Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Доклад'
Режим работы сокращённый: с 8-00 до 18-00. Количество мест -12. Воспитанников -7, что соответствует санитарным нормам: 3-х возрастные группы – наполн...полностью>>
'Документ'
Тот поэт, врагов кто губит, Чья родная правда мать,Кто людей, как братьев, любитИ готов за них страдать. Он всё сделает свободно, Что другие не могли....полностью>>
'Документ'
Розглянути інваріантність перетворень лагранжіана до градієнтних перетворень першого роду. Розглянути інваріантність перетворень лагранжіана до поворо...полностью>>
'Реферат'
Вы также можете предложить любого другого американского автора XX века, но обязательно обосновать свой выбор (см. п.3 «Требований к содержанию рефера...полностью>>

Социальные сети как ресурс рекламного рынка в России

Главная > Курсовая работа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет Прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы

КУРСОВАЯ РАБОТА

«Социальные сети
как ресурс рекламного рынка в России»

Выполнила

студентка группы № 245

Паренькова Екатерина

Ф-т Прикладной политологии, дневное отделение

специальность «Реклама»

Научный руководитель:

Николайшвили Г.Г.

Москва 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации.

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе.

Глава 3. Самопрезентация личности в социальной сети.

Глава 4. Социальные сети - новые возможности для бизнеса.

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования – современная информатизация общества позволяет выявлять и далее использовать различные возможности информационных технологий во многих сферах жизнедеятельности человека. В настоящее время наблюдаются всевозможные революционные проявления продолжающихся перемен в сфере информационных технологий – в экономике, политике, культуре, средствах массовой коммуникации и даже рекламе. Интерактивность становится основным признаком коммуникаций. Социальные сети в России в последнее время получили очень широкое распространение. В связи с этим появляется возмозможность использования их и в качестве рекламного инструмента, который даёт очень хорошие результаты.

Цель – доказать возможность и необходимость использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации, рассматривая не только их маркетинговые преимущества, но и делая акцент на философское и психологическое обоснование предпочтения этого инструмента.

Задачи:

а) доказать повсеместное распространение свойств «нетократии1» в современном обществе;

б) охарактеризовать философский аспект широкого распространения социальных сетей в современном обществе;

в) описать как происходит самопрезентация человека в социальной сети и выяснить почему люди очень часто предпочитают быть виртуальной личностью (психологический аспект);

г) провести анализ социальных сетей России;

д) показать преимущества социальных сетей при размещении в них рекламы (рыночный аспект);

е) сделать вывод о возможности и необходимости использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.

Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин, статистических данных опроса.

Научная гипотеза – социальная сеть является успешным и потенциально развивающимся ресурсом рекламного рынка в России.

Научная новизна – большинство исследований по данному вопросу приходят к выводу о том, что пока ещё очень рано рассматривать социальные сети как новый и эффективный инструмент рекламной коммуникации. В своей работе, я бы хотела проанализировать возможности социальных сетей и попытаться доказать, что не только с точки зрения получения прибыли, но и с философской точки зрения, социальные сети являются сейчас одним из наиболее мощных инструментов рекламного рынка.

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации

Определение понятий

Реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»2.

Коммуникация (от лат. сommunico - делаю общим, связываю, общаюсь) - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации:

1) в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

2) в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Реклама - элемент коммуникационного комплекса

Коммуникация - смысловой аспект социального взаимодействия. Она является основной функцией рекламы. От её качества зависит степень воздействия рекламы на аудиторию или на отдельного потребителя. Эффективность рекламного мероприятия во многом зависит от уровня коммуникации и созданных коммуникационных связей. Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации.

Платные неличные формы коммуникации. К ним относятся следующие:

I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций можно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации. Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации. Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные личные способы коммуникации. Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Итак, реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Социальная сеть

Социальная сеть (англ. social network) — социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений).

Термин был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшей в сборник статей «Человеческие отношения». До этого многие мыслители об обществе выражали мнение о важности рассмотрения общества как сложного переплетения взаимоотношений.

Понятие «социальная сеть» во второй половине XX века стало популярным у западных исследователей общества; в английском языке оно стало общеупотребительным. Тогда распространение получили бизнес ориентированные социальные сети, в которых юридические лица и индивидуальные предприниматели контактирую для создания бизнес-контактов. В таких сетях не редко знакомятся обычные пользователи, используя понятные поисковые возможности.

Для анализа социальных сетей используется целый ряд количественных и качественных понятий, таких как степень централизации, степень кластеризации, связности и прочие. Один из самых известных примеров анализа был проведен в 1970-е годы американским социологом Марком Грановеттером (Mark Granovetter). Он показал3, что для многих социальных задач, например, таких как поиск работы, слабые связи оказываются намного эффективнее, чем сильные. Этот эффект он назвал «силой слабых связей». Для эффективности и устойчивости социальной сети оказываются важными ряд функциональных ролей ее участников, таких как информационные брокеры, эксперты и другие4,5. Для анализа используется специализированное программное обеспечение (Social network analysis software).

«Социальной сетью» (от англ. social networking service — «социальносетевая услуга») также может называться услуга, способствующая образованию и поддержанию социальных кругов и сетей и работающая посредством интернета. Поддержание социальных сетей осуществляется, например, автоматизацией распространения объявлений/оповещений вдоль установленных связей между людьми, интересующимися деятельностью друг друга. Образованию новых связей помогают всевозможные базы личных данных и службы знакомств. Часто поддержка социальных сетей в какой-то мере включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учётных записей, что позволяет систематически копить личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Пример — службы размещения блогов, блог-платформы.

В связи с постоянно увеличивающимся количеством социальных сетей у пользователей возникает проблема, связанная с необходимостью нахождения пересечений в социальных связях на разных ресурсах. Собрав круг общения на одном ресурсе, пользователь бывает вынужден искать людей из этого круга и на других сайтах для полноценного пользования этими сайтами. Существуют сервисы, позволяющие соединить информацию с нескольких сайтов одновременно и получать информацию о событиях, происходящих в сетях, в которых он зарегистрирован.

Социальная сеть и Интернет

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

Также бывают социальные сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т. п. В таких сетях обычно используется фолксономия6. Это понятие относится к спонтанному сотрудничеству группы людей с целью организации информации, которое интересно тем, что оно полностью отличается от традиционных формальных методов фасетной классификации. Как правило, это явление возникает только в неиерархических сообществах, таких как общедоступные веб-сайты, а не в многоуровневых коллективах. Так как организаторы информации обычно являются её же основными пользователями, фолксономия производит результаты, более точно отражающие совокупную концептуальную модель информации всей группы.

Обычно на сайте сети возможно указать информацию о себе (дату рождения, школу, вуз, любимые занятия и другое), по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники. Различаются открытые и закрытые социальные сети. Одна из обычных черт социальных сетей — система «друзей» и «групп».

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе

«Сначала ничего не было, потом было слово, после появилась письменность, затем изобрели книгопечатание, и сейчас наступает кульминационный способ общения, новая философия - Сеть. Сеть принадлежит нетократам…» - так начинается книга Александр Барда и Яна Зодерквиста «Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма».

Нетократия (англ. netocracy) - это новая форма управления обществом, когда основной ценностью является не материальные предметы (деньги, недвижимость и т. д.), а информация7. Полноценный доступ к достоверной информации и манипуляции с ней обеспечивают власть над остальными участниками того или иного социума (общества, страны, государства).

Развитие информационных технологий шло по линии «слово — письменность — книгопечатание — глобальные цифровые сети». Письменность информационно обеспечила феодализм. Все великие империи древности стали возможны благодаря письменности. Книгопечатание создало информационную базу капитализма, но период оформления длился почти 300 лет, и только тогда стала очевидной революционность печатного станка.

Цифровые сети, в том числе социальные, создают информационно-технологическую основу сетевого информационного общества, период развития которого начался с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Господствующий класс феодального общества — аристократия — определяется наследуемой собственностью на землю. Для буржуазии определяющим становится капитал, и аристократия в капиталистическом обществе занимает положение декорации на социальной сцене. При обеих этих формациях положение в классовой иерархии определяют отношения собственности. Гегемонизм8 в информационном обществе определяется отношением к знанию – талантом и умением манипулировать сетевой информацией. Отношения собственности отступают на задний план – такой гегемонизм нельзя купить, это уже другое измерение, с другими кодами культуры и бытия.

Власть информационного общества – это нетократия. Она прекрасно осознала разницу между информацией и знанием, особую ценность так называемого эксклюзивного знания. Именно сетевая монополия на эксклюзивное знание делает нетократию господствующим классом информационного общества. Буржуазия при этом занимает такое же декоративное положение, как аристократия в капиталистическом обществе.

Свободный и увеличивающийся поток информации позволил решить многие проблемы XIX века. Сегодня общество уже испытывает влияние избытка информации – ее всесокрушающий поток не структурирован и не сортирован, и в таком виде не является источником знаний. Все отдано на откуп экспертам – «новым священнослужителям», для которых новая философия, проникшая в умы людей, превратилась в выгодный бизнес. Поэтому в большинстве случаев именно внимание, а не материальная выгода, становится главной движущей силой развития общества и основным мотивирующим фактором человеческой деятельности.

Низший класс, существование которого нетократия отрицает столь же утопическим образом, как буржуазия отрицала существование в качестве низшего класса пролетариата, представлен консьюмтариатом9 (от англ. consumer proletariat) – то есть пролетариатом потребителей. В состав этого же класса фактически попадают и капиталисты, занятые традиционным производством – распределением.

Вопросам нетократии также большое внимание уделяет учёный, журналист и политолог Е.В.Гильбо. По его мнению, нетократия – это «новый мировой правящий класс, который является источником управляющих воздействий на старые элиты – и на российскую, и на мировую»10.

Сегодня наиболее прибыльными стали бизнесы, связанные не с производством, а с постиндустриальной деятельностью. Сегодня на смену борьбе за рынки сбыта и производственные ресурсы, контроль которых был основой власти в индустриальном обществе, пришла борьба за каналы информации, за построение социальных сетей, которые являются основой прибыльного постиндустриального бизнеса. Создатели и обладатели этих неустойчивых нематериальных активов – нетократы – становятся правящим классом в той мере, в какой общество все более и более становится постиндустриальным. Власть постепенно утекает из рук обладателей материальных капиталов и переходит к кураторам социально-информационных сетей.

В разных странах этот процесс сегодня на разной стадии. В наиболее продвинутых в направлении постиндустриализма странах типа США и некоторых стран Европы уже достигнута, а то и пройдена точка равновесия в распределении властных ресурсов. В странах третьего мира для власти внутри страны обладание материальными ресурсами еще очень важно, но сама эта власть уже очень слаба перед мощью ресурсов нетократического вмешательства извне11.

Безусловно, уровень классового самосознания нового правящего класса пока что близок к нулю, в силу чего нетократы не покушаются пока на форму политической структуры стран постиндустриального ядра, хотя и оказывают на нее мощнейшее частно-лоббистское воздействие. По сути, официальные органы власти все больше превращаются в декорацию и инструмент проведения интересов частных групп и сетей.

Процесс постепенной смены правящего класса называется в социологии социальной революцией, в противовес революции политической, когда меняется лишь политическое устройство. Сумма технологий постиндустриального общества, прочно вошедшая в нашу жизнь в последние двадцать лет, принесла с собой новые социальные отношения и новый правящий класс, который складывается из тех, кто в наибольшей степени способен в рамках этих отношений концентрировать или производить и удерживать ресурсы, существенные для власти в новом обществе.

Доказывая то, что социальная сеть – это некая новая философия, следовало бы привести следующий пример. Некоторые учёные считают, что сейчас в нашем обществе господствует гиперреальность12. Это искусственная, вторичная, виртуальная реальность, которая иногда оказывается более реальной, чем настоящая. Она обладает неким «избытком» реальности, и действует на нормальную реальность созидающе. Гиперреальность – это реальность, которая выступает в виде картинки самой себя и полностью исчерпывается этой картинкой, она основывается на сплошной подмене. Сущность реальности - быть. Сущность гиперреальности - представлять реальность, не подменяя ее. Реальность производит, гиперреальность - симулирует. Она маскирует отсутствие реальности. Реальность - это творец, производитель. «Гиперреальность – это актер, шоумен»13. Жан Бодрийар открыл, что сегодня информация уничтожает реальность, на смену которой приходит гиперреальность. Реальность, настоящая и подлинная, какой ее знали наши родители, постепенно исчезает. Принимая гиперреальность, люди начинают строить свою жизнь по ее законам и теряют доступ к реальности.

Гиперреальность вторична по отношению к социальной реальности. Гиперреальность - это форма социальных отношений, направленных на формирование и удовлетворение «ложных» потребностей, то есть таких, удовлетворение которых является формой частного присвоения ресурсов социальной реальности. Все, что формирует и удовлетворяет «ложные» потребности, является «симулякром»14.

Глава 3. Самопрезентация личности в социальной сети.

Во второй половине прошлого века мы наблюдали стремительное развитие коммуникационных технологий, которое дало повод многим мыслителям, например Дэниелу Беллу, говорить о качественном изменении сущности общества. Данные изменения продолжились и в первые годы XXI в. и привели к развитию сферы виртуального, включающей множество различных новых видов социальных взаимодействий. Первой по времени появления стала электронная почта, которая в настоящее время имеет очень большие перспективы вытеснить обычную почту как средство межличностного общения. В настоящее время такие формы включают чаты, форумы, IRC, ICQ, огромной популярностью пользуются блоги и социальные сети.

Социальная сеть, как новая форма взаимодействия, только начинает изучаться с научной точки зрения. Она является неотъемлемой процесса, который можно назвать виртуализацией – развитием широкой сферы информационных процессов, происходящих в практически полном отрыве от физической реальности как базы. Гиперреальность проникает в повседневную жизнь людей. Изменяются повседневные практики, стили общения.

Изучение процессов виртуального взаимодействия является одной из важнейших задач, так как именно через эти процессы можно выйти на, во-первых, понимание нового состояния общества, и, во-вторых, осмысление повседневного существования человека этом обществе.

Стоит сказать, что в настоящее время знания о процессах взаимодействия через социальные сети прагматически полезно для двух групп. Во-первых, это организаторы сервисов социальных сетей, которые нуждаются в подобной информации для понимания необхо­димых путей развития и способов устройства сервисов; во-вторых, для пользователей, которые могут использовать выводы исследования для осмысления своих практик и повышения их эффективности.

В данной главе хотелось бы проанализировать и описать мотивационную структуру пользователей социальных сетей и их стратегии самопрезентации.

Социальные сети представляют собой специфический Интернет-ресурс, с помощью которого пользователи могут с различными целями составлять собственные ан­кеты-самоописания, задействуя визуальную, звуковую, текстовую ин­формацию; просматривать чужие анкеты и обмениваться сообщениями с другими пользователями.

Под пользователями стоит понимать здесь только людей, зарегистрировавшихся и разместивших свои анкеты в одной или нескольких социальных сетях, не рассматривая тех, кто просто про­сматривает анкеты или использует в каких-либо иных целях ресурсы сайта, не регистрируясь на нем и не оставляя анкету.

Мотивы пользования социальными сетями15

Для начала стоит отметить, что реализация мотивов пользователей социальных сетей, а также поведение в рамках той или иной стратегии становится возможным благодаря некоторым свойствам Интернет-коммуникации. Они следующие: анонимность и отсутствие однозначной связи между виртуальной личностью и «реальным» человеком; принципиальная опосредованность взаимодействия электронными устройствами передачи информации; сенсорная редуцированность средств коммуникации; физическая недоступность и отсутствие чувства физического соприсутствия; преимущественно письменно-текстовый характер коммуникации; раскованность в общении; отсутствие маркеров телесности; взаимодействие на уровне конструируемых пользователями виртуальных личностей; технологическая возможность фиксирования всех аспектов опосредованной коммуникации; сжатие, снижение значимости географического расстояния; отсутствие или редуцированность социально-нормативно контекста коммуникации и др.

Мотив общения, или коммуникативный мотив — процессуальный мо­тив, цель которого прежде всего — времяпрепровождение, сопровож­дающееся обменом мнениями и эмоциями, обретением нового круга знакомых и единомышленников; удовлетворение от самого факта об­щения, проведение свободного времени в Сети, предпочтений сетево­го досуга другим видам досуга. Общение с другими пользователя­ми с помощью сервиса обмена сообщениями становится самостоятельной ценностью.

С этим мотивом тесно связан Мотив аффилиации — выражение со­циальной сущности человека, потребность каждого человека принад­лежать к определенной группе, принимать ее ценности, следовать им, занимать собственное место в структуре группы. Мотив аффилиации может быть как следствием подражания («я есть в социальной сети, потому что все мои друзья там»), так и результатом того, что человек по каким-то причинам стремится расширить свой круг обще­ния (например, недоволен своим реальным окружением и собствен­ным местом в группе своих друзей, или же ему не хватает общения с людьми, принадлежащими к какой-то определенной социальной ка­тегории).

Деловой мотив — под ним необходимо понимать установление контактов и взаимодействие с людьми как часть профессиональной деятельности, направленной на достижение определенной «рабочей» цели (например, различные объявления и услуги в социальных сетях).

Мотив самореализации — реализация сторон, которые не получают развития в реальности путем конструирования идентичностей, отличающихся от реальной.

Меркантильный мотив — решение своих финансовых, квартирны карьерных или учебных проблем за счет использования информации на сайте.

Игровой мотив — целенаправленное ведение интеракционных управление процессом интеракции в целях получения опыта, совершенствования коммуникативных навыков; развлечение, получение удовольствия и нового опыта от игры с идентичностями (сознатель­ного искажения как социально-демографических, так и личностных характеристик, конструирование новых социальных и персональных пдентичностей), «примерки» новых ролей.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Рекламный рынок

    Обзор
    Президент России Дмитрий Медведев подписал закон о создании благоприятных условий для производства, размещения и распространения социальной рекламы, соответствующие поправки внесены в закон "О рекламе"
  2. Кафедра «Социально-культурный сервис и туризм»

    Документ
    Культура и сервис: взаимодействие, инновации, подготовка кадров: Сборник материалов I Межрегиональной научно-практической конференции 17 апреля 2009 г.
  3. Обзор новостей рекламного рынка за 22. 08 – 26. 08

    Обзор
    TNS Media Intelligence – ведущая компания в сфере мониторинга рекламы и информации в СМИ - представляет рейтинг рекламодателей в СМИ по итогам 2го квартала 2011 года
  4. Виртуальные Социальные Сети основные понятия 9 Введение в теорию социальных сетей 10 Классические и онлайновые социальные сети 10 Структура, типы и параметры сетей 12 закон

    Закон
    Вашему вниманию предлагается исследование возможностей социально-ориентированных сетевых технологий для развития гражданского общества и его модернизации.
  5. Product Placement в блогосфере и социальных сетях

    Анализ
    В последние годы стремительное развитие высоких технологий дало принципиально новые возможности для коммуникации, создало совершенно иные способы взаимоотношения людей, организаций и государств.

Другие похожие документы..