного развития действия, играют еще и роль визуальных раздражителей и заставляют зрителя внимательнее всматриваться в происходящее на экране. В рекламном ролике могут применяться неоконченные наезды, отъезды и панорамы, однако они должны органично «подхватываться» следующими за ними кадрами. Все эти приемы должны быть заранее определены и учтены при разработке режиссерского сценария, т.е. съемки должны вестись с учетом последующего монтажа фильма.

КОНТРОЛЬНЫЕ ТЕСТОВЫЕ ЗАДАНИЯ

К модулю 1

Задание 1.

Слово "ТЕЛЕВИДЕНИЕ" впервые использовано в качестве технического термина:

А) на Международном конгрессе в Париже в 1900 г.

Б) на Всемирной Парижской выставке в 1895 г.

В) на Брюссельской международной конференции в 1924 г.

Задание 2.

Основные характеристики цвета – это:

А) яркость, цветовой тон, насыщенность

В) яркость, блеклость и насыщенность

С) цветовой тон, зернистость и яркость

Задание 3.

Телевизионный стандарт устанавливает:

А) основные характеристики телевизионной записи

Б) основные способы передачи сигнала на расстоянии

В) основные параметры систем телевещания

Задание 4.

В настоящее время в крупных телекомпаниях в основном использую формат записи:

А) DVCAM

Б) Blu-Ray Disc

В) XDCAM

Задание 5.

Основное преимущество цифровой записи перед аналоговой заключается в том, что:

А) при монтаже можно пользоваться нелинейным оборудованием, чего не позволяли делать аналоговые форматы

Б) при перезаписи (во время монтажа) не накапливаются искажения

В) удалось убрать с ленты структурные и контактные шумы

К модулю 2

Задание 1.

Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку:

А) имеет самую большую аудиторию

Б) просматривается потенциальным покупателем в часы отдыха, что создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания

В) передает зрительные образы — самые наглядные и убедительные из всех возможных

Задание 2.

Телеобъявление – это:

А) скрытая реклама, ненавязчивое внедрение бренда в содержание фильма/сериала/передачи

Б) подвижный титр, расположенный внизу экрана, движущийся справа налево и содержащий в себе какую-либо информацию большого объема

В) рекламное объявление, читаемое ведущим (диктором) в кадре

Задание 3.

Сколько видов рекламных передач вы знаете?

А) 3

Б) 2

В) 4

Задание 4.

Рекламно-демонстрационный ролик:

А) рассказывает о преимуществах и качествах товара, показывает товар в действии и предлагает приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам

Б) более обстоятельно информирует о фирме и ее товарах

В) предназначен для начального ознакомления с товаром и особенно эффективен как средство напоминания о товаре

Задание 5.

Укажите продолжительность блиц-ролика

А) 30 секунд

Б) 15-20 секунд

В) 5-10 секунд

К модулю 3.

Задание 1.

Что первично:

А) техническое задание

Б) бриф

В) творческая платформа

Задание 2.

Что представляет собой бриф?

А) краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании

Б) документ, в котором указывается более детально основная необходимая для исполнения задания информация

В) идею заказчика об исполнении рекламного продукта

Задание 3.

Что или кто является предметом рекламного сообщения согласно концепции, в основе которой лежат неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления?

А) адресат рекламы и его потребности

Б) адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия

В) сам товар

Задание 4.

Что или кто является предметом рекламного сообщения согласно концепции, основанной на разумных потребностях людей, являющихся адресатами рекламных сообщений, и выявлении тех выгод, которые несет рекламируемое изделие потребителю?

А) адресат рекламы и его потребности

Б) адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламируемого изделия

В) сам товар

Задание 5.

«Предметом рекламного сообщения является адресат рекламы и его потребности». В основе этой концепции лежат:

А) разумные потребности людей, являющихся адресатами рекламных сообщений

Б) неосознанные скрытые желания людей, их иррациональные, подсознательные стремления

В) главные преимущества товара, подчеркивающие его исключительность

К модулю 4.

Задание 1.

Какое из положений не является основным принципом разработки идеи рекламного ролика?

А) Идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Б) Хорошая идея включает "лобовое" навязывание товара (услуг).

В) В каждом товаре заложен зародыш "драмы", которая лучше всего раскрывает сущность товара.

Задание 2.

Как идея в рекламном ролике должна соотноситься с исполнительским мастерством?

А) Идея не должна подменяться исполнительским мастерством.

Б) Исполнительское мастерство может помочь вялой идее.

В) Идея и исполнительское мастерство в рекламном ролике равноправны и взаимозаменяемы.

Задание 3.

Экспозиция в применении к сценарию рекламного ролика – это:

А) события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы

Б) резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы

В) введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц

Задание 4.

Завязка в применении к сценарию рекламного ролика – это:

А) события, которые приводят к главному – раскрытию свойств объекта рекламы

Б) резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, который способствует тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы

В) введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц

Задание 5.

Персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи, рекламному фильму:

А) противопоказаны

Б) желательны для усиления драматургической составляющей

В) не повредят

К модулю 5.

Задание 1.

При составлении своего сценария режиссер:

А) намечает основной план действия, в общем обрисовывая задачи для каждого действующего на съемочной площадке лица

Б) как бы разбивает целое на мелкие части и готовит себя к осуществлению на экране этих частиц — кадров

В) намечает ключевые моменты фильма

Задание 2.

Как рекламный фильм в плане режиссерской разработки соотносится с художественным фильмом?

А) К рекламному фильму следует подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, так мы лучше раскроем суть внутренней «драмы» товара

Б) К рекламному фильму можно подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, чтобы раскрыть суть внутренней «драмы» товара, однако события должны быть показаны по возможности лаконично

В) К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах

Задание 3.

Что входит в компетенцию режиссера?

А) поиск образа

Б) разработка идеи

В) определение визуального и звукового решения фильма

Задание 4.

Каким принципом не руководствуются при разработке режиссерского сценария?

А) Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как стал, например, бриться рекламируемой бритвой, и почему он стал бриться именно ею.

Б) Рекламный фильм требует точного обозначения места и времени действия.

В) Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или (если обстановка не работает на основную идею) ее полное отсутствие, ничто не должно отвлекать зрителя от главного

Задание 5.

Родителями кинематографической мизансцены являются:

А) театральная мизансцена и кинокамера

Б) режиссер и оператор

В) атмосфера и композиция

К модулю 6.

Задание 1.

На этапе проработки визуального решения рекламного ролика (при разработке раскадровки) основная роль принадлежит:

А) режиссеру

Б) художнику

В) оператору

Задание 2.

Какому термину соответствует следующая дефиниция: «основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма»?

А) медиакит

Б) сториборд

В) раскадровка

Задание 3.

Раскадровка – это:

А) основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих фильм покадрово

Б) основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора серия эскизов, желательно в цвете, изображающих ключевые планы фильма

В) основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора схема расстановки актеров, осветительного оборудования и движения камеры

Задание 4.

Почему при раскадровке рекламного ролика желательно создать эскизы всех планов фильма, а не только ключевых?

А) потому что оператор работает только глядя на нее

Б) потому что актеры должны представлять себе, как они будут выглядеть

В) потому что сразу становится понятно, как будут сочетаться эти планы при монтаже

Задание 5.

Из раскадровки оператор может представить себе принципы освещения и составить конкретную схему:

А) движения камеры

Б) освещения

В) работы с натурой

К модулю 7.

Задание 1.

Какие звуки относятся к естественно-природным?

А) звуки, порождаемые природной средой — неодушевленной и одушевленной

Б) звуки предметного мира, характеризующие жизнедеятельность человека в быту

В) область звуков, которая не имеет аналогов в окружающей действительности и продуцируется благодаря использованию компьютерных технологий

Задание 2.

Как правило, в рекламе используется тот ряд из естественно-природной области звучаний, который несет:

А) отрицательный эмоциональный заряд

Б) положительный эмоциональный заряд

В) нейтральный эмоциональный заряд

Задание 3.

Гром, шум дождя, сымитированные современным компьютером, относятся к:

А) естественным звучаниям

Б) искусственным звучаниям

В) как к естественным, так и к искусственным звучаниям – все зависит от степени подготовленности зрителя к восприятию информации

Задание 4.

Что из перечисленного не является функцией звука в рекламе?

А) фоновая функция

Б) символизирующая функция

В) психологическая функция

Задание 5.

Какова роль символизирующей музыки в рекламе?

А) она задает определенный эмоциональный тон, считываемый потребителем не прямо, а подсознательно

Б) она позволяет звуковому ряду выступать в качестве идентификатора товара

В) она служит чисто эстетическим целям

К модулю 8.

Задание 1.

По отношению к актрисе, рекламирующей продукт, для потребителя важно:

А) красота модели как таковая

Б) ассоциации, навеянные увиденным образом, которые потребитель связывает с качеством или отличительными особенностями данного товара

В) сексуальная притягательность, т.к. образ женщины апеллирует к подсознанию реципиента

Задание 2.

Термин «амплуа» в переводе с французского языка означает:

А) характер

Б) образ

В) применение

Задание 3.

Амплуа «резонер» - это:

А) центральный персонаж, исполнитель ведущих ролей

Б) актер, исполняющий роли рассудочных людей, склонных к риторическим декларациям

В) роли юношей, молодых мужчин, обладающих красотой, благородством, умом, любящих или являющихся предметом любви

Задание 4.

Амплуа «инженю» - это:

А) амплуа бойкой, остроумной, находчивой, лукавой служанки, помогающей своим господам в их любовных интригах

Б) роли молодых, наивных, обаятельных девушек, глубоко чувствующих

В) актриса, исполняющая роль мальчиков, подростков, девочек, а также роли, требующие в определенные моменты действия переодевания в мужской костюм

Задание 5.

Какое из перечисленных не является мужским амплуа?

А) резонер

Б) фат

В) травести

К модулю 9.

Задание 1.

Как соотносятся композиционный и светотональный центр кадра с сюжетно-смысловым центром?

А) доминирует композиционный центр

Б) доминирует сюжетно-смысловой центр

В) они должны четко совпадать

Задание 2.

Как отличить устойчивую композицию от неустойчивой?

А) Устойчивая композиция предполагает в своей конструкции превращение кадра в подобие весов, при этом правая и левая части изображения должны быть уравновешены

Б) При неустойчивой композиции предмет, перевешивающий кадр, стремится упасть

В) В основе неустойчивой композиции лежит треугольник, поставленный на одну из своих вершин

Задание 3.

В операторском обиходе словом «ракурс» обозначается:

А) место съемки

Б) время съемки

В) точка съемки

Задание 4.

В чем сущность линейной перспективы?

А) Художник на линии горизонта, которая находится на уровне глаз (или камеры), определяет так называемую главную точку схода, где соединяются все линии схода. Согласно этим линиям выстраиваются перспективные сокращения всех элементов композиции

Б) Воздух — среда не абсолютно прозрачная, особенно если он насыщен частицами влаги, пыли или дыма. В зависимости от расстояния до объекта и от плотности воздушной дымки меняются и тона предметов

В) Противопоставление резко изображаемого главного объекта и нерезкого фона и второплановых элементов кадра создает — с помощью оптики — эффект глубины пространства

Задание 5.

Какую информацию несет в себе крупный план?

А) география места действия, ориентация зрителя в пространстве

Б) значимость показываемого объекта, «укрупнение» факта или события, эмоциональная окраска происходящего в кадре, подчеркнутый психологизм

В) информативность происходящего, передача внешнего мира без углубления во внутренний, объективность, отстраненность показа

К модулю 10.

Задание 1.

Какое из требований нельзя применить к коротким монтажным кадрам?

А) композиция, как правило, статична, часто крупнопланова, снята в ракурсах (при подчеркнуто выразительном характере освещения)

Б) важное для развития сюжета действие строится по первому плану

В) цветовое решение достаточно динамично, разнопланово

Задание 2.

В чем сущность метрического монтажа?

А) напряжение достигается эффектом механического ускорения путем кратных сокращений длины кусков с условием сохранения формулы взаимоотношения этих длин («вдвое», «втрое», «вчетверо» и т.д.). При этом внутрикадровое движение подчинено абсолютной длине монтажного куска

Б) необходимо, чтобы при переходе от одного кадра к другому смещение композиции не вызвало недоумения. Объект может смещаться вправо или влево только на 1/3 площади кадра, если он находится в относительной статике

В) подчиняется пространственным изменениям мизансцены, точно следует за ними, акцентирует появление и даже жесты персонажей

Задание 3.

К видам технического монтажа не относится:

А) предварительный монтаж

Б) линейный монтаж

В) параллельный монтаж

Задание 4.

Каким процессом можно считать монтаж – техническим или творческим?

А) техническим

Б) творческим

В) и техническим, и творческим

Задание 5.

Связь между кадрами носит условный, умозрительный характер. В основное действие вставляются дополнительные кадры, которые приобретают значение сравнений, символов, метафор, или же вполне реальные, связанные с развитием сюжета. Такой вид монтажа называется:

А) описательным

Б) ассоциативно-образным

В) параллельным

Перечень информационных источников

Литература

  1. Анатомия рекламного образа / Под общ.ред. А.В.Овруцкого. – СПб.: Питер, 2004.

  2. Волынец М.М. Профессия – оператор: Учеб.пособие для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2004. (Серия «Телевизионный мастер-класс»).

  3. Гаймакова Б.Д., Макарова С.К., Новикова В.И., Оссовская М.П. Мастерство эфирного выступления: Учеб.пособие. – М.: Аспект Пресс, 2004. (Серия «Телевизионный мастер-класс»).

  4. Ефимова Н.Н. Звук в эфире: Учеб.пособие для вузов. – М.: Аспект Пресс, 2005.

  5. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. (Серия «Реклама и журналистика»).

  6. Падейский В.В. Проектирование телепрограмм: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 053700 «Продюсерство кино и телевидения». – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. (Серия «Медиа-образование»).

  7. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. – М.: «Издательство ПРИОР», 1998.

  8. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004.

  9. Полукаров В.Л., Рощупкина С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. пособие. Под ред. А. Г. Самохвалова. - М.: КноРус, 2006.

  10. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебник. Под ред. Л.М. Дмитриева. Серия: Homo faber. - М.: Экономист, 2006.

  11. Ситников В.П. Техника и технология СМИ: печать, телевидение, радиовещание. – М.: Филолол. о-во «Слово»; Эксмо, 2004.

  12. Смирнова Ю.В. Разработка и технология производства телевизионного рекламного продукта: Учеб. пособие. – М.: МГУП, 2009.

  13. Фрумкин Г.М. Введение в драматургию телерекламы: Учебное пособие. – М.: Академический проект, Альма Матер, 2005. («Gaudeamus»).

  14. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учеб. пособие. Под общ. ред. Ф. И. Шаркова. - М.: ИТК Дашков и К, 2007.

  15. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. – М.: ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д.: Издательский центр «МарТ», 2004. (Серия «Реклама и журналистика»).

Интернет-источники

  1. /tv_istoriya.dhtml

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (2)

    Образовательная программа
    Знания, приобретенные в ходе изучения дисциплины «Методы осуществления авторского надзора», должны стать основой для профессионального понимания и юридически грамотного применения знаний, полученных при изучении специальных дисциплин.
  2. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (3)

    Образовательная программа
    Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации,
  3. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (4)

    Образовательная программа
    Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инстру­менту рыночной экономики
  4. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (5)

    Образовательная программа
    В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.
  5. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (6)

    Образовательная программа
    Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Другие похожие документы..