Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Глава 1. Объективные условия, формирующие производные продукты-инструменты и их рынки. Сущность, понятие и определения производных продуктов-инструмен...полностью>>
'Вопросы к экзамену'
Кортеж, его длина. Декартово произведение двух множеств. Бинарное отношение. Область определения и область значений отношения. Матрица отношения. Опер...полностью>>
'Закон'
Муниципальное бюджетное общеобразовательное учреждение «Средняя общеобразовательная школа № 36 » города Чебоксары Чувашской Республики (далее по текст...полностью>>
'Урок'
Организация «модифицированных» дебатов допускает некоторые изменения правил, можно увеличить или уменьшить количество игроков в командах; допустимы в...полностью>>

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (1)

Главная > Учебное пособие
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Глава II. Маркетинговые коммуникации в системе маркетинга

2.1. Маркетинговые коммуникации

2.1.1. Проблемы, стратегии и методы маркетинговой коммуникации

Основой для всех систем коммуникаций является анализ внутренней и внешней среды предприятия (организации). При этом во внешней среде вы­деляют особенности политики государства по отношению к предпринима­тельской деятельности, элементы налоговой, законодательной, социальной политики. Во внутренней среде значимость для любого предприятия имеют оценка основных производственных фондов, взаимосвязи с поставщиками, методы борьбы с конкурентами, способность снизить риски в процессе хо­зяйственной деятельности.

Предприятия должны осуществлять коммуникацию со своим окруже­нием. Для действенной коммуникации фирмы нанимают рекламные агентст­ва, которые создают эффективные объявления, и специалистов по организа­ции общественного мнения для формирования образа организации.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинго­вых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными ауди­ториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают комму­никации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми осталь­ными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также ком­плексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воз­действия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная про­дажа.

Реклама – любая платная форма неличного представления и про­движения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») – неличное и не оплачиваемое стиму­лирование спроса на товар, услугу или организацию путем распро­странения о них коммерчески важных сведений или благожелатель­ного представления в средствах информации.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях со­вершения продажи.

Каждому предприятию присущи собственные специфические при­емы коммуникации. Каким образом следует формировать комплекс стимулирования?

Маркетологу нужно разбираться в действии коммуникации. Этот процесс может быть представлен моделью, которая включает девять составляющих элементов.

Отправитель – сторона, посылающая обращение другой стороне.

Кодирование – процесс представления мысли в символической форме.

Обращение – набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации – каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка – процесс, в ходе которого получатель придает зна­чение символам, переданным отправителем.

Получатель – сторона, получающая обращение, переданное дру­гой стороной.

Ответная реакция – набор откликов получателя, возникших в результате ознакомления с обращением.

Обратная связь – часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.

Помехи – появление в процессе коммуникации искажений, из-за чего к получателю поступает обращение, отличное от посланного отправителем.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят заинте­ресовать и какие ответные реакции хотят получить. Они должны уметь кодировать обращения с учетом специфики процесса расшифровки, которым обычно пользуется аудитория. Они должны передавать об­ращения, используя эффективные средства распространения инфор­мации, достигающие целевой аудитории, должны создать каналы обратной связи и знать ответные реакции на свое обращение.

Рассмотрим составляющие элементы обеспечения коммуникационной модели с точки зрения цепочки планирования, двигаясь по ней в обратном направлении – от целевой аудитории к предприятию. Каковы задачи маркетологов? Маркетологи предприятия должны выявить свою ауди­торию, определить желаемую ответную реакцию, выбрать обраще­ние и средства распространения информации. Необходимо опреде­лить свойства, характеризующие источник обращения, и собрать ин­формацию, поступающую по каналам обратной связи.

  1. Выявление целевой аудитории. Фирма должна приступить к рабо­те, имея четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные пользователи товаров фирмы, лица, при­нимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных ауди­торий или широкой публики. Целевая аудитория оказывает определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

  2. Определение желаемой ответной реакции. Выявив целевую аудиторию, маркетолог должен определить, какую именно ответную реак­цию он желает получить. Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении покупки. Однако покупка – ре­зультат длительного процесса принятия решений о ней. Маркетологу нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его аудитория и в какое состояние ее необходимо привести.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

    1. Осведомленность. Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной или знать одно лишь название, а может знать что-то еще. Если большая часть целевой ауди­тории не осведомлена, то ставится задача – создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно до­биться с помощью простых обращений, постоянно повторяя назва­ние в течение некоторого времени.

    2. Знание. Аудитория может знать название фирмы или название и тип ее товара, но не обладать никакими другими знаниями. Необхо­димо выяснить, какая часть аудитории имеет незначительные, а ка­кая часть достаточно полные знания о фирме. В качестве первооче­редной цели в сфере коммуникаций можно принять решение о фор­мировании достаточно полных знаний у определенной части целевой аудитории.

    3. Благорасположение. Если аудитория знает товар, какие чувства по отношению к нему она испытывает? Можно составить оценочную шкалу со следующими разрядами: очень плохое отношение, плохое отношение, безразличное отношение, хорошее и очень хорошее от­ношение. Если аудитория относится к товару неблагожелательно, фирме нужно выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно­го отношения. Если основа неблагожелательного отношения – дей­ствительные недостатки товара, то необходимо сначала устранить их. Лишь потом можно рассказывать о его достоинствах.

    4. Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благораспо­ложение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае необходимо сформировать потребительское предпочте­ние. Нужно расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства. Об успехе своих меро­приятий фирма может судить по результатам повторного изучения потребительских предпочтений.

    5. Убежденность. Аудитория может испытывать предпочтение к кон­кретному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Например, некоторые люди могут предпочитать эконо­мическую академию, но не иметь уверенности в необходимости по­лучения высшего образования вообще. В этом случае задача вуза –сформировать убежденность в том, что поступление в академию –самый целесообразный образ действий.

    6. Совершение покупки. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совер­шить покупку. Возможно, им нужна дополнительная информация или они планируют совершить покупку позднее. Необходимо подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительно­го шага. Подталкивают к совершению покупки предложение товара по низкой цене, вознаграждение за покупку. Действенно предложе­ние опробовать товар или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным.

Перечисленные выше шесть состояний сводятся к трем этапам. Это этап познания – осведомленность, знание. Этап эмоций – бла­горасположение, предпочтение, убежденность. Наконец, этап пове­денческих проявлений – совершение покупки. Покупатели, как пра­вило, проходят через все эти три этапа.

Задача фирмы – выявить, на каком этапе находятся потребите­ли, и разработать коммуникационные мероприятия, которые приве­дут их к следующему этапу.

  1. Выбор обращения. Определив желаемую ответную реакцию, мож­но приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия – модель «интерес–желание–дей­ствие». Объявления редко заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель подсказывает, какими качествами должна обладать реклама.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что ска­зать – содержание обращения, как это сказать логично – структура обращения и как выразить содержание в виде символов – форма обращения.

Содержание обращения. Необходимо продумать мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. Используя их, показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. Примерами могут служить обращения, демонстрирующие экономич­ность, ценность или удобство эксплуатации товара.

Эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совер­шения покупки. Обычно пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое, например чис­тить зубы. Или с целью прекратить делать что-то нежелательное, на­пример бросить курить. Мотивы страха эффективно срабатывают толь­ко до определенного предела. Если обращение нагнетает слишком много страха, аудитория отворачивается от рекламы. Используют и позитивные эмоциональные мотивы, такие, как любовь, гордость и радость.

Нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и поря­дочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, улучшение межнациональных отношений, обеспечение равноправия женщин или оказание помо­щи обездоленным людям. Применительно к обыденным товарам нрав­ственной аргументацией пользуются редко.

Структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Формируя обращение, необходимо принять три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это аудитории. Сформулированный вывод, как правило, более эф­фективен. Во-вторых, изложить ли только аргументацию «за» или привести и противоположные доводы. Односторонняя аргументация предпочтительнее при проведении презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы – в начале или в конце обращения. Изложение их в начале обращения сразу захватывает внимание, за­тем внимание значительно ослабевает. Однако конец обращения луч­ше запоминается.

Форма обращения. Обращение должно быть действенным, поэто­му в объявлениях печатной рекламы важны текст заголовка, иллюс­трации и цветовое оформление. Для привлечения внимания рекламо­датели обыгрывают новизну и контраст, используют захватывающие иллюстрации и заголовки, непривычные конфигурации, размеры и расположение обращений. Продумывают цвет, форму и движение. Цвет – одно из самых важных орудий коммуникации. Если обраще­ние передается по радио, нужно тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей – темп речи, ее ритм, тон и члено­раздельность. Важны средства речевой выразительности – паузы, вздо­хи, интонация. «Звучание» голоса в рекламе колледжа должно отли­чаться от манеры диктора, рекламирующего пиво.

Если обращение должно транслироваться по телевидению или излагаться лично, кроме всех моментов, о которых шла речь выше, необходимо тщательно продумать также невербальный язык – бес­словесные индикаторы. Ведущий должен следить за выражением сво­его лица, жестами, одеждой, позой, прической.

  1. Выбор средств распространения информации. Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации. В канале личной коммуникации уча­ствуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуни­кации эффективны благодаря гибкости личного обращения и уста­новлению обратной связи.

Каналы личной коммуникации можно разделить на разъяснитель­но-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые. Разъяснительно-пропагандистский канал формируется, когда предста­вители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупате­лями. Экспертно-оценочные каналы составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями. Участники общественно-бытового канала – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупате­лями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.

Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой сто­имости и повышенного риска. Конечно, покупатели квартир, авто­мобилей, компьютеров не ограничиваются знакомством с предложе­ниями в средствах массовой информации, они стремятся узнать мне­ние сведущих людей. Но исследования психологов и социологов по­казывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно попытаться выявить влиятельных лиц и сосредото­чить дополнительные усилия на их обработке. Можно самим со­здать таких лидеров, снабжая определенных лиц товаром на льгот­ных условия, или поработать с влиятельными местными фигура­ми, такими, как диск-жокеи, руководители разного рода обще­ственных организаций. Можно заручиться поддержкой влиятель­ных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсужде­ние проблемы и слухи.

Каналы неличной коммуникации. Каналы неличной коммуника­ции – это средства распространения информации, передающие об­ращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают сред­ства печатной рекламы – газеты, журналы, отправления прямой по­чтовой рекламы. Это электронные средства рекламы – радио, теле­видение, а также иллюстративно-изобразительные средства – щиты, вывески, плакаты.

Специфическая атмосфера – это специально созданная среда, спо­собствующая возникновению или укреплению предрасположеннос­ти покупателя к приобретению или использованию товара. Так, юри­дические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверен­ности и прочих представлений, которые могут быть ценными с точ­ки зрения клиентов.

Мероприятия событийного характера – это мероприятия, рассчи­танные на доведение до целевых аудиторий конкретных обращений с целью произвести тот или иной коммуникационный эффект. Отделы по работе с общественностью устраивают пресс-конференции и пре­зентации.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее, использование средств массовой информации может быть основным приемом сти­мулирования. Массовая коммуникация влияет на личные отношения. Поток идей, сообщаемых по радио или в печати, устремляется к так называемым лидерам мнений – людям, с мнением которых счита­ются все остальные, а от них – к менее активным частям населения. Влияние средств массовой информации на общественное мнение не прямое и не столь мощное, как принято думать. Они несут обра­щение по существу к первичной аудитории лидеров мнений. Лидеры мнений, в свою очередь, могут как угодно трансформировать обра­щение. Деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения кон­кретно на лидеров мнений.

  1. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспри­нимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, кото­рые заслуживают высокого доверия, оказываются наиболее убеди­тельными.

Исследования показывают, что одна из важнейших особенностей российской аудитории – недоверчивость. К факторам доверия чаще всего относят профессионализм, добросовестность и привлекатель­ность. В нашем случае профессионализм – это воспринимаемая со сто­роны степень компетентности. Считается, что высокой степенью про­фессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, уче­ные и преподаватели. Добросовестность – это показатель того, на­сколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам. Под при­влекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, произ­водимое на аудиторию. Привлекательность источника повышают от­кровенность, чувство юмора и естественность.

  1. Учет потока обратной связи. После распространения обращения коммуникатор должен провести исследование и выявить результат его воздействия на аудиторию. Необходимо выяснить, дошло ли об­ращение до адресатов, сколько раз его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли в связи с обращением и как изменилось отношение к фирме и товару. Следует количественно оценить ответную реакцию, выяснив, сколько людей приобрели то­вар, скольким он понравился, сколько беседовали о нем с другими людьми. Например, о товаре осведомлены 80% потенциальных поку­пателей, из них 60% опробовали его, причем только 20% из них оста­лись довольны. Это свидетельствует, что меры коммуникации эффективны, но сам товар не нравится потребителям.

2.1.2. Комплекс стимулирования

Бюджет стимулирования. Каковы должны быть затраты на стиму­лирование? В производстве косметики они составляют от 30 до 50%, в тяжелом машиностроении – всего 10–20%. Каким же образом фир­мы определяют размеры своих бюджетных ассигнований на стимули­рование?

Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделя­ют на стимулирование сумму, которую они, по собственному мне­нию, могут позволить себе истратить. Подобный метод полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате бюджет из года в год остается неопределенным, что затрудняет пер­спективное планирование рыночной деятельности.

Метод исчисления «в процентах к сумме продаж». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Автомобильные компании обычно выделяют на стимулирование определенную долю планируемой цены автомобиля.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Расчет в процентах к объему продаж означает, что размер ассигнований будет приемлем для фирмы. Это устраивает финансовых руководителей так же, как и то, что этот метод заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. При этом создается иллюзия поддер­жания конкурентоспособности, так как многие конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод конкурентного паритета. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов, тем самым они заведомо обрекают себя на роль имитаторов, аутсайдеров отрасли.

Метод исчисления «исходя из целей и задач». Метод соответствует современной концепции стратегического управления и предполага­ет, что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей, определения задач по их дос­тижению и оценки затрат на решение этих задач.

Как составить рекламный бюджет методом исчисления «исходя из целей и задач»? Например, поставщик сигарет в Европу может оце­нить свой рекламный бюджет следующим образом.

1. Установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завое­вать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков, фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них.

2. Определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков).

3. Определить долю осведомленных курильщиков, которых необ­ходимо убедить попробовать сигареты. Рекламодатель был бы дово­лен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных ку­рильщиков, т. е. 30 млн. человек. Дело в том, что, по его расчетам, 40% общего числа попробовавших новинку (12 млн. человек) станут ее приверженцами.

4. Определить число рекламных впечатлений (контактов) в расче­те на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламода­теля, 30 рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обес­печат интенсивность опробования новинки на уровне 25%.

5. Определить общее число рекламных контактов. Единица оцен­ки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Посколь­ку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2400 единиц контактов (30 – 80).

6. Определить размеры необходимого рекламного бюджета исходя из расчета средней стоимости единицы контакта. При охвате 1% це­левой аудитории издержки на обеспечение единицы рекламного кон­такта составляют в среднем 2000 долл. Следовательно, достижение планируемых 2400 единиц контактов обойдется фирме в год выведе­ния товара на рынок в 4 800 000 долл. (2000 – 2400).

Формирование комплекса стимулирования. Фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюд­жетов стимулирования. Одна фирма выделяет большую часть средств на личные продажи, ассигнуя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другая много тратит на рекламу, например 10–15% от суммы продаж.

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффек­тивности своей деятельности, заменяя одно средство стимулиро­вания другим, как только выясняется, что оно обеспечивает бо­лее высокие результаты. Формирование комплекса стимулирова­ния особенно сложно, когда одно средство можно использовать для пропагандирования другого. Так, приняв решение о розыг­рыше призов на российском рынке, компания «Кока-кола» вы­нуждена была дать рекламу на телевидении, чтобы информиро­вать публику об этом.

Средства стимулирования. Каждому средству стимулирования – рекламе, личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде – присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек. Вы­бирая средства стимулирования, нужно учитывать их характеристики и особенности.

  1. Реклама. Формы и методы использования рекламы столь многооб­разны, что можно дать лишь самую общую оценку ее специфических качеств:



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (2)

    Учебное пособие
    заведующий кафедрой экономической теории и социально-экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова д-р экон. наук, профессор Мелиховский В.
  2. Удк 347(477)(075. 8) Ббк 67

    Документ
    У підручнику, який за охопленням матеріалу є академічним курсом, аналі­зуються положення Книги першої Цивільного кодексу України, висвітлюються теоретичні та практичні проблеми їх застосування.
  3. Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 удк 338. 24(075. 8) Ббк 65. 290-2я73

    Учебно-методическое пособие
    Городнова, А.А. От эссе и реферата к курсовой, от выпускной квалификационной работы к диссертации: учебно-методическое пособие / А.А.Городнова. – Нижний Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии госслужбы, 2010.
  4. Міжнародний Слов'янський університет. Харків Міжнародна науково-практична конференція

    Документ
    Україна в системі світових економічних процесів: [Текст] Матеріали міжнародної науково-практичної конференції 17-18 грудня 2009 року. – Х.: МСУ. Харків,
  5. В контексте развития

    Документ
    Рассматриваются процесс становление и сущность демократической педагогики Анализируется феномен общественно активной школы как практическое воплощение демократических педагогических идей.

Другие похожие документы..