Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Заседание'
Детские языковые курсы как историко-культурный феномен синтеза российского и европейского образования на примере выездного языкового лагеря «Lingua 4...полностью>>
'Учебно-методический комплекс'
Содержание УМК прошло апробацию в различных формах учебных занятий в институте. Программа курса, планы практических занятий соответствуют требованиям,...полностью>>
'Автореферат'
Работа выполнена на кафедре филологии, журналистики и массо­вых коммуникаций Негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального...полностью>>
'Документ'
РАЗРАБОТАНЫ ПНИНИСом НПО „Стройизыскания" Госстроя РСФСР (канд. техн. наук С. В. Тимофеев — руководитель темы, канд. геол.-минер. наук А. П. Раг...полностью>>

Вопрос 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов

Главная > Документ
Сохрани ссылку в одной из сетей:

ВОПРОС 40. Стратегии охвата рынка. Оценка привлекательности сегментов.

Выделяют следующие стратегии охвата рынков:

  • Концентрация усилий на единственном сег­менте.

  • Избирательная специализация.

  • Товарная специализация.

  • Рыночная специализация.

  • Полный охват рынка.

  • Не­дифференцированный маркетинг.

  • Дифференцированный маркетинг.

Концентрация усилий на единственном сег­менте. Заняв лидирующее положение в вы­бранном сегменте, компания сокращает сроки оку­паемости инвестиций. Однако концентрированный маркетинг пред­полагает повышенный уровень риска.
Избирательная специализация. Компания выбирает не­сколько привлекательных сегментов, это дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.
Товарная специализация. Некоторые компа­нии концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе всегда существует риск, что ее микроскопы будут вытес­нены с рынка новым, более совершенным продук­том, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.
Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей вы­бранной группы потребителей. Например, фирма, которая производит и продает университетским лабораториям большой ассортимент товаров. Однако существует риск, что в случае сокраще­ний бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг поставщика.
Полный охват рынка. При полном охвате рын­ка компания стремится предоставить всем груп­пам потребителей все необходимые им товары. Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании.

Также выделяют Не­дифференцированный и Дифференцированный маркетинг.
Не­дифференцированный маркетинг.
Компания выходит на весь рынок с единственным предложением. Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производ­ства, уменьшить затраты на хранение и транспор­тировку, а также расходы на маркетинговые ис­следования и рекламу.
Дифференцированный маркетинг. Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией несколь­ких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа.

При оценке привлекательности сегментов рынка учитываются два фактора:

  • общая их привлекательность (его размер, темпы рос­та, прибыльность, возможность экономии от рас­ширения масштабов производства, степень риска)

  • цели и ресурсы осваивающей его компании (соответствие между целями и ресурсами)

Также при оценке привлекательности и выборе целевых сегментов могут быть использованы и дополнительные аспекты оценки. К ним можно отнести:

  • моральную сторону вопроса выбора целевых рынков,

  • взаи­мосвязь сегментов и суперсегментов,

  • план после­довательного их освоения

  • организацию взаимо­действия между ними.

ВОПРОС 1. История возникновения и развития стратегического маркетинга. Роль маркетинга на различных уровнях управления.

Все решения в области руководства компанией можно разделить на стратегические, управленческие и оперативные.

Оперативные решения занимают значительную часть энергии и внимания сотрудников компании. Их цель – увеличение эффективности использования ресурсов. Стратегические решения связаны скорее с внешними, нежели с внутренними проблемами компании, в особенности с решением о номенклатуре производимой продукции и выбором сегментов рынка. Управленческие или административные решения направлены на увеличение потенциала использования имеющихся ограниченных ресурсов. В связи с этими задачи управленца следующие: структуризирование полномочий и обязанностей персонала, построение производственных и информационных потоков, каналов распределения, поиск источников сырья, обучение персонала, финансирование, приобретение оборудования.

Теория стратегического поведения была более-менее полно сформулирована в 1979 г. Стратегический маркетинг начал формироваться как самостоятельная дисциплина в 1990-х гг. XXв.

К основным тенденциям развития стратегического маркетинга относятся: развитие информационных технологий, в частности, Интернета; ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики; отличия в уровнях развития экономик разных стран, а также усиление конкуренции; развитие некоммерческого маркетинга; усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты своей работы.

Развитие информационных технологий, Специалисты сходятся во мнении, что основная проблема современного человека – не недостаток, как когда-то, а избыток разнообразной информации.

Ускорение международной экономической интеграции и глобализация экономики. Классическим примером европейской экономической интеграции является Европейский Союз (ЕС). Цель его – создание единого рынка посредством устранения препятствующих свободному движению товаров, услуг, капиталов и рабочей силы барьеров между странами.

Яркий пример углубления процесса глобализации в экономической сфере – рост транснациональный корпораций.

Отличия в уровнях развития экономии разных стран. Усиление конкуренции. Современные экономики разных стран значительно отличаются друг от друга. Уровень и качество жизни людей в разных странах международные организации определяют по таким основным показателям, как валовой внутренний продукт на душу населения, темпы роста валового внутреннего продукта, неграмотность среди взрослых, продолжительность жизни.

Современной развитие экономики характеризуется также постоянно усиливающейся конкуренцией между производителями.

Развитие некоммерческого маркетинга. В последние десятилетия многие некоммерческие организации, т.е. созданные не с целью получения прибыли, стали использовать методы и приемы маркетинга. В частности, милиция оказывает такой вид платных услуг населению, как установка сигнализации в квартире, и использует для этого рекламу на телевидении, радио и в других средствах массовой информации.

Усиление социальной и моральной ответственности производителей за результаты работы. Считается, что любое производство приносит ущерб окружающей среде, поэтому дело человека – минимизировать его или добиться того, чтобы выбросы в окружающую среду были социально эффективными.

ВОПРОС 3 Сравнение стратегического и операционного маркетинга.

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле процесс продвижения на рынок – не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

МАРКЕТИНГ

(процесс анализа)

ОПЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

(активный процесс)


Анализ потребностей:

определение базового рынка

Сегментация рынка:

макро- и микросегментация

Анализ привлекательности:

потенциал рынка – жизненный цикл

Анализ конкурентоспособности:

устойчивое конкурентное преимущество

Выбор стратегии развития

Выбор целевого сегмента

План маркетинга

(цели, позиционирование, тактика)

Комплексное маркетинговое давление (4Р)

(товар, сбыт, цена, коммуникации)

Бюджет маркетинга

Реализация плана и контроль









Рис.1.1. Два лица маркетинга.

Операционный маркетинг – это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это значит «продавать» и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг стратегии – это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга –выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Стратегический маркетинг – это процесс разработки, учитывающей изменчивость внешней среды и направлений на повышение степени удовлетворения нужд потребителя. Стратегический маркетинг – создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной и маркетинговой стратегии в комплексную программу рыночной ориентации компании. Стратегический маркетинг отвечает за такие функции, как мониторинг внешнего окружения, определение целевых сегментов рынка, установление необходимых свойств предлагаемого товара и выработку решения относительно того, против каких конкурентов компании будет себя позиционировать.

ВОПРОС 4. Понятие и элементы стратегии маркетинга.

Процесс реализации стратегии маркетинга состоит из четырех этапов:

  • ситуационный анализ,

  • разработка стратегии,

  • разработка маркетинговой программы,

  • реализация стратегии и управления ею.

Разработка стратегии маркетинга включает следующие элементы:

  • определение целевых сегментов рынка и разработку стратегии позиционирования,

  • разработку стратегий планирования новых товаров.

Разработка маркетинговой программы предполагает выбор стратегий продвижения, сбыта и ценообразования. Этап реализации стратегии и управления ею состоит из практических шагов по реализации стратегии, управлению ею и контроль за ее выполнением.

Ситуационный анализ. Этот анализ необходимо проводить регулярно, поскольку используемая маркетинговая стратегия время от времени нуждается в корректировке. Анализ рынка необходим для последующего анализа потребителей и конкурентов. Рынок, состоит из определенного товара (или группы сходных товаров), удовлетворяющего нужды потребителей, которые обладают способностью и желанием купить этот товар. Под товаром, в данном случае, подразумеваются как материальные товары, так и услуги. Цель анализа – определение потребителей, описание их характеристик и выяснение их предпочтений относительно товара, оценка емкости и темпов развития рынка и установление компаний и товаров, конкурирующих на данном рынке. Следующим этапом ситуационного анализа является анализ конкурентов, а именно: оценка используемых ими стратегий, определение их сильных и уязвимых сторон, а также прогноз их будущих действий. Важно определить не только существующих, но и потенциальных конкурентов. В рамках данного анализа проводится исследование каждого ключевого конкурента, цель которого заключается в определении их сильных и слабых сторон. Основная задача анализа конкурентов – определение возможных действий ключевых конкурентов в будущем.

Сегментирование рынка. Она дает компании возможность сконцентрировать свою компетенцию на одной или нескольких группах потребителей. Целью сегментирования является определение различий в нуждах и предпочтениях потребителей определенного рынка и разделение потребителей на отдельных группы на основании этих различий. Каждая такая группа состоит из потребителей со сходными нуждами и предпочтениями, удовлетворяемыми товаром компании. Подобным образом сегментируется и корпоративный рынок. В этом случае критериями сегментирования являются: принадлежность к той или иной отрасли компании-потребителя, способность использования товара, регулярность покупок и т.п.

Стратегия выбора целевых рынков предполагает определение группы конечных потребителей, которой компания намерена предлагать свои товары.

Стратегия позиционирования предполагает выбор стратегий предположения товара, его распределения, ценообразования и продвижения, что в совокупности определяет позицию компании относительно своих ключевых конкурентов в том, что касается удовлетворения нужд и потребностей целевых рынков. Основная задача– сформировать определенный образ товара в сознании потребителя, отличный от образов товаров конкурентов.

Стратегии налаживания связей.

Разработка новых товаров. Необходимость разработки новых товаров вызвана тем, что жизненный цикл товара ограничен. С течением времени предлагаемый компанией товар начинает приносить меньше прибыли, а объемы его продаж падают.

ВОПРОС 19. Анализ микроокружения. Понятие аудита рынка: рыночные тенденции и события.


Аудит маркетинга представляет собой всестороннее и последовательное исследование рынка интересующей нас фирмы; сил, влияющих на этот рынок; всех видов деятельности, которыми занимается эта фирма; ее экономических показателей, а также состояния управления маркетингом. Оценивая эффективность рыночной деятельности компании, необходимо придерживаться последовательного подхода. Это помогает группе, занимающейся маркетинговым аудитом, всесторонне и систематически диагностировать маркетинговую деятельность фирмы.

Процесс маркетингового аудита должен состоять из пяти стадий:

- аудит рынка

-оценка потенциала и устойчивости компании

-анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов

-оценка планов и решений

-исполнение и оценка

Первую стадию аудита рынка можно в общем случае разделить на две части – внешний и внутренний анализ. Обе части охватывают шесть важнейших областей анализа.

  1. Потребители.

  2. Конкуренты

  3. Каналы распределения

  4. Факторы маркетинговой макросреды

  5. Компетенции компании

  6. Затраты и рентабельность (costs and profitability).

Оценка потенциала и устойчивости компании. Теперь, исходя из маркетингового аудита, необходимо прояснить состояние дел с будущим спросом и конкуренцией. На основе предыдущего анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

  1. Каков прогноз для продуктов и услуг компании, если вести бизнес по-старому?

  2. Что произойдет с будущим спросом, если получится вести бизнес лучше, чем сейчас?

  3. Что произошло бы, если бы компания начала вести бизнес совершенно по-другому?

Анализ сути бизнеса, его целей и ресурсов. Проделанный анализ обеспечивает основу для исследования сути основного бизнеса компании и поставленных перед ним целей, а также оценку наличных ресурсов. При этом возникает ряд вопросов, которые могут поставить под сомнение нынешние определения потребителей данной фирмы, охвата рынка, технологической базы, силы стремления и средств достижения этих целей.

Оценка маркетингового плана и важнейших маркетинговых решений. Обсуждение целей и использования ресурсов, - по сути, лишь прелюдия к оценке эффективности и рентабельности текущего маркетингового плана. Эта фаза также включает анализ подхода фирмы к сегментации и выбору целевых потребителей.

Оценка выполнения плана маркетинга. Последняя фаза маркетинговых аудита – это анализ выполнения плана маркетинга. Основой служит оценка важнейших маркетинговых решений фирмы, для реализации плана маркетинга нужны конкретные программы и проекты.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями: Поставщики

Маркетинговые посредники, Фирмы – специалисты, Склады, Агентства по оказанию. маркетинговых услуг , Кредитно-финансовые учреждения , Контактные аудитории , Аудитории средств информации , Контактные аудитории государственных учреждений, Гражданские группы действий , Местные контактные аудитории , Широкая публика, Внутренние контактные аудитории

ВОПРОС 22.Теория пяти конкурентных сил М. Портера.

В модели М.Портера, разработанной в 1985г., выделяется пять сил конкуренции, пять центров давления на компанию и пять групп конкурентных стратегий компании.

Первая конкурентная сила: угроза появления новых конкурентов

Ситуация на рынке меняется стремительно. Изменение потребительского поведения влечет появление новых видов производств, промышленности, что способствует расширению границ рынка, а следовательно, и появлению новых конкурентов. Очевидно, что чем труднее войти в отрасль, тем меньше конкуренция и тем больше вероятность получения доходов в долгосрочной перспективе.

Вторая конкурентная сила: давление заменителей

Вторая конкурентная сила касается легкости, с которой покупатель может заменить один тип продукта другим. Здесь имеется в виду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов.

Третья конкурентная сила: влияние покупателей

В данном случае целесообразным будет рассмотрение как конечных покупателей, так и посредников, приобретающие товар большими партиями (посредники). Влияние групп гипотетических конкурентов-поставщиков (для них это реализация интеграции вперед – то есть выход на более поздние этапы бизнес-цепочки) и покупателей (для них интеграция назад – то есть выход на более ранние этапы бизнес-цепочки) может быть до определенной степени нейтрализовано сбалансированными маркетинговыми программами в рамках бизнес-ориентации Market in.

Четвертая конкурентная сила: влияние поставщиков

Серьезной проблемой в мире остается проблема давления поставщиков сырьевых товаров. Сильные игроки стремятся к интеграции назад путем участия в капитале, партнерства и долговременных стратегических договоров.

Пятая конкурентная сила: соперничество между ныне действующими конкурентами

Исследование деятельности конкурентов на рынке предполагает, как правило, получение ответа на следующие вопросы:

  • Какую долю на рынке занимают конкуренты;

  • Какая доля из всех поставок конкурентов приходится на готовые изделия, закупаемые промышленными предприятиями для комплектования выпускаемой ими продукции;

  • Каков объем товарооборота конкурентов;

  • Насколько широка известность продукции конкурентов;

  • Имеет ли продукция конкурентов собственное (марочное) название;

  • Имеет ли продукция конкурентов в сфере сбыта связь с товарами других конкурентов или продукцией других предприятий;

  • Какова организация сбыта у конкурентов, каковы системы и каналы сбыта;

  • Располагают ли конкуренты собственной системой сбыта или используют чужую.

ВОПРОС 37. Процесс выбора целевых рынков/сегментов

Сегментация рынка – одна из функций в системе маркетинговой деятельности, связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Сегментация представляет собой процесс разделения, расчленения рынка на однородные группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

Этапы сегментирования рынка

Программа сегментирования состоит из следующих этапов:

  1. Сегментирование по потребностям – потребители группируются по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.

  2. Идентификация сегментов – для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.

  3. Оценка привлекательности сегментов - с помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента.

  4. Оценка прибыльности сегментов – определяется прибыльность каждого сегмента.

  5. Позиционирование в сегментах – для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).

  6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей – для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».

  7. Составление комплекса маркетинга – расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.

  1. Сегментация рынка в зависимости от характера сегментации подразделяется на:

а)макросегментацию – рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

б) микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

в) сегментацию вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

г) сегментацию вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

г) предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

д) окончательную сегментацию – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями ее рыночной среды. Ее цель – поиск оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

2. В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию:

а) потребителей товаров потребительского спроса;

б)потребителей товаров производственно-технического назначения (или деловых рынков)

ВОПРОС 39. Характеристика методов сегментирования

Методы сегментирования рынка.

  1. Метод группировок

  2. Методы многомерной классификации

    1. автоматической классификации

    2. кластерного анализа

    3. таксономии



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели (1)

    Документ
    Кажется, что в наши дни у производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно. Существуют стандарт­ные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сахара и без кофеина, не говоря
  2. Рынок совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг

    Документ
    Рынок – совокупность всех отношений, а так же форм и организаций сотрудничества людей друг с другом, касающихся купли-продажи товаров и услуг. Типы рынков по объему купли-продажи: 1) Рынок товаров и услуг: Существует в виде товарных
  3. Маркетинг это комплекс инструментов анализа рынка таких как

    Документ
    Маркетинг - это одновременно философия бизнеса и активный процесс. Первой целью данной главы является описание системы мышления, уточнение идеологических основ маркетинга и их главных следствий для операций и организации фирмы.
  4. Методика оценки уровня конкурентоспособности цен Сбор и обработка информации об уровне цен на рынке По данным разведки (мониторинг цен конкурентов)

    Исследование
    Методика предпланового маркетингового исследования рынка сбыта бытовых услугРекомендуемые методики и источники информации для анализа рынка бытовых услуг
  5. Учебное пособие Уфа 2006 удк 658 Ибрагимова Н. Р. Маркетинг/ Учебно-методический комплект. Уфа: ООО «ДизайнПолиграфСервис», 2006. стр

    Учебное пособие
    Учебно-методический комплект представляет собой совокупность учебно-методических материалов, способствующих эффективному освоению студентами учебного материала.

Другие похожие документы..