Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
1. Настоящий стандарт устанавливает условные графические обозначения (символы) пожарной техники, применяемые при выполнении учебных и оперативных план...полностью>>
'Программа дисциплины'
Требования к студентам. Основное требование к предварительному уровню подготовки – освоение «Базового курса» по информатике в объеме общеобразователь...полностью>>
'Документ'
Качество всегда было неотъемлемой частью корпоративной культуры ОАО «Амкодор». Сегодня обеспечение качества – одна из основных стратегических задач о...полностью>>
'Методические рекомендации'
Педагогический совет – постоянно действующий, высший орган самоуправления педагогического коллектива, играющий ведущую роль в коллективном управлении...полностью>>

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (1)

Главная > Учебное пособие
Сохрани ссылку в одной из сетей:

1.2. Маркетинговая деятельность на предприятиях в различных сферах экономической деятельности

1.2.1. Особенности организации маркетинга на рынке интеллектуальных продуктов

Услуги являются ведущим сектором экономики большинства раз­витых стран. В России к середине 90-х гг. производство услуг пре­высило производство товаров и продолжает нарастать. В современной экономике главную роль начинают играть информационные услуги. Так, в национальном продукте США доля информационных услуг, начиная с 1994 г., превышает 50%. Поэтому особенности марке­тинга такого товара, как услуги, заслуживают отдельного рассмотре­ния.

Усиливающаяся на исходе XX столетия тенденция к глобализации мировой экономики затронула специфические рынки, где реализуются интеллектуальные, банковские, страховые продукты. Сближение экономик разных стран создает принципиально новые условия для таких рынков, способствует унификации условий их эффективного функционирования. Поэтому целью политики руководства в структурах, производящих или обеспечивающих производство интеллектуального, банковского, страхового продуктов, является расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, – увеличение получаемой прибыли.

Знание особенностей применения комплекса маркетинга в области реализации интеллектуальной и промышленной собственности, структур по обеспечению банковской и страховой деятельности способствует во многом повышению эффективности процесса формирования экономического мышления будущих офицеров финансово-экономической службы.

Производство и реализация услуг включает предоставление ин­формации, обучение, аренду товаров, изменение или ремонт това­ров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Товары и услу­ги иногда смешивают. Получая письменную консультацию, потреби­тель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила. При­обретая авиабилет, он покупает использование места в самолете.

Услуга – любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой и которые неосязаемы и не приводят к завладе­нию чем-либо. Материальные услуги связаны с товаром в его мате­риальном виде, тогда как нематериальные услуги не связаны с товаром.

Многие услуги имеют качества, которые отличают их от товаров. Это неосязаемость, невозможность хранения, неотделимость от источника и изменчивость.

Неосязаемость услуг означает, что их невозможно транспортиро­вать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Нельзя увидеть, услышать, потрогать изменение состояния своего здоровья до начала лечения, можно лишь верить в результат. Можно лишь чувствовать эффект, который появится в результате получения услуги.

Невозможность хранения услуг означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если фирма не выпол­нила мойку автомобиля, на которую уходит четверть часа, то она не сможет пропустить через моечную установку, рассчитанную на одну машину, две в течение следующих 15 минут. Это время потеряно. Поэтому иногда нужно регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов дня, недели, месяца, года.

Неотделимость от источника свойственна многим видам услуг. Контакт с потребителями – неотъемлемая часть предоставления ус­луги. Если вы хотите, чтобы вас лечил врач, то нужно общаться с врачом.

Изменчивость означает непостоянство качества услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, качество юридического обслуживания – от квалификации юриста. Качество различно даже в тех случаях, когда обслуживание осуще­ствляет один и тот же человек. Изменения могут быть вызваны его настроением или неспособностью клиента четко изложить свои по­требности в услугах, а также отсутствием стандартизации производ­ства услуг. Воздействие этих особенностей наиболее велико при лич­ном обслуживании.

Сбыт товаров и услуг иногда тесно связан. В предложении могут превалировать услуги, а товары лишь дополнять их. Например, стоимость стрижки определяется в основном временем, затрачивае­мым парикмахером, но не стоимостью шампуня. Ремонтные фирмы существуют для установки, модификации или наладки таких това­ров, как телевизоры или сантехника. Банки предоставляют кредиты для покупки товаров. В некоторых случаях, например при аренде автомобилей, услуга заменяет покупку товара.

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности при работе с подобными товарами. К таким особенностям относятся:

    1. необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;

    2. наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течение длительного времени (обычно 15–20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную, сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товаров, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям;

    3. доход от продажи патентной лицензии, которая не облагается налогом на добавленную стоимость;

    4. защищенность товара патентами – дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений;

    5. интеллектуальная собственность, под которой понимаются результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио- и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т. п.

Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность, связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Согласно Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883 г., такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции.

В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т. е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы (рис. 6).

Защита результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) патентами – важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент получает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции на предприятии, первоначально владеющем данной технологией.

Патент – документ, выдаваемый компетентным органом и удостоверяющий изобретение, авторство и исключительное право патентообладателя на изобретение. Такого рода право имеет особую значимость, поскольку при наличии его возникает возможность в пределах действия патента производить и сбывать продукцию, воплощающую соответствующее изобретение на монопольной основе, т. е. по монопольно высоким ценам. Тем самым исключается доступ конкурентов к запатентованной новинке и обеспечиваются условия для получения дополнительной прибыли, пока новая техника и технология не станут достоянием многих предприятий соответствующей отрасли.



Особенности патента – он защищает не один какой-нибудь товар или технологическое решение, а всю возможную совокупность таких решений, технически эквивалентных запатентованному изобретению.

Классический пример: защита своих прав изобретателем телефона Александром Беллом, получившим патент в 1876 г., а в 1877 г. –дополнительный патент на мембрану и другие детали телефона.

Он вел 600 судебных дел против конкурентов и проиграл лишь 5, все остальные нарушители вынуждены были свернуть свою деятельность.

Обычно фирмы не ограничиваются одним патентом на изобретение, а формируют блок патентов – «зонтик», не позволяющий конкурентам проникать в область техники, где эта фирма является пионером.

Пример: «Дженерал электрик» окружила свои 3 патента на электрические лампы, заполненные инертным газом, блоком из 524 патентов.

Базисный патент фирмы «Поляроид» защищен почти 1000 патентами в США и около 2000 за рубежом.

Патент действует на территории того государства, где он выдан. За выдачу патента и его действие в течение установленного срока патентообладатель вносит определенную плату (пошлину). Срок действия патента, так же как и другие вопросы выдачи патента и пользования им, определяется национальным законодательством и составляет в среднем 15–20 (в России – 20) лет. Целесообразность патентования определяется в соответствии с методиками по определению целесообразности патентования изобретений в России, за границей и подсчету экономической эффективности патентования.

В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1992 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора).

Лицензия – это разрешение на использование другим лицом или организацией изобретения, технологии, технических знаний и промышленного опыта, секретов производства, торговой марки, необходимой для производства коммерческой или иной информации в течение определенного срока за обусловленное вознаграждение. По характеру и объему прав на использование технологии, предоставляемой лицензиату, лицензии делятся на простые (неисключительные), исключительные и полные.

К «ноу-хау» (от англ. Know-how, букв. – знаю как) относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. «Ноу-хау» может включать в себя коммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к агентам или же необходимой для их использования. Элементами «ноу-хау» выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, документация, схемы организации производства, характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. Один из основных признаков «ноу-хау» – конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно «ноу-хау» со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.

Коммерциализация «ноу-хау» широко используется в международной практике, в частности при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче «ноу-хау» ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем – с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов-продавцов в пусконаладочных работах, обучению технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача «ноу-хау» имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.

Упомянутая Парижская конвенция – основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются более 100 государств. Страны-участницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах-участницах. Цель конвенции – не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами.

Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции:

во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны-участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима;

во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов – 6 месяцев;

в-третьих, конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целях предотвращения злоупотреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий.

Базисные положения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также в других законодательных актах России, связанных с регулированием промышленной и в целом интеллектуальной собственности.

Объекты промышленной и в целом интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров.

Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают тем не менее общим свойством – оказывать стимулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.

Таким образом, анализ потребительной стоимости научно-технических достижений позволяет раскрыть две ее стороны. В сфере обмена, с одной стороны, проявляются конкретные индивидуальные свойства, по которым многочисленные изобретения чрезвычайно различаются и разделены на рынке. К этим свойствам относятся: внешняя форма, состав, назначение, технико-экономические характеристики и т. д. С другой стороны, в той же сфере проявляются общие, наиболее существенные свойства изобретений, которые характеризуются новизной, способностью воплощать в себе революционизирующий элемент НТП. Общие свойства научно-технических достижений создают экономическую основу для их объединения в самостоятельный сектор мирового и национального рынков.

Что касается специфики стоимости объектов лицензий, то она состоит в следующем: эти объекты создаются в единственном числе в отличие от обычных товаров; в то же время их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, в которых воплощен определенный общественно необходимый труд. В сфере обмена подобное сравнение может делаться с известными техническими разработками, используемыми в тех же областях производства, что и новое изобретение. Все научно-технические разработки, как правило, основываются на прежних достижениях, и даже при появлении принципиально новых изобретений всегда имеются аналоги (хотя, разумеется, и не полные) для такого сравнения.

В силу сказанного торговые операции с научно-техническими достижениями имеют ряд специфических черт, отличающих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем:

  1. наряду с материализированными предметами (приборы, машины, инструменты, вещества и т. д.) в сделках участвуют элементы интеллектуального труда («ноу-хау», технические знания, опыт), стимулирующие научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии;

  2. передача товаров от продавца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредованной форме (техдокументация, техпомощь);

  3. товары-лицензии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и рассредоточены по владельцам;

  4. для лицензионных сделок существенным является правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформляются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользование изобретениями.

Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, являясь новым звеном экономических связей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар – научно-технические достижения – и осуществляет тем самым другую важную функцию – активно участвует в технологическом обмене.

Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.

К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых и инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.

Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, «ноу-хау», зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставку комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.

Лицензионная форма технологического обмена охватывает не только продажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» лицензий. (К «чистым» лицензиям следует относить продажу-покупку нововведений, имеющих целевое самостоятельное назначение. К «сопутствующим» лицензиям относятся такие технологии, передача которых осуществляется в составе объектов и имеет зависимый, сопутствующий характер.) По этим каналам происходит передача передовой технологии при заключении сделок на наукоемкую машиностроительную продукцию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубежом, выполнение инжиниринговых работ, оказание технической помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенных патентами разработок, так и для бесплатных («ноу-хау»).

Сейчас можно говорить о существовании единого, относительно обособленного от других, рынка лицензий, а в его границах – отраслевых рынков.

В сфере обмена, помимо купли-продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий».

Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка; однородностью его товаров – объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.

В сфере обслуживания возникла разветвленная сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров, специализирующихся как на представлении информации о научно-технических достижениях, так и на продаже лицензий.

В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектов лицензий превращается в высокоэффективную форму достижений науки и техники как для продавцов, так и для покупателей лицензий. До того как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительный объем предварительной работы.

Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами:

    • невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке;

    • экономической, политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах-импортерах;

    • большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.

Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной («ноу-хау») лицензии.

Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера и т. д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки.

Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намерениях или разработанными техническими приложениями к договору, завизированными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических.

Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге получить прибыль, превышающую от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода. В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, т. е. вознаграждение, выплачиваемое лицензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя колеблется обычно в пределах 10–35%.

Существуют следующие виды платежей:

  1. паушальный платеж – выплата твердо установленной суммы лицензионного вознаграждения единовременно (иногда в 2–3 приема). Это редкая форма, применяемая обычно при продаже прав на патенты или при разработке технологии на уровне идеи;

  2. комбинированные платежи (чаще используются), включающие первоначальную сумму в виде паушального платежа (10–15% общей цены лицензии) и последующие периодические отчисления (роялти).

Срок действия лицензионного соглашения зависит от:

    • патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия «ноу-хау»);



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4 (2)

    Учебное пособие
    заведующий кафедрой экономической теории и социально-экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова д-р экон. наук, профессор Мелиховский В.
  2. Удк 347(477)(075. 8) Ббк 67

    Документ
    У підручнику, який за охопленням матеріалу є академічним курсом, аналі­зуються положення Книги першої Цивільного кодексу України, висвітлюються теоретичні та практичні проблеми їх застосування.
  3. Учебно-методическое пособие Нижний Новгород 2010 удк 338. 24(075. 8) Ббк 65. 290-2я73

    Учебно-методическое пособие
    Городнова, А.А. От эссе и реферата к курсовой, от выпускной квалификационной работы к диссертации: учебно-методическое пособие / А.А.Городнова. – Нижний Новгород: Изд-во Волго-Вятской академии госслужбы, 2010.
  4. Міжнародний Слов'янський університет. Харків Міжнародна науково-практична конференція

    Документ
    Україна в системі світових економічних процесів: [Текст] Матеріали міжнародної науково-практичної конференції 17-18 грудня 2009 року. – Х.: МСУ. Харків,
  5. В контексте развития

    Документ
    Рассматриваются процесс становление и сущность демократической педагогики Анализируется феномен общественно активной школы как практическое воплощение демократических педагогических идей.

Другие похожие документы..