Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Программа'
Рекламная продукция на современном этапе стала частью воспринимаемого ежедневного информационного потока. Необходимость в научном подходе к такому яв...полностью>>
'Документ'
грибы, растения, животные в системе органического мира рассматриваются как типы подцарства царства классы Растения объединяют в семейство на основе с...полностью>>
'Автореферат'
Защита состоится 12 мая 2011 г. в 14 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 521.034.01 при Балтийской академии туризма и предприниматель...полностью>>
'Решение'
В связи с выделением из краевого бюджета средств на бесплатное зубопротезирование граждан согласно Закону Краснодарского края от 15 декабря 2004 года...полностью>>

Планирование как процесс 5 Рис. Периоды планирования 8 1 Периоды прогноза и их содержание 8

Главная > Реферат
Сохрани ссылку в одной из сетей:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования 5

1.1. Планирование как процесс 5

Рис. 1.1. Периоды планирования 8

Таблица 1.1 - Периоды прогноза и их содержание 8

1.2. Схема стратегического планирования 11

Рис. 1.2. Блок-схема процесса стратегического планирования 12

Рис. 1.3. Концептуальная схема стратегического планирования 13

Рис. 1.4. Стратегический анализ как процесс и фаза стратегического планирования 14

1.3. Преимущества стратегического планирования 15

Рис. 1.5. Выявление новых товаров с помощью сетки развития товаров 16

1.4. Понятие стратегии и различные подходы к ее определению 18

Таблица 1.2 - Преимущества и недостатки использования стратегий 19

Рис. 6. Матрица Бостонской консультативной группы 22

Глава 2. Методология разработки маркетинговой стратегии 23

2.1. Уровни стратегического планирования 23

Рис. 2.1. Уровни стратегического планирования 23

2.2. Методология 25

25

2.2.1. Формулирование желаемого состояния фирмы 25

Таблица 2.1 - Основные стратегии собственника 26

2.2.2. Определение текущего состояния фирмы 30

Рис. 2.2. Схема проведения стратегического анализа 31

2.2.2.1. Оценка маркетинговой среды 31

2.2.2.2. Анализ конкурентных позиций компании 33

Таблица 2.2 - Основные конкурентные позиции фирмы на рынке 33

2.2.3. SWOT-анализ деятельности компании 36

2.2.4. Портфельные модели анализа бизнеса компании. 37

Рис.2.3. Модель стратегических альтернатив МакКинси 37

Рис. 2.4. Модель стратегических альтернатив Хофера-Шенделя 39

2.2.5 Выбор варианта стратегии компании 40

Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии компании ООО «Билдинг+» 42

3.1. Миссия и цели компании 42

3.2. Обзор рынка внутренней и внешней среды компании 42

3.2.1. Сегментирование рынка, оценочная емкость сегментов 42

Рис. 3.2. Доли рынка СПК 45

Рис. 3.3. Структура рынка ПФХ по профилю 45

Рис. 3.4. Спрос на окна ПВХ ценовой категории выше средней 47

3.2.2. Клиенты. Целевой сегмент 48

3.2.3. Конкуренты 50

Таблица 3.1 – Анализ конкурентоспособности по затратам на рекламу 50

Таблица 3.2 – Анализ конкурентоспособности по комплектующим 53

Таблица 3.3 – Анализ конкурентоспособности по стоимости доставки предоставляемым гарантиям 56

3.2.4. PEST-анализ 60

3.2.5. Анализ сильных и слабых сторон компании. 62

3.2.6. SWOT-анализ 62

3.3. Стратегическая программа компании на 2006 год 66

3.4. Функциональные (исполнительные) маркетинговые стратегии 67

3.4.1. Товарная стратегия 67

3.4.2. Сбытовая стратегия «Смешанный сбыт» 68

3.4.3. Ценовая стратегия - «Стратегия проникновения» 68

3.4.4. Коммуникационная стратегия «Активный маркетинг» 69

Заключение 71

Библиографический список 73

Приложение 1 - Рис. 1. Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии 75

Приложение 2 - Анализ макрофакторов маркетинговой среды 76

Приложение 3 - Характеристики основных групп влияния 77

Приложение 4 - Стратегическая группа конкурентов 78

Приложение 5 - Сравнительная оценка компаний по КФУ 79

Приложение 6 - Профиль конкурентных преимуществ/недостатков 80

Введение

Данная работа является обобщением полученного, в процессе обучения и практической работе, опыта проведения стратегического планирования деятельности компании на российском рынке.

Основной научной целью работы явилось обобщение и краткая характеристика основных подходов к планированию и выработке стратегий, их сравнительный анализ, в том числе в плане применимости различных элементов методического аппарата для российских условий.

Практической целью работы являлась разработка маркетинговой стратегии на период 2007 г. для компании производящей пластиковые окна на основе проведенного исследования рынка и внутрифирменной среды. Основным методом исследования явилось проведение групповой экспертизы с менеджерами компании и собственником. В ходе работы использовались также общедоступные источники информация: СМИ, Интернет - источники, результаты маркетинговых исследований смежных рынков.

Работа состоит из трёх взаимосвязанных глав. Первая глава посвящена краткому изложению теоретических основ стратегического планирования. Описаны преимущества стратегического подхода и приведена концептуальная модель стратегического планирования, в которой стратегия - это есть документ содержащий описание порядка перехода фирмы из текущего состояния в желаемое т.е. достижение поставленных целей. Вторая глава посвящёна рассмотрению методологического аппарата при помощи которого определяется и текущее состояние фирмы в, окружающей её, бизнес - среде и силы, влияющие на это положение. В качестве инструментов рассмотрены методики PEST-анализа, SWOT-анализа, отраслевого анализа; портфельные методики. В третьей главе приведены результаты практического применения инструментов маркетинга рассмотренные во второй главе, а именно, выявлены цели предприятия в т.ч. собственника; определено конкурентное положение фирмы на рынке и предложена маркетинговая стратегия фирмы на период 2007г.

Актуальность работы обусловлена, с одной стороны, возникшим интересом российского бизнеса к стратегическому планированию деятельности, а с другой стороны, явно недостаточным количеством успешных реализаций, что связано с особыми условиями для ведения бизнеса в России и недостаточным практическим опытом топ - менеджмента.

Помимо этого, преследовалась ещё одна конкретная частная цель. А именно, довести до сознания руководителей и собственников, что в условиях нарастающей конкуренции систематическое применение инструментов маркетинга является для России (пока) конкурентным преимуществом т. к. позволяет методически грамотно проанализировать рыночную ситуацию, определить местоположение фирмы в этой ситуации и сосредоточить её ограниченные ресурсы в том направлении, которое с наибольшей степенью вероятности принесёт успех.

Приведённые практические результаты, а также проект маркетинговой стратегии являются реальными. В настоящее время они рассматриваются собственником компании.

Глава 1. Теоретические основы стратегического планирования

1.1. Планирование как процесс

По мнению Р. Акоффа «мудрость – это способность видеть отдаленные последствия текущих действий, готовность пожертвовать быстрым выигрышем ради будущих выгод…». Планирование – это проектирование желаемого будущего и эффективных способов его достижения. Планирование – является процессом, а не одномоментным действием, но оно не должно становиться формальностью, дающей кратковременное удовлетворение ритуалом. Планирование необходимо постоянно адаптировать к уникальным характерам организаций и условиям осуществления их планов. В последнее время наука о планировании развивалась очень быстро, несмотря на это сам процесс остается во многом искусством.

План – это решение, принятое заранее, до начала действий, а планирование – предварительное принятие решений. Планирование необходимо тогда, когда достижение желаемого состояния предполагает принятие множества взаимозависимых решений (систему решений). И главная сложность планирования вытекает именно из-за взаимосвязей принимаемых решений.

Планирование – это процесс, направленный на создание одного или нескольких будущих состояний, которые желательны и которые не появятся сами собой без определенных усилий. Очевидно, что когда есть уверенность, что к желаемому результату приведет и естественный ход событий, необходимость в плане отсутствует. Планирование всегда содержит две компоненты: оптимистическую и пессимистическую. Пессимизм основан на убеждении, что желаемое состояние не появится, если не выполнить необходимых действий. Оптимизм заложен в уверенности, что необходимо сделать что-то определенное, чтобы вероятность появления желаемого состояния возросла.

Таким образом, планирование можно определить , как «процесс принятия и оценки ряда взаимозависимых решений, предваряющих определенную деятельность в ситуации, когда есть уверенность, что желаемое будущее не наступит без выполнения определенных действий, и что соответствующие действия повысят вероятность благоприятного исхода».

Планирование деятельности предприятия требует последовательного и целенаправленного выполнения всех предусмотренных соответствующим планом мероприятий с учетом их тесной взаимосвязи. Цели предприятия подвержены частым изменениям, поэтому для использования преимуществ планирования, необходимо не только четкое определение целей и грамотное составление плана, но и волевая решимость руководства по неукоснительному его соблюдению. Решения, принятые ранее, необходимо учитывать при разработке последующих решений и, наоборот, ранние решения должны рассматриваться только с учетом последующих.

Основными принципами планирования можно считать:

1) Целенаправленность – выявление и следование единой или приоритетной цели деятельности и развития.

2) Сквозное планирование, предусматривающее единую систему планирования по всем аспектам деятельности с учетом использования общих ресурсов в единой шкале времени.

3) Скользящее планирование, обеспечивающее непрерывность и последовательность составления планов с учетом возможной их корректировки. При этом долгосрочные планы имеют более высокую степень неопределенности, а по мере приближения срока их реализации уточняются в соответствии со складывающейся обстановкой и, возможно, изменяющимися целями.

4) Централизация планирования, призванная консолидировать устремления подразделений и субъектов, имеющих в общем случае различные цели своей деятельности, для достижения общей цели (цели высшего уровня).

5) Непрерывность планирования предполагает, что деятельность рассматривается как управляемый процесс с множеством обратных связей и возможного оперативного перераспределения ресурсов.

6) Сбалансированность планов обеспечивает возможность корректировки соотношения между различными направлениями как по срокам, так и по используемым ресурсам.

7) Информационное и методическое единство определяет необходимость в единой системе информационного обеспечения планирования на всех уровнях, стандартизации накопления, хранения, обмена и использования информации. А так же наличие общих методик создания и оценивания планов, единую терминологию и концепцию планирования.

Для долгосрочного планирования основной особенностью является отсутствие (или существенная неполнота) информации о будущей ситуации, целях и задачах, которые будут актуальны на рассматриваемый момент времени, и вследствие этого – о множестве допустимых способов достижения целей и решения поставленных задач. Кроме того, комплексность действия неопределенных факторов в их различных сочетаниях приводит к появлению практически непредсказуемых свойств конечного результата выбора того или иного варианта действий. Данные свойства проявляются, становятся очевидными лишь в процессе реализации плана, когда изменить, а тем более остановить реализацию принятого решения крайне трудно в силу инерционности многих процессов.

На рис. 1.1. представлена периодизация планирования деятельности предприятия и прогнозирования ее условий. Периоды отличаются степенью достоверности прогноза условий.

Рис. 1.1. Периоды планирования

Ближнесрочный период – период планирования, в пределах которого условия внешней среды можно считать достоверно известными с точностью, необходимой для оперативного планирования. Среднесрочный период ограничен временными рамками, в пределах которых возможно формирование ограниченного количества вариантов развития ситуации (преобладает поведенческая неопределенность) и планирование деятельности на концептуальном уровне. Долгосрочный период – период планирования, в пределах которого возможно прогнозировать лишь тенденции изменения условий.

Введенная периодизация позволяет поставить в соответствие каждому из периодов прогнозирования ряд задач, которые представлены в таблице 1.

Таблица 1.1 - Периоды прогноза и их содержание

Ближнесрочный

Среднесрочный

Долгосрочный

Уверенный прогноз ситуации. Практически достоверно известно состояние условий внешней среды.

Несколько вариантов развития обстановки, возможны коренные изменения во внешней среде.

Прогнозирование тенденций изменения условий.

Содержание задач планирования

Оптимизация процессов, оперативное реагирование, текущее планирование.

Планирование существенных изменений в деятельности, формирование сценариев.

Формирование перспективного облика предприятия.

Результаты планирования

Целенаправленное распределение средств в интересах сокращения затрат и/или повышения

эффективности.

Определение целей изменений и порядка их достижения. Возможные варианты развития и условия их рассмотрения.

Направления развития предприятия.

Необходимо отметить, что введенная периодизация имеет для каждого предприятия свои временные рамки, которые в свою очередь также обладают неопределенностью. Имеется в виду, что все перечисленные периоды планирования (прогнозирования) определяются в зависимости от отрасли, уровня конкуренции на рынке предприятия, масштабов его деятельности, макроэкономической ситуации. И период, например, в 2 года для одного предприятия может быть ближнесрочным, а для другого долгосрочным.

Терминологическим аналогом ближнесрочного планирования является оперативное планирование. В отличие от него долгосрочное и, часто, среднесрочное планирование, называют стратегическим.

1.2. Схема стратегического планирования

Различия между стратегическим и оперативным планированием являются скорее относительными, чем абсолютными. Оба вида планирования дополняют друг друга, их можно разделить теоретически, рассматривать по отдельности, но невозможно разделить на практике. Большинство оперативных решений, так или иначе, связаны с принятыми ранее стратегическими.

Можно выделить несколько признаков стратегичности планирования.

1) План является тем более стратегическим, чем дольше срок его действия. Стратегическое планирование относится к решениям, направленным на продолжительные действия и отдаленный результат.

2) План является тем более стратегическим, чем труднее его изменить. Стратегические решения представляют собой систему взаимоувязанных решений, внесение изменений в которую затруднено из-за сложности взаимосвязей.

3) Чем больше функций организационной деятельности охватывает план, тем более стратегический характер он имеет. Вообще, стратегический план подразделения может оказаться тактическим в рамках корпорации. Планирование на корпоративном уровне всегда является более стратегическим, чем разработка плана на любом более низком организационном уровне.

4) В задачи стратегического планирования входит целеполагание, то есть оно ориентировано на конечный результат деятельности. Оперативное планирование имеет дело с выбором средств и путей достижения целей, поставленных более высоким организационным уровнем.

Стратегическое планирование связано со стратегическим мышлением. Это означает, что преобладающим в восприятии ситуации должен быть взгляд, охватывающий предприятие во внешней среде.

Одной из особенностей решения задач стратегического планирования является наличие неопределенности не только в прогнозировании внешней среды, но, и в описании целей деятельности организации. Поэтому принципиальным условием для успешности как стратегического планирования, так и самой деятельности организации является способность видеть отдаленные последствия текущих действий и готовность пожертвовать быстрым выигрышем ради будущих выгод. Процесс стратегического планирования включает в себя четыре основных вида управленческой деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, внутренняя координация и организационное стратегическое предвидение. На рис. 1.2. представлена блок-схема стратегического планирования.

Миссия

организации

Цели

организации

Оценка и

анализ внешней среды

Управленческое обследование сильных и слабых сторон




Анализ

стратегических альтернатив

Выбор стратегии

Реализация стратегии

Оценка стратегии

Контроль реализации стратегического плана



Рис. 1.2. Блок-схема процесса стратегического планирования

С учетом этого наиболее интересной в концептуальном плане представляется идея об абстрагировании от текущего состояния в процессе целеполагания. На схеме (рис. 1.3) представлены три этапа процесса стратегического планирования (целеполагания). Необходимо отметить, что на практике разделение по времени всех трех этапов весьма условно, более того, условной является и их последовательность (в частности, знание текущего состояния является необходимым условием при формулировке целей). Основной смысл представленной схемы заключен во внедрении в сознание специалистов, занимающихся стратегическим планированием, нестандартного на первый взгляд образа мышления. Это позволяет существенно расширить потенциальное поле целей, учитывая и согласовывая притязания собственников (как основной целеполагающий фактор) и возможности и угрозы со стороны внешней среды (как условия реализации стратегических задач).

Рис. 1.3. Концептуальная схема стратегического планирования

Несомненно, приведенная схема стратегического планирования имеет несколько идеальный характер, и, поэтому, не должна восприниматься как непосредственное руководство к действиям. Однако она способна направить процесс мышления при принятии решений о направлениях развития предприятия в сторону максимального соответствия требованиям изменяющейся внешней среды.

Идея стратегического планирования способна объединить вокруг себя заинтересованных лиц, предлагая им некоторую схему анализа обстановки и выработки решений, не привязанную к конкретному состоянию предприятия. Стратегическое планирование позволяет ввести в рассмотрение большой диапазон возможных состояний предприятия в будущем.

1) Первый этап – описание желаемого состояния – того состояния, в которое необходимо привести предприятие через некоторое время. Основой для определения желаемого состояния являются притязания собственников. Описание производится с помощью определения желаемых состояний основных характеристик (показателей) предприятия и его среды: прибыль, доля рынка, количество сотрудников, производительность труда, рентабельность, перечень перспективных бизнесов и других, количественных и качественных характеристик.

Принципиально важно, что описание желаемого состояния ведется в полном отрыве от анализа текущего. Причиной такого игнорирования заключается в том, что при использовании характеристик текущего состояния для описания будущего неизбежно возникнет один из вариантов оперативного планирования.

Необходимо отметить, что разработка стратегии развития предприятия только силами собственных менеджеров таит опасность получения комбинации функциональных интересов подразделений на основе текущего наличия ресурсов и распределения должностных обязанностей между конкретными персоналиями. Поэтому, одним из лучших способов установления стратегических целей предприятия является привлечение сторонних специалистов, не погруженных в оперативную среду, которые способны воспринимать предприятие как целостную систему (взгляд извне). При этом менеджеры предприятия активно участвуют в процессе планирования в качестве экспертов.

2) Второй шаг стратегического планирования – анализ текущего состояния предприятия, часто называемый стратегическим анализом. Его важнейшими составляющими являются исследования рынка, конкурентной среды, внутрифирменной ситуации. Основной задачей стратегического анализа в рамках планирования является определение рассогласования компетенций предприятия с реальными рыночными возможностями и опасностями.

Необходимо отметить, что мониторинг маркетинговой среды на предприятии является непрерывным, систематическим процессом (рис. 1.4.). В его задачи входит контроль состояния предприятия и внешней среды по важнейшим показателям, изменение которых сигнализирует о необходимости коррекции стратегического курса или инициации полного цикла стратегического планирования, которое, в свою очередь, призвано определить стратегические цели и способы их достижения в рамках нового горизонта планирования.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Схема территориального планирования астраханской области положения о территориальном планировании

    Документ
    Схема 2. Схема границ земель лесного фонда, обороны и безопасности, сельскохозяйственного назначения и сельскохозяйственных угодий, территорий объектов культурного наследия, особо охраняемых природных территорий, зон с особыми условиями
  2. Планирование Временной аспект планирования > Виды планов > Стратегическое планирование: сущность и функции > Оценка планов. Критерии оценки Задания для самостоятельной работы

    Документ
    Описание или объяснение многих экономических явлений представляет собой процесс решения неточной задачи, базирующейся на субъективных оценках. И действительно, если производственный процесс можно в известном приближении описать с
  3. Финансовое планирование и бюджетирование на предприятии (оао текстильщик) Содержание

    Доклад
    Актуальность вопросов финансового планирования и бюджетирования обусловлена необходимостью изыскания внутренних резервов снижения издержек на производство и реализацию готового продукта,
  4. Содержание старшенбаум Г. В

    Руководство
    Перед вами - самое современное практическое руководство по лечению нервно-психи-ческих расстройств. Оно предназначено для психотерапевтов, клинических психологов, пси-хиатров и сексопатологов.
  5. Содержание: Введение 3 (4)

    Реферат
    Ни для кого не секрет, что в настоящее время российская экономика функционирует по законам рынка. Каждое предприятие в таких условиях ведет абсолютно самостоятельную политику и только на нем лежит ответственность за результаты его деятельности.

Другие похожие документы..