Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
1. Цель изучения дисциплины - формирование у слушателей теоретических знаний по закономерностям функционирования и тенденциям развития государственны...полностью>>
'Лекція'
Цивільна оборона в дійсний час. вдосконалюючи форми та методи діяльності, здійснює в основному підготовку по завданням мирного часу. Основні принципи...полностью>>
'Урок'
Уметь ориентироваться в со-держании пособий, входящих в УМК, понимать их назначение, общее и различное в на-званиях, в оформлении об-ложки, пользоват...полностью>>
'Документ'
Анализируя результаты крупных мировых соревнований и нелучшие для России итоги Олимпийских игр в Пекине в августе 2008 года, становится очевидным, чт...полностью>>

Тема «Сущность и содержание pr»

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Кузнецов Вадим Федорович

Кузнецов В.Ф. «Связи с общественностью. Теория и технологии».

Тема 1. «Сущность и содержание PR»

Отношениями и взаимодействиями между отдельными организациями, между этими организациями и окружающими их группами общественности занимается теория и практика связей с общественностью или PR.

Связи с общественностью – это явление намного более глубокое и широкое, чем просто отделы функционирующие в отдельных организациях и учреждениях. Теоретики и практики PR постоянно подчёркивают, что она является наукой и искусством формирования общественного мнения в желаемом направлении.

PR служит многим социальным институтам: предприятиям, государственным учреждениям, больницам и т.д. для достижения своей цели эти институты должны налаживать прочные связи с различными социальными группами: потребители, акционеры, рабочие. Специалист по PR выступает в роли советника руководителя и будучи посредником помогает переводить его собственные цели на понятный, приемлемый для общественности язык.

Американские специалисты Скот и Туркам разработали основные принципы деятельности института PR:

  • PR имеет дело с реальной, а не воображаемой действительностью;

  • PR это профессия ориентированная на такое оказание услуг, где основное значение имеют интересы общественности, а не собственная выгода;

  • Учитывая то, что пирмен обращается к различным группам общественности через СМИ, является по своему характеру общественными каналами коммуникаций, он обязан сохранять чистоту этих каналов;

  • Находясь между организацией и окружающей её общественностью пирмены обязаны быть эффективными коммуникаторами, передавать информацию в обоих направлениях до тех пор, пока не будет достигнуто взаимопонимание.

PR выполняет 3 основные функции:

1. контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребителей и интересов, прежде всего организации;

2. реагирование на общественность, т.е. организация, учитывает события, проблемы и соответствующим образом реагирует на них, иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности;

3. достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путём содействия плодотворному взаимодействию с ними.

Американский специалист по PR Груниг выделил 4 модели последовательного развития и расширения функций PR:

1. Паблисити – типичным примером использования такой модели можно считать рекламирование коммерческой организации, стимулирование продажи товаров и т.д.

2. Модель подчиненная информированию общественности, в данном случае пирмен выполняет функции «собственных корреспондентов».

3. Двусторонняя ассиметричная модель - здесь связи с общественностью используются для того, чтобы заставить публику согласится с точкой зрения организации, обратная связь используется в манипуляционных целях.

4. Двусторонняя симметричная модель – в данном случае цель PR заключается в достижении взаимопонимания между организацией и общественностью.

Американский исследователь PR деятельности Бернайс выделил 11 личных качеств необходимых специалистам по PR:

1. сильный характер и прямота;

2. здравый смысл и логичность суждений;

способность творчески и нестандартно мыслить;

4. правдивость и рассудительность;

5. объективность;

6. глубокая заинтересованность в разрешении проблемы;

7. широкая культурная подготовка;

8. интеллектуальная пытливость;

9. способность к анализу и синтезу;

10. интуиция;

11. знание социальных наук и технологий связи с общественностью.

Тема 2. «Общественность в сфере PR»

В теории и практике PR одним из ключевых является многоплановое понятие общественность. В наиболее обобщенном виде под общественностью подразумевают любую группу людей, так или иначе связанную с жизнедеятельностью фирмы или организации.

Исходя из таких соображений американский исследователь Груниг, обратил внимание на 3 фактора ситуативного характера, среди этих факторов он называет осознание проблемы, это фактор, показывающий, в какой мере люди ощущают изменение в ситуации.

1. В теории и практике PR широко используется ситуативный подход, при котором под понятием общественность понимают любую группу людей, при определенных обстоятельствах сплотившихся вокруг конкретных интересов.

2. Осознание ограничений, это фактор свидетельствующий в какой мере люди ощущают себя ущемленными воздействием внешнего фактора.

3. Уровень включенности – это фактор показывающий до какой степени люди видят себя втянутыми в проблемную ситуацию.

В научной литературе наиболее распространенным является деление общественности на 2 группы:

- внутреннюю

- внешнюю

В современной теории и практике PR все большее значение при типологизации групп общественности приобретает психографический подход к особенностям людей, прежде всего учёт их эмоционального состояния, ценностных ориентаций, особенностей поведения и стиля жизни.

Данный подход дает возможность преодолевать жесткие классические социологические требования, построенные с учётом социально демографических и социально экономических характеристик населения. Примером этого может служить типология потребительской общественности, разрабатываемая с учётом ценностных ориентаций и стилей жизни людей.

Реализаторы

Максимальные ресурсы

Ориентированные на принцип

Ориентированные на статус

Ориентированные на действия

Реализовавшие себя

Испытатели

Исполнители

Верующие

Старательные

Мастера

Борцы

Минимальные ресурсы

Данная система уже более 10-ти лет лидирует в психографическом подходе к типологизации потребительской общественности.

Данный подход к типологии потребителей основан на концепции получившей название самоориентации индивида, а также на особом понимании их ресурсов.

Концепция самоориентации базируется на том, что потребители ищут и приобретают товары, услуги, вызывающие у них удовлетворение.

Поведение потребителей мотивируется одной из 3-х активных разновидностей самоорганизации индивида – это принципом, статусом и действием.

Ориентированные на принципы потребители в процессе выбора товара или услуги руководствуются в основном убеждениями или принципами.

Ориентированные на статус потребители чрезвычайно склонны реагировать на события, одобрения или мнение других.

Ориентированные на действие потребители имеют склонности к разнообразию и риску.

Под ресурсами понимают набор психологических, материальных и демографических возможностей, имеющихся в распоряжении потребителей.

Объем таких ресурсов ранжируется от минимальных до максимальных. Состояние ресурсов определяется с помощью показателей уровня образования, доходов, интеллектуального уровня и энергичности потребителя.

Используя 2 приведенных показателя, самореализацию и ресурсы, предложенная типология выделяет 8 сегментов потребителей, к ним относятся:

  1. Реализаторы – процветающие, проверенные на деле люди, которые берут на себя ответственность и обладают значительными ресурсами;

  2. реализовавшие себя – зрелые, обеспеченные люди, которые ценят порядок, знания и ответственность. Большинство из них хорошо образовано и находятся в предпенсионном или пенсионном возрасте;

  3. Верующие – обычные консервативные люди с конкретными убеждениями, базирующиеся на традиционных и устойчивых кодексах семьи, церкви и общины;

  4. Исполнители – люди, ориентированные на работу и делающие успешную карьеру, они не только стремятся контролировать свою жизнь, но и, как правило, контролируют её. В противовес риску они предпочитаю устойчивые структуры, предсказуемость и стабильность.

  5. Старательные – люди, которые в своей мотивации и самооценке ищут одобрения со стороны окружающих, будучи неуверенными в себе, обладая незначительными экономическими и социальными ресурсами, старательные, глубоко заинтересованы в чужом мнении и ищут поддержки у других;

  6. Испытатели – молодые, энергичные люди. Они ищут разнообразие, смакуют новое, идут против течения и рискуют. Находясь в состоянии формирования жизненных целей, они быстро зажигаются новыми планами и также быстро остывают.

  7. Мастера – практичные люди, владеющие мастерством конструирования и ценящие самостоятельность. Они замыкаются в рамках проблем семьи и практических занятий. Они имеют доход и наделены энергией для претворения в жизнь своих планов;

  8. Борцы – хронически бедные, малообразованные, низко квалифицированные люди, озабоченные своим здоровьем, как люди ограниченные, они не проявляют склонности к самоорганизации и сосредоточены на преодолении повседневных проблем. Главные их заботы – это безопасность и осторожность.

Кроме этого в PR используются и другие подходы в определении целевых групп общественности, той или иной организации, например:

  • географический – здесь учитываются природные или административно-территориальные границы, т.е. он указывает, где искать людей;

  • демографический – пол, возраст, семейное положение и образование;

  • с учётом статуса – во многих ситуациях люди признаются важными, благодаря той роли, которая в их положении играет в определенных условиях, занимаемые ими должности является важными игроками в PR деятельности.

  • с учётом репутации – относятся лидеры общественного мнения, исполняющие функции, которые признают свои теневые возможности в коллективе.

На основании выше изложенного можно утверждать, что главная особенность подхода специалистов по PR к определению групп общественности, заключается в том, чтобы установить, как люди включаются в ситуацию и как ситуация влияет на них.

Тема 3. «Управление мотивацией в PR деятельности»

Любая компания по связям с общественностью инициируется для достижения определенных PR целей, однако для того, чтобы достичь определенных целей, необходимы соответствующие действия, т.е. необходимо повлиять на мотивацию людей.

Мотивационная сфера личности – это сложная система психических структур и психологических процессов, влияющих на все формы активности человека, на его переживания, на принятие им решений на его действия.

Основными направлениями исследования мотивации поведения людей является:

1. Теория потребностей. Сторонники этой теории, в качестве главной причины объясняющей поступки людей, называют их потребности, определяемые как особое внутреннее состояние организма, испытывающее нужду в чем - либо.

Американский учёный Маслоу выделил 5 основных видов потребностей человека: физиологические, потребности в безопасности, потребности в привязанности и любви, потребности в самоактуализации, потребности в самореализации.

2. Когнитивная теория. Мотивация социального действия, объясняющая поведение человека, как следствие сложных психических процессов, позволяющих ему познавать, понимать сложившуюся ситуации и действовать исходя из этого понимания. Выбор когнитивной теории мотивации социального действия определяется тем, что специалист по PR обладает фактически единственным способом воздействия на объект своего управления, это - информационным.

Только распространяя определенную информацию можно рассчитывать на изменение под её воздействием, отношение людей к определенным социальным объектам, на вовлечение их во взаимодействие. Когнитивный процесс – это последовательность психологических, ментальных реакций и мыслительных актов, обеспечивающих восприятие информации, её понимания и осознания. Знание особенностей когнитивного процесса позволяет понять, как оценивается, обрабатывается, понимается поступающая информация, как и когда, возникает желание действовать.

Лекция 2.

Тема 4. «Манипуляция в PR деятельности».

Управление мотивацией, это такое воздействие на мотивационную сферу человека, когда последний, далеко не всегда может оценить степень и характер этого воздействия. Субъект управления как бы вторгается в сознание и подсознание человека, влияет на внутренние ментальные процессы, подчиняя их своим интересам, в этом случае управление мотивацией называют манипулированием или манипуляцией, однако, полное отождествление этих понятий вряд ли оправдано, скорее их следует рассматривать как общее и частное. Управление мотивацией, это есть общий процесс включающий все способы духовного, психологического воздействия субъекта управления на мотивационную сферу человека. Манипуляция составляет часть этого общего процесса.

Отличительными признаками манипуляционного воздействия является:

1. манипулятор склонен скрывать свои истинные цели, он открыто не объявляет, для кого добивается положительного мнения. Фактически манипулятор дезориентирует тех, на кого направлено воздействие, т.е. манипуляция это скрытое воздействие, факт которого не должен быть замечен объектом манипуляции. Успех манипуляции гарантирован, когда манипулируемый верит, что все происходящее естественно и неизбежно.

2. это использование технологических средств, для скрытого внедрения каких – либо образов в сознание и подсознание людей. Главной особенностью технического способа воздействия на человека является то, что он не может распознать это воздействие, а, следовательно, и противопоставить этому критическое суждение. Например: существует технология 25 кадра, когда вторжение информации в мозг человека не контролируется его сознанием. Известный зарубежный учёный Фершд в интервью рассказывал, что современные комплексные технологии позволяют решать проблему создания позитивных ассоциаций и при этом избежать контроля со стороны сознания манипулируемых. Например: предположим, есть задача превратить кого-либо политика в любимца народа, для этого надо, чтобы в подсознании людей он ассоциировался с чем то красивым, приятным и радостным. Для женщины это цветок. Итак, положительный образ выбран, дальше начинается только техника. Картинка цветка разбивается на множество сегментов, их около 3 тысяч, во время телепередачи в каждый кадр с изображением будущего любимца вставляется по одному фрагменту, он столь мал, что глазом практически не виден, но фиксируется мозгом человека, вот эти 3 тысячи сегментов «тайно» проникают в подсознание, где и собираются в картинку цветка, цель достигнута.

Использование внушающих техник позволяющих вводить людей в гипнотическое или полугипнотическое состояние, также противоречит принципам PR деятельности.

3. группа приемов использованных для скрытого воздействия на сознание и подсознание людей является самой распространенной. В основе этих приемов лежит когнитивная леность человека. Социальные психологи неоднократно фиксировали, что человек является когнитивным лентяем, т.е. он обычно предпочитает принимать готовые формулы и суждения, чем думать самостоятельно и тратить свою психическую энергию на всестороннее осмысление информации.

Специалисты по PR деятельности отмечают, что при использовании манипуляционных приемов грань между скрытым и открытым воздействием очень условна. Например: в рекламном ролике руководитель фирмы приветливо обращается с жизнерадостными детьми, то вполне возможно, что на кого то этот ролик окажет скрытое воздействие в результате бессознательной фиксации позитивной ассоциативной связи переноса доброго отношения к детям на позиционируемую фирму. Но на других людей подобный рекламный трюк не оказывает воздействие, они либо знают о технике создания подобных рекламных уловок, либо их внимание в момент показа данного ролика по телевидению было сконцентрировано на чём- то другом.

Каждый человек обладает способностью мыслить, он может критически подходить к любой информации и стремится к получению дополнительных аргументов, однако он далеко не всегда умело распоряжается этой способностью. Пассивность человека, его нежелание рационально оценивать информацию, делают его лёгкой добычей манипулятора. Манипулятору надо в этом случае, только подтолкнуть свой объект к таким действиям, которые подчас противоречат его интересам и не соответствуют его ценностным ориентациям. Для этого необходимо во-первых, умело использовать многовариантность мотивов, способных подтолкнуть человека к определенному действию. Одно ми то же действие человек может совершать, руководствуясь различными мотивами. Например: на выставку человек может прийти по коммерческим соображениям, из любопытства, за компанию с другом или посмотреть на артистов которые будут выступать перед выставкой, следовательно, д ля того, чтобы собрать большую аудиторию на выставке, совсем не обязательно апеллировать к убежденным сторонам, можно включить и другие мотивы, например, пообещать выступление популярного комика. Во-вторых, манипулятор хорошо знает, что для каждого человека очень важно, как его воспринимают и оценивают другие люди, и что каждый человек стремится поддержанию целостности своего Я - образа. Для такого случая у манипулятора в запасе следующая уловка, позволяющая ему играть на указанной слабости человека. Например: в контекстной рекламе пишется «как может честный человек оставаться в стороне, когда все поднялись на борьбу…» и далее следует указание на конкретное зло, с которым просто не может не бороться порядочный человек. Против такого призыва трудно устоять тому, кто хотел бы, чтобы все окружающие считали его честным человеком.

Таким образом, хотя отношение манипуляций в обществе, как правило, резко негативное, осуждение вызывает сам факт отношения манипуляторов к человеку ни как к личности, а как специфическому средству достижения определенных целей, но несмотря на возмущение общественности PR без манипуляции не возможен.

Тема 5. «Коммуникация в PR деятельности».

Основной задачей в управлении процессами коммуникации в PR деятельности является производство информации в зависимости от того, какая будет предложена тема информационной компании, как она будет преподнесена, находятся все остальные вопросы ведения информационной компании, это – продвижение информации, организация обратной связи, устранение шумов, в конечном счете, именно на этом этапе решается главная задача связи с общественностью, т.е. удается ли PR менеджерам установить коммуникационное взаимодействие. Коммуникация – это есть процесс создания субъектом управления целого комплекса информационных продуктов с целью формирования подкрепления изменения взглядов и установок людей в соответствии со своими целями.

Основные виды коммуникаций:

1. Главный вид – когда субъект управления стремится предоставить группам общественности всестороннюю информацию, убедительные аргументы, сведения о различных фактах, предлагает сложные логические конструкции и концепции.

2. Второстепенный вид – когда субъект управления смешает акценты с логики глубинного познания объекта на его внешние проявления, на формы подачи информации. В этом случае главной задачей PR менеджеров становится поиск эффективных способов подачи информации, формирования ассоциаций и создание внешне привлекательных образов и форм.

Главный и второстепенный виды коммуникации требую различной логики составления информации и её оформления, экспериментально подтверждено, что если процесс обработки идет по главному варианту, то убеждения оказываются более устойчивыми, анализируя, рассуждая индивид проделывает сложную мыслительную работу, он как бы убеждает сам себя и именно это предает устойчивость складывающимся суждениям. В случае 2-го способа обработки информации убеждения оказываются не столь устойчивыми, они достаточно легко пересматриваются или вытесняются другими. Индивид как бы полагается на свои ощущения, которые обладают способностью легко изменяться под воздействием новой информации. Казалось бы данное обстоятельство должно однозначно подтолкнуть PR менеджеров к выбору 1-го виду коммуникации и тем самым направить усилия на формирование устойчивых убеждений, однако PR менеджеры должны учитывать ещё одно обстоятельство, это выбор самих граждан. Далеко не все из них готовы и хотят глубинно переработать информацию, исходящую от субъекта управления.

Учёные отмечают – что есть по крайне мере 3 фактора, которые влияют на выбор людьми того или иного пути переработки информации:

1. это значимость информации для индивида, если информация оценивается или как значимая, то вероятность того, что он выберет главный способ обработки информации, резко возрастает, несмотря на то, что глубокая обработка информации требует значительных мыслительных усилий и сложной когнитивной работы. Если такой мотивации нет, то индивидуум предпочитает выбирать второстепенный путь обработки информации. Он экономит свою когнитивную энергию, т.е. мы не хотим и не имеем времени к анализу сложных проблем, игнорируем определенную часть информации, уменьшая тем самым нашу когнитивную нагрузку, в результате мы склонны принимать далекую от идеала альтернативу, только потому, что считаем её не необходимой, а достаточной.

2. на выбор способа переработки информации влияют когнитивные способности людей, даже если информация и значимая, то далеко не всегда они могут её тщательно проанализировать.

3. на выбор способа переработки информации влияет характер сообщения, рекламный ролик о выгодах в деятельности фирмы или газетный вкладыш о работе компании, будут по-разному влиять, на то, каким способом человек будет обрабатывать информацию. Чтение вкладыша требует вдумчивого отношения, реклама может подтолкнуть такого человека к чтению вкладыша, но сама по себе она обычно не содержит необходимого для сложной мыслительной работы материала.

Таким образом, PR менеджеры, разрабатывая линию коммуникационного взаимодействия, должны учитывать, что устойчивые убеждения людей обычно складываются в том случае, если они обрабатывают информацию главным способом и напротив, поверхностные, легко изменяемые представления при второстепенном способе.

Выделение 2-х способов обработки информации ни в коей мере, не должно означать, что всех людей можно четко разделить на размышляющих с одной стороны и довольствующихся ощущениями с другой. В сознании одного и того же человека могут одновременно протекать и главные и второстепенные процессы обработки информации. Например: слушая оратора, вы можете одновременно анализировать содержание выступления, одновременно обращать внимание на жесты, манеру держаться и т.д.

Если информация, обрабатываемая по 1-му и 2-му путям оказывается непротиворечивой, то возникает эффект дополнительности, происходит усиление коммуникационного воздействия.

В практике коммуникации сложились определенные приемы, использованные для усиления информационного воздействия на массы, эти приемы можно разделить на 4 группы:

1. приемы, используемые для воздействия на внимание людей соответствующей информацией – приемы внимания;

2. приемы, направляемые на повышение кредита доверия населения к информации – приёмы доверия;

3. приёмы, позволяющие влиять на процессы понимания человеком информации – приемы интерпретации;

4. приемы, обеспечивающие закрепление информации в памяти человека – приемы подкрепления.

1. в приемах внимания используется эффект выпуклости, он реализуется с помощью такого приема, как необходимый образ, его основной смысл, это сделать рекламный плакат, листовку или статью в газете такими по форме исполнения, чтобы они не произвольно притягивали внимание людей. Решается эта задача с помощью ярких красок, контрастных цветов, необычных шрифтов, смены мелодии, оригинального дизайна.

Для привлечения внимания используется техника «производства событий или создания информационных поводов», когда событие, к которому будет приковано внимание аудитории, тщательно готовится.

Другой способ привлечения внимания является формирование ожиданий публики в отношении определенного события, эта техника получила название «закладывание шашек» по аналогии с действиями минеров, которые для усиления мощности взрыва закладывают несколько динамитных шашек, которые детонируя обеспечивают максимальный эффект. Реализуется в практике связи с общественностью в виде спланированных публикаций, сообщений или организованной утечки информации по каналу слухов, которые исподволь готовят публику к восприятию определенной информации.

На практике приходится нередко решать обратную задачу, это отвлекать внимание общественности от какой – либо информации, для этого есть 3 приема:

1. «переключение внимания», т.е. акцентирование внимания, на каком либо другом событии с целью вытеснения нежелательной информации;

2. «разжижение информации», т.е. растворение невыгодной информации среди другой. Эта задача решается обычно путем увеличения объема информации по данной проблеме;

3. «активизация шумов» или создание информационного шума мешающего людям сконцентрировать внимание на нежелательной для субъекта управления информации. Речь идёт о подаче такого количества новостей, когда становится невозможным выделить что-то важное и значимое. Информационный шум может создаваться и обилием разноречивых комментариев, каждый из которых претендует на право быть единственным и истинным.

Лекция 3.

Конструирование корпоративного имиджа.

В 21 веке понимание имиджа расширилось до размеров корпоративного мира-дома и коммуникационного поля вокруг него. Как и реальный дом, общая конструкция будет начинаться с подземного фундамента, который существует в виде связки «миссия - виденье - корпоративная философия».

Миссия призвана дать чёткий ответ на вопрос, о том, для чего корпорация существует. Миссия – это краткое выражение функции, которую организация пытается выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации, причиной может быть предоставление каких – либо услуг, создание товаров, охрана окружающей среды и т.д.

В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:

- чем занимается организация;

- для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность;

- в каком рыночном сегменте они работают.

Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна.

Приведём примеры формулировок миссии, которые сумели избежать обезличивания и признаны успешными и работоспособными. Миссия компании Polaroid «совершенствование и развитие рынка мгновенных фотографий для удовлетворения растущей потребности американских и европейских семей запечатлеть на фотографиях лица родных и друзей, дорогие сердцу места и смешные мгновения жизни».

Эта формула помогает сотрудникам компании производственные приоритеты (это выпуск моментальных фотоаппаратов и принадлежностей к ним), указывает основные направления сбыта (СЩА, Европа) и содержит основную криативную идею PR компании «смешные мгновения».

Например, компания Kodak «стать мировым лидером в химическом и электронном изображении».

Миссия компании Apple comp. «предлагать наилучшие технологии для PC и передавать их как можно большему числу людей».

Виденье – образно называют полярной звездой стратегического плана развития корпорации, при его формулировке целесообразно использовать такие ориентиры:

- чёткое конкретное и реалистичное изложение;

- определение обобщенных результатов;

- реальный и стимулирующий уровень достижений.

Разрабатывая виденье не следует привязываться коротким сроком (неделя, месяц, год), в противном случае будущее может стать всего лишь улучшенной интерпретацией настоящего за вычетом некоторых лежащих на поверхности проблем. Самой распространенной ошибкой при разработке виденья является желание описать вероятное будущее, в то время как требуется создать и проанализировать ряд правдоподобных альтернатив будущего.

Виденье создается не для прогнозирования будущего, а для того, чтобы влиять на будущее и изменять его так, как этого бы хотела организация.

«Вимм-Билль-Данн» - «Приблизить стандарты российской продукции к международным, повысить требования к продуктам питания, продаваемым в России».

Следует обратить внимание на то, что виденье часто сливается с миссией в единую формулировку. Например, у компании Coca-Cola это выглядит так «компания Coca-Cola существует для того, чтобы давать благо каждому и освежать каждого человека который с ней соприкасается».

Краткое и длинное звучание разделения или слияния миссии и виденья не подлежит, какой то строгой формализации, главное заключается в другом, определяя смысл направления и приоритеты деятельности корпорации, миссия и виденье являются своего рода «пограничными столбами» показателями, откуда и куда нужно идти. По «подземный фундамент» имиджевой корпоративной конструкции не исчерпывается миссией и виденьем, существует ещё один важный аспект это – корпоративная философия. Корпоративная философия – это полное развернутое подробное изложение морально этических, деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Корпоративная философия не преследует рекламных целей, а выполняет функцию внутреннего организующего начала. Корпоративная философия устанавливает нравственные и этические приоритеты, которые сотрудники корпорации должны исповедовать и которые определяют и регулируют повседневную деятельность.

Наземный фундамент – фирмы обладающие миссией, виденьем и корпоративной философией, но не имеющие собственной истории, подземного фундамента (вряд ли вызовут большое доверие среди клиентов). История фирмы придаёт солидность, основательность, надежность и облегчает диалог между фирмой и потребителями.

Если истории нет, то нужно придумать легенду, не забывая при этом о правдоподобности, ведь легенда, это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события. Чем плох бурный взлёт с нуля известной компании «Сибнефть».

История – легенда может быть связана не с самой фирмой, а с её основателем или с одним из руководителей, если достойный человек находится, он становится своего рода эмблемой фирмы и последнее существует как бы при «звезде». Концепция имиджа персонифицируется в позитивном смысле упрощается, а заодно и хорошо запоминается. Например, достаточно вспомнить В.Довгань или семью Марс владельцев крупнейшей в мире сети предприятий производящих продукты питания.

История и легенда могут полностью или частично совпадать, пересекаться с другими историями – легендами, существовать почти самостоятельно, продолжатся в настоящем и работать на него образуя при этом, самые причудливые творческие сочетания, так, например, однажды на улицах Москвы появились рекламные щиты и телевизионные видеоклипы компании Coca-Cola, где фигурировали персонажи русских народных сказок (Иван Царевич, Елена Прекрасная, серый волк, жар-птица) эти образы неизменно сопровождала бутылка Coca-Cola «Пей легенду».

Фирменный стиль в общем контексте PR деятельности.

Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, аудио и видео приемов, которые обеспечивают единство повседневного рабочего пространства, продуктов и рекламных мероприятий организации, способствуют их узнаванию, запоминанию и лучшему восприятию партнерами и потребителями, а также позволяют чётко отличать свой корпоративный имидж от имиджа конкурентов. Фирменный стиль в узком понимании – это совокупность товарного знака, цветовой гаммы и принципов графического оформления деловых бумаг.

Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех видов рекламы, документации, а также максимального числа элементов окружающего пространства, которые имеют или могут иметь отношение к организации. Фирменный стиль – призван выступать в качестве:

а) средства формирования индивидуального и неповторимого имиджа организации;

б) системы идентификации, информационного носителя позволяющего потребителю находить предложенные на рынке товары и услуги;

в) инструмента формирования у потребителя положительного отношения к организации или отдельным товарам и услугам.

Фирменный стиль – это внешняя оболочка имиджа, которая определяется его внутренним содержанием. Образное сопоставление имиджа и фирменного стиля будет выглядеть примерно так, фирменный стиль – это когда «встречают по одежке». Чрезмерное увлечение фирменным стилем не менее опасно, чем его недооценка. Создание фирменного стиля следует начинать с минимального пакеты компонентов фирменного стиля.

Составление минимального пакета:

- словесный товарный знак – это полное и сокращенное название организации;

- графический товарный знак – это условное обозначение организации выполненное в графической манере;

в одних случаях словесный и графический элементы товарного знака существуют рядом, образуя единый товарный знак – это называется логотип. В других случаях они существуют раздельно и тогда логотипом называют графический товарный знак. Товарный знак обычно регистрируется и после процедуры регистрации находится под охраной закона.

Цветовая гамма – для оформления товарного знака выбираются определенные цвета, которые наряду с графикой работают на создание уникального образа или имиджа. Чтобы в дальнейшем не допустить отступления от избранного варианта в приложении к оригиналу указываются кодовые наименования цветов, которые содержатся в цветовых каталогах. При разработке фирменных цветов необходимо учитывать не только пожелания дизайнеров, но и возможности самой организации, поэтому имеет смысл разработать 3 варианта цветовых сочетаний:

1. черно-белый;

2. одноцветный;

3. многоцветный.

В дальнейшем ч/б вариант будет использоваться в стандартных компьютерных программах, одноцветный на бланках, папках, конвертах, которые изготавливаются типографским способом; многоцветный это в праздничном оформлении.

Фирменный шрифт – для использования в различных текстах подбирается определенный шрифт, он может быть взят из какого либо каталога (компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается отнюдь не в его вычурности, а в том, чтобы фирма всегда использовала этот шрифт.

Фирменный блок – включает название выше названных элементов соединенные вместе и дополненные данными организации: адрес, телефоны, факсы, Е-мэйл, адрес сайта. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации. Любые сочетания компонентов фирменного стиля должны не только создавать хорошо воспринимаемую «картинку», но и нести продуманный содержательный смысл. Например, графический товарный знак нефтегазовой компании «ИТЕРА» расположен на фоне земного шара, это подчеркивает международный характер «ИТЕРА». Центральный блок логотипа «Е» показана в форме языков пламени, это символизирует горящие факелы газовых месторождений. Цветовая гамма – это голубой и красные цвета, они являются производными от цвета природного газа и огня, внизу расположен слоган: «Мы несём тепло людям, преобразуя энергию земли», т.е. слоган раскрывает суть основного вида деятельности «ИТЕРА», это добыча природного газа и поставка его потребителям. Предоставленный пакет, например фирмы «ИТЕРА» является среднедостаточным, в дальнейшем имеет смысл уделить внимание таким группам носителей фирменного стиля как: рекламный блок это – публикации в печатных изданиях, озвучивание на радио, демонстрации по телевидению, использование в наружной рекламе, использование документов удостоверяющих личность и аккредитационных карточек, личные идентификационные элементы (значки, нашивки, одежда сотрудников) сувенирная продукция (календари, ручки, блокноты).



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Методические рекомендации к учебным занятиям по курсу «Маркетинг» Тема Сущность и содержание маркетинга > Понятие и сущность маркетинга

    Методические рекомендации
    На занятиях необходимо определить понятие, сущность и принципы маркетинговой концепции, подчеркивая важность ориентации производственной деятельности фирмы на требования рынка и запросы конечных потребителей, а также показать причины
  2. Тема Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. Pr структуры и сми как элементы гражданского общества

    Документ
    Тема 1. Гражданское общество, его происхождение и особенности. Особенности становления гражданского общества в России. PR - структуры и СМИ как элементы гражданского общества.
  3. Содержание введение 3 (3)

    Реферат
    В последнее время в связи с гуманитаризацией и демократизацией школьного образования большое внимание уделяется поиску наиболее эффективных методов и форм работы с учащимися.
  4. Программа курса Сущность и содержание маркетинга в туризме История возникновения туризма

    Программа курса
    История возникновения туризма. Основные понятия и организационные основы туризма. Классификация видов туризма. Индустрия туризма и ее структура. Гостиничный и ресторанный сектор как обеспечивающий сегмент развития туризма.
  5. Тест №1. Возможность действовать или способность воздействовать на ситуацию или поведение других людей сущность и содержание теории управления)

    Документ
    №8. Убеждение, что путь к увеличению производительности труда кроется не только в усовершенствовании техники производства и методов труда, но и в мотивации рабочих,

Другие похожие документы..