Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Программа дисциплины'
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования "Национальный исследовательский университ...полностью>>
'Документ'
Особи, що порушили вимоги даної інструкції несуть персональну відповідальність в установленому Законом порядку: дисциплінарну, матеріальну або карну ...полностью>>
'Документ'
«На наших глазах создаётся Последняя История. Начало третьего тысячелетия есть начало новой эпохи. Рушатся мировые империи, переоцениваются ценности....полностью>>
'Документ'
Пятнадцатилетним подростком, обвиненным в подготовке покушения на секретаря ЦК КП(б) Украины Косиора и… товарища Сталина, попал Юрий Чирков, автор это...полностью>>

Правительстве Российской Федерации по адресу: 125468, г. Москва, Ленинградский проспект, д. 49, к. 203. автореферат

Главная > Автореферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Формирование клиентского капитала относится к разряду стратегических задач, решение которых позволяет определить будущие перспективы развития компании. Поэтому поддержание величины клиентского капитала на высоком уровне заставляет производителей направлять значительные ресурсы для финансирования трансакционных издержек. Увеличению клиентского капитала фирмы способствует целая группа факторов:

  • наличие долговременных отношений с клиентами;

  • умение производителя создать комфортные условия работы для своих сотрудников и нацелить их на реализацию поставленных целей;

  • способность компании защитить покупателя от приобретения недоброкачественной (пиратской) продукции;

  • возможность своевременного информирования клиентов;

  • качество выстроенных коммуникций производителя со своими контрагентами: поставщиками, акционерами, инвесторами, кредиторами.

Поддержание перечисленных факторов порождает трансакционные издержки фирмы, которые включают следующие виды затрат (рис. 2).

Рис. 2. Структура трансакционных издержек фирмы.

Реализация политики фирмы, направленной на формирование устойчивых отношений с покупателями, приводит к необходимости финансирования значительных по величине трансакционных издержек по взаимодействию с клиентами. Взаимодействие с потребителями осуществляется с помощью маркетинговых коммуникаций, в процессе проведения которых производителем учитываются изменения, произошедшие в потребительском поведении. В последние годы большинство компаний активизирует применение прямых методов стимулирования продаж в форме BTL-технологий1, позволяющих обеспечить индивидуализированный поход к клиенту и помогающих устанавливать обратную связь с потребителем. Все чаще фирмы отдают предпочтение нестандартным инструментам борьбы за лояльность потребительской аудитории – футуристическому маркетингу. Футуристический маркетинг является результатом поиска новых оригинальных идей продвижения бренда и предполагает отказ от существующих традиционных способов представления товара потребителю. Формирование футуристического маркетинга осуществляется в результате творческого решения, нестандартных подходов и новых форм коммуникаций с потребителем, к которым относятся: использование Интернета, применение компьютерных игр, сенсорный брендинг, love marks-подход, экономика впечатлений.

Снижение эффективности массовой рекламы, прежде всего, телевизионной, и массовое увлечение Интернетом, побуждают производителей идти в направлении применения интерактивного сервиса – осуществлять выведение на рынок новых продуктов с помощью специально созданных для этого сайтов в Интернете. Благодаря Интернету покупатель не только в короткие сроки получает наиболее полную информацию о производителе и о созданном им продукте, но и имеет возможность высказать свое мнение или пожелания в адрес производителя по поводу продукта-новинки, что обеспечивает более тесное взаимодействие между производителем и потребителем.

Возрастание популярности компьютерных игр в мире приводит производителей к необходимости использования технологии product placement – размещения торговой марки в компьютерных играх в рекламных целях. Грамотная интеграция брендов в компьютерные игры позитивно воспринимается игроками и позволяет добиваться более ощутимых результатов по сравнению с применением традиционной рекламы.

С помощью сенсорного брендинга производитель получает возможность комплексно воздействовать на потребителя через все органы чувств, в отличие от традиционных способов влияния, направленных исключительно на органы слуха и зрения. Например, работа в новом формате сенсбрендинга1 сети отечественных магазинов «Эконика-обувь» позволила в течение двух недель увеличить объем продаж на 40%.

Некоторые производители отдают предпочтение love marks-подходу как способу завоевания истинного признания потребительской аудитории, в основу применения которого положены искренние отношения между производителем и потребителем, формирующиеся с помощью создания и поддержания положительных эмоций в сознании потребителя. Использование love marks-подхода приводит производителя к поиску оригинальных способов продвижения продукта. К примеру, некоторые российские производители кондитерских изделий, работающие в премиальном сегменте, осуществляют выстраивание двусторонних отношений с потребителем с помощью реализации креативных проектов, путем участия в престижных национальных и международных конкурсах, создания «шоколадных бутиков», проведения мастер-класс живописи на шоколаде.

Зарождение экономики впечатлений, ориентированной на ощущения и впечатления потребителя, побуждает производителей стать «режиссерами впечатлений»1 с тем, чтобы превратить обычный процесс производства или продажи товара в театральное представление для завоевания доверия клиентов и получения их расположения. Некоторые производители идут на организацию торговых комплексов, которые создаются для обеспечения интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы через презентацию выводимых в будущем на рынок новинок и знакомства покупателей с инновационным и технологическим потенциалом компании. Главная задача экспериментальных комплексов заключается в обеспечении максимальной вовлеченности покупателя в бренд, поскольку покупатель получает возможность не только опробовать продукт, но и получить консультацию о функциональном назначении товара у представителей фирмы и осуществить реальный опыт взаимодействия с продуктом-новинкой.

Сверхзатратными по стоимости являются специально спроектированные производства, предназначенные для непосредственного наблюдения и участия покупателя в процессе создания продукта, превращающие экскурсию по заводу в уникальное взаимодействие производителя с клиентом и делающие из покупки незабываемое приключение. К таким производствам можно отнести новый завод в Лейпциге мирового производителя автомобилей концерна BMW и специально созданный для производства модели Phaeton, позиционируемой в премиальном сегменте, завод немецкого производителя автомобилей компании Volkswagen.

Наибольшую популярность среди производителей приобретают проекты по организации корпоративных музеев как более доступный по стоимости создания и оригинальный способ привлечения внимания покупателей к бренду. Музей пива имеет концерн Heineken. Компанией Harley-Davidson, выпускающей легендарные мотоциклы Harley, организован бизнес-музей в городе Милуоки, штат Висконсин. В целях завоевания доверия потребителей к продукту фирмы и формирования лояльного отношения к бренду российской пивоваренной компанией «Очаково» был организован корпоративный музей, экспозиции которого посвящены становлению национальных традиций пивоварения в нашей стране. В первую очередь для привлечения внимания юной потребительской аудитории2 созданы корпоративные музеи лидерами отечественного кондитерского производства – ОАО МКФ «Красный Октябрь» и концерном «Бабаевский». С помощью экскурсий музеи осуществляют реализацию образовательно-просветительской программы для школьников и привлекают их к участию в конкурсах по оформлению дизайна упаковки создаваемой этими предприятиями продукции.

Деятельность в компании в результате взаимодействия сотрудников и координации их усилий на выполнении конкретной задачи, с одной стороны, порождает синергетический эффект. С другой стороны, работа в команде может приводить к неодинаковой вовлеченности сотрудников в осуществляемую деятельность, провоцировать отлынивание работников, т.е. порождать оппортунизм. Имеющая место асимметрия информации между менеджером (принципалом) и работником (агентом) по поводу вовлеченности в процесс создания коллективного продукта, вызывает необходимость осуществления контроля над деятельностью сотрудников и приводит к росту величины внутренних трансакционных затрат. Дороговизна процедуры контроля направляет многие фирмы идти по пути применения инструментов, способных вызвать у сотрудников глубокую заинтересованность в осуществляемой деятельности. К инструментам, помогающим в наибольшей степени подключить работников фирмы к выполняемой работе, можно отнести: корпоративную культуру, тренинги актерского мастерства, внутренний маркетинг.

Сильная корпоративная культура способна повысить преданность сотрудников своей организации, сделать их поведение предсказуемым, подключить к выполнению важнейших проектов, сделать сопричастными к процессу реализации поставленных целей и задач фирмы. К одной из новых форм воздействия на сотрудников с целью снижения степени проявления оппортунизма, можно отнести тренинги актерского мастерства, которые содействуют сплочению команды и повышают уровень профессионализма сотрудников. К примеру, приобретение работниками азов театрального мастерства способствует превращению процесса продажи товара в более яркий и запоминающийся для клиента; овладение искусством импровизации помогает сотрудникам осуществлять поиск оптимальных решений в нестандартных ситуациях, научиться управлять спонтанными решениями, преодолевать страх публичных выступлений. Для компаний, занимающихся оказанием услуг, работники которых находятся в непосредственном контакте с потребителем, особую важность стал приобретать внутренний маркетинг как способ эффективной мотивации сотрудников. Концепция внутреннего маркетинга направлена на персонал фирмы, создание комфортных условий работы для которого, предопределяет высококлассный уровень обслуживания клиентов фирмы.

Современная фирма вынуждена нести значительное бремя трансакционных затрат, связанных с защитой прав собственности на создаваемую продукцию. Трансакционные издержки по защите бренда возникают по причине появления на рынке пиратских подделок недобросовестных производителей. Важность финансирования такого рода затрат продиктована необходимостью осуществления защиты бренда и прав потребителей на приобретение доброкачественной продукции. Издержки по защите прав собственности фирмы включают следующие виды трансакционных затрат:

  • расходы фирмы на регистрацию товарного знака;

  • расходы компании, связанные с информированием потребителей о наличии отличительных признаков, которые имеет марочный товар;

  • расходы на содержание и обновление фирменного сайта компании, где содержится информация, необходимая для потребителей;

  • расходы на приобретение специального оборудования, с помощью которого на марочный товар наносятся специальные коды, голограммы, идентификационные номера;

  • расходы, связанные с оплатой труда персонала (службы безопасности компании), занимающегося выборочной проверкой представленных в розничных сетях товаров;

  • расходы на участие в проектах некоммерческих партнерств, деятельность которых связана с защитой брендированных товаров от пиратской продукции;

  • расходы по финансированию создания более совершенных систем отслеживания движения партий товара, начиная от производителя и заканчивая приобретением товара покупателем.

Поддержание интерактивного взаимодействия с клиентами фирмы в совокупности с активным использованием бизнесом средств передачи информации порождает рост затрат на приобретение, содержание и обслуживание информационной техники. Это приводит к необходимости финансирования трансакционных затрат, связанных с покупкой и обслуживанием информационной техники, оплатой ИТ-консультантов, с защитой информации1. Большинство фирм в целях защиты наиболее ценного актива компании – клиентской базы данных – осуществляют формирование резервных систем хранения информации с помощью создания резервных серверов2 во избежание потери базы данных в экстремальных случаях (в результате энергетической аварии или пожара).

Работа современной фирмы осуществляется в сверхдинамичных условиях, что требует необходимости проведения мониторинга внешней среды и финансирования трансакционных издержек, связанных со снижением степени информационной асимметрии. Целенаправленный анализ действий поставщиков, в совокупности с оценкой реакции конкурентов и моделированием поведения покупателей, создает своеобразную защиту для фирмы от потенциальных угроз, позволяет разработать своеобразный механизм проведения диагностики конкурентной напряженности рынка и помогает смоделировать адекватную обстоятельствам стратегию поведения фирмы на рынке.

Необходимость привлечения дополнительного капитала для развития фирмы вызывает рост трансакционных затрат, возникающих в результате взаимодействия с акционерами, инвесторами, кредиторами. Привлечение заемного капитала с помощью банковских кредитов связано с формированием безупречной деловой репутации заемщика и требует от компании не только соблюдения финансовой дисциплины, но и обязывает осуществлять финансирование PR-акций, поддерживать информационную открытость фирмы, участвовать в проведении кредитных рейтингов. Привлечение капитала с помощью акционирования для фирмы сопряжено с еще большими трансакционными издержками, величина которых варьирует в пределах от 3% до 15% величины объема размещения. В состав трансакционных издержек, связанных с размещением ценных бумаг на фондовом рынке и последующим поддержанием листинга на мировых биржах, а также обеспечением информационной открытости компании перед собственниками и инвесторами, включаются следующие виды расходов: затраты на оплату аудиторских услуг1; расходы на оплату финансовых и юридических консультантов2; услуги агентов, осуществляющих размещение ценных бумаг3; затраты на оплату услуг клирингового центра и депозитария; расходы на создание и регулярное обновление сайта компании.

Обострение конкурентной борьбы привело к необходимости смены традиционных стратегий, направленных на борьбу с конкурентами и захват рынка. Главными источниками обеспечения конкурентоспособности фирмы в XXI веке, согласно гуру японского маркетинга М. Симагути, является любовь к своим потребителям и полное удовлетворение их запросов4. Если перевести это эмоциональное описание на язык терминов, то речь идет об информационно-коммуникационной проблеме (выявить потребности и найти способ их удовлетворения), а, следовательно, о внешних и внутренних трансакционных издержках.

В период индустриального развития фирмы базовое формирование ценности создаваемого блага происходило на стадии производства. Активное внедрение достижений научно-технического прогресса в производство, стремительное распространение передовых технологий по всему миру благодаря усилению деятельности международных компаний – ТНК и активизации глобализационных процессов, привели к существенному удешевлению стоимости производимых благ1. Дорогостоящие и поэтому ранее недоступные для большинства производителей технологии, сегодня стали использовать многие фирмы. В цепочке создания наибольшей стоимости для потребителя производство и технологические преимущества стали играть менее важную роль, перемещаясь с ранее центрального уровня в ранг решения задачи, подчиненной процессу маркетинга. Первоочередным в процессе создания конкурентных преимуществ для современной фирмы стал поиск новаторской идеи, результатом которой является оригинальное или уникальное удовлетворение потребностей покупателей.

Важность креативных инноваций в процессе создания конкурентного преимущества современной фирмы отмечается большинством специалистов по вопросам конкуренции и маркетинга2. Оригинальная идея, трансформируемая в создание уникального предложения в совокупности с применением передовых маркетингово-коммуникационных технологий, стали определяющими в процессе формирования конкурентных преимуществ для целого класса высококонкурентных фирм – быстрорасущих компаний, или «газелей», становление которых происходит в современной отечественной экономике. Быстрорастущие фирмы3, демонстрируют достаточно высокие темпы роста, в несколько раз превосходящие среднеотраслевые показатели национальной экономики, их отличает высокая скорость освоения новых рыночных ниш и сегментов. Создаваемая ими продукция быстро получает признание со стороны потребителей благодаря ярким новаторским идеям, удачно воплощенных в производимых благах. Феномен отечественных быстрорастущих компаний был выявлен в процессе эмпирического исследования, проведенного в Финансовой академии при Правительстве РФ, результаты которого опубликованы в работе: «Опыт конкуренции в России. Причины успехов и неудач»4.

Повышение отдачи от трансакционных издержек привело к необходимости использования быстрорастущими компаниями стратегии дифференциации, в результате применения которой создаются благоприятные возможности для быстрого роста. Это происходит по следующим причинам. Во-первых, фирма уходит от работы, в заведомо бесперспективной для небольших компаний1 области, - сферы массового производства, которая традиционно является привлекательной для деятельности крупнейших международных компаний – ТНК. Во-вторых, применение стратегии специализации в лице создания уникального предложения позволяет производителю выйти в новый сегмент, свободный от конкурентов по причине отсутствия аналогов. Уникальное предложение способно обеспечить компании стремительный рост и получение высоких прибылей по сравнению с массовым сегментом рынка2. В-третьих, в последние годы в российской экономике произошло формирование потребительской аудитории, отличающейся высококвалифицированным спросом, которая готова по достоинству оценить креативный шаг производителя и способна позитивно воспринимать предлагаемые к продаже оригинальные товары. В-четвертых, достойное представление эксклюзивного продукта узкой целевой группе потребителей с помощью особых приемов маркетинга, помогает выделить товар, подчеркнуть его индивидуальные особенности и направить внимание потребителей на позитивное восприятие уникальных характеристик предлагаемого продукта. Брендинг помогает грамотно осуществить процесс выстраивания доверительных коммуникаций с покупателями и создавать наибольшую воспринимаемую (перцептивную) ценность для потребителей.

Достижения Одинцовской кондитерской фабрики «Коркунов» (1999) - яркого представителя российских быстрорастущих фирм - напрямую связаны с разработкой и реализацией стратегии по повышению отдачи от трансакционных издержек. Феноменальный успех российскому производителю смогли обеспечить не только оригинальная идея - создание конфет премиум-класса3, но и грамотная политика по формированию и продвижению бренда. В компании разработали концепцию бренда, соответствующую продукту премиум-сегмента, в рамках общей концепции бренда был продуман дизайн упаковки и цветовая гамма для ее оформления. Неотъемлемым элементом проводимой производителем стратегии по созданию наибольшей перцептивной ценности для потребителя стала грамотная подготовка рынка к выходу нового продукта – проведение широкомасштабной рекламной кампании, благодаря которой покупатель был подготовлен к выходу новой марки. В результате проведения политики эффективного маркетинга за короткий период времени марка «А. Коркунов» сумела занять около 50% рынка в сегменте дорогого шоколада.

Учитывая важность соответствия способа продажи высокому качеству производимых изделий, в компании «Коркунов» специально разработали проект по формированию элитной сбытовой сети - «шоколадных бутиков», использование которых помогает фабрике осуществить реализацию концепции адресного маркетинга, предполагающего индивидуализацию взаимоотношений между производителем и потребителем и направленного на создание отношений сотрудничества между ними. Успешная деятельность компании «Коркунов» наглядно иллюстрирует преимущество маркетингового подхода в процессе разработки и реализации стратегии фирмы. Молодой компании в короткие сроки удалось стать лидером рынка благодаря разработке оригинального продукта и его грамотному продвижению. За 8 лет работы объемы продаж компании росли достаточно высокими темпами роста и увеличились более чем в 15 раз (рис.3). «Коркунов» стал единственным российским брендом, вошедшим в десятку брендов, наиболее сильных в России1.

В основе успешной деятельности компании «Конфаэль» (2001) находятся аналогичные факторы. Нацеленность на формирование наибольшей перцептивной ценности для потребителей привела к необходимости создания принципиально нового сегмента – производство произведений искусства из шоколада. Компания «Конфаэль» относится к типичным быстрорастущим российским фирмам. Ее обороты растут по экспоненте (рис.3). Достаточно высокие темпы роста компании удается обеспечить благодаря оптимизации трансакционных затрат. «Конфаэль» работает в сегменте «суперпремиум», и поэтому особое внимание уделяет оригинальным способам продвижения эксклюзивной продукции, т.е. использует приемы специализированного маркетинга. Фирма выпускает регулярно обновляемые каталоги, в которых представлена выпускаемая фабрикой продукция; занимается меценатством, проводит спонсорскую деятельность, осуществляет кураторство известных национальных проектов; активно развивает сеть элитных продаж – «шоколадные бутики»; использует элементы футуристического маркетинга – love marks-подход.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Третьякова Галина Борисовна оценка сельскохозяйственных угодий в условиях становления земельного рынка 08. 00. 10 Финансы, денежное обращение и кредит автореферат

    Автореферат
    Защита состоится «21» июня 2007 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета Д 505.001.02 ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, г.
  2. Ческидов Борис Михайлович национальные рынки ценных бумаг: теория и история развития. Специальность 08. 00. 01 Экономическая теория автореферат

    Автореферат
    Защита состоится 11 сентября 2008 г. в 10-00 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 505.001.04 ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу 125468, г.
  3. Тенденции и перспективы

    Автореферат диссертации
    Защита состоится « » 2008г. в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 505.001.01 при ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, г.
  4. Теория, методология, практика (1)

    Диссертация
    Защита состоится 6 марта 2008 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета Д 505.001.02 ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 124468, Москва, Ленинградский проспект, д.
  5. «Государственное, муниципальное и корпоративное управления»

    Автореферат
    Работа выполнена на кафедре «Государственное, муниципальное и корпоративное управления» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».

Другие похожие документы..