Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Программа'
Тонкости проведения собеседования (безупречный сценарий интервью; специфика телефонного собеседования; типы вопросов и веер их возможностей, правила п...полностью>>
'Закон'
В соответствии с пунктом 3 Постановления Правительства Российской Федерации от 13 июня 2006 г. N 373 "О порядке установления нормативов потребле...полностью>>
'Курс лекций'
Аксенов В.Б. Краткий курс лекций по отечественной истории с древности до начала XXI века. Часть 1. От складывания древнерусского суперэтноса до поиск...полностью>>
'Урок'
Путь, пройденный профсоюзами России за 100 лет, не имеет аналогов в мировом рабочем и профсоюзном движении. Он охватывает три революции, гражданскую ...полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………...3

1 Маркетинговые исследования и их виды………………………………..5

2 Порядок проведения маркетинговых исследований…………………...8

2.1 Выявление проблем и формулирование целей маркетинговых

иссле­дований…………………………………………………………………8

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой

инфор­ма­ции…………………………………………………………………..9

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации…..11

2.4 Систематизация и анализ собранной информации……………….24

2.5 Предоставление полученных результатов…………………………24

3 Организация маркетинговых исследований……………………………26

Заключение……………………………………………………………………….29

Список использованной литературы…………………………………………31

Приложения……………………………………………………………………...32

ВВЕДЕНИЕ

Термин «Маркетинг» происходит от английского слова «market» – рынок, рыночная деятельность.

Маркетинг является одной из категорий рыночной экономики, ко­торая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. По­этому руководители и специалисты должны изучить его сущность, основ­ные аспекты и концепции, хорошо знать организацию маркетинга, исполь­зовать методы и приемы этой деятельности, а, так же, с макси­мальной от­дачей использовать все позитивное из того, что дает рынок. От того, на­сколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование всего народного хозяйства.

Для предприятий различных отраслей и сфер деятельности пер­во­степенной проблемой становится обеспечение сбыта готовой продук­ции, использование концепции маркетинга – единственно возможный путь соз­дания условий для роста производства товаров. Благодаря ему, может быть достигнуто увеличение прибыли, что является основой для дальней­шего развития предпринимательских структур, обеспечения бо­лее полной занятости населения и достижения более высокого жизнен­ного уровня на­селения. В условиях рыночных отношений и особенно в переходный к рынку период маркетинг является одной из важнейших экономических дисциплин.

Возникновение маркетинга тесно связано с возникновением об­мена и рынка. Марке­тинг это работа с рынками ради осуществления обме­нов, цель которых – удовле­творение чело­веческих нужд и потреб­ностей посредством обмена.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как:

  • разработка товара;

  • налаживание коммуникаций;

  • организация распределения;

  • установление цен;

  • исследования;

  • развертывание службы сервиса.

По отношению к рынку, маркетинг имеет двухстороннюю струк­туру, а именно: мар­кетинг, осуществляемый продавцами, и марке­тинг, осуществляемый поку­пателями. В литера­туре основное внимание уделя­ется маркетингу, осуществляемому продавцами. Маркетинг – это ком­п­лекс мероприятий в области исследований торгово-сбыточной дея­тельно­сти предприятия по изучению всех факторов, оказывающих влия­ние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от произ­водителя к потре­бителю.

Рыночная экономика в нашей стране не развилась пока в пол­ной мере, а, следовательно, старые связи между предприятиями в боль­шинстве случаев безвозвратно потеряны. В такой ситуации руководству предпри­ятия очень сложно ориентироваться на рынке, поэтому реальной основной действительностью на сегодня является недостаток правиль­ной и прове­ренной информации, важной для принятия управленческого решения.

При проведении маркетинговых исследований, руководство ком­пании полу­чает не­обходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать потреби­тели, о ценах, которые потребители го­товы запла­тить, о том, в каких регионах спрос на данные изделия, т.е. емкость рынка, наиболее высокий, где сбыт продукции компании может принести наибольшую прибыль. С помощью проведения маркетинговых иссле­дова­ний определяется, в какие виды производства, какую отрасль наиболее выгодно вложить капитал, где основать свое предпри­ятие. Проведение маркетинговых исследо­ваний так же позволяет понять, ка­ким образом компа­ния должна организовать сбыт своей продукции, как надо проводить кампанию по продвиже­нию на рынке новых изде­лий, строить стратегию рекламы, определить, какие виды продукции, продан­ные какому потреби­телю, и в каком регионе, принесут наибольшую от­дачу на каждый рубль.

Поэтому очень важным является умение руководителя пред­при­ятия проводить маркетинговые исследования, знать их технологию и ор­ганизации.

1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ ВИДЫ.

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целена­прав­лен­ной кон­курент­ной борьбы фирме необходимы маркетинговые иссле­до­ва­ния. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими си­лами или заказывает проведение сторонними организа­циями 3 - 4 мар­ке­тинговых исследований.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его целевая направ­ленность на решение определенной про­блемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследо­вание.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует по­нимать целе­направ­ленный на решение стоящей перед фирмой про­блемы (комплекса проблем) про­цесс постановки задач, получение мар­кетинговой информации, планирование и органи­зация её сбора, анализ и представле­ние отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследова­ний относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и не­допустимость принятия определенной точки зрения до за­вершения анализа всей собран­ной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач иссле­до­вания, одно­значность их понимания и трактовки, а так же выбор ин­стру­ментов исследования, обес­печивающих необходимую достоверность ре­зультатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования ка­ждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех иссле­дова­тельских операций, дости­гаемое за счет высокого уровня профес­сиона­лизма и ответственности исследователь­ского коллектива, а так же эффек­тивной системы контроля над его работой.

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, разли­чают как по мас­штабам, так и по видам.

Важнейшими факторами, опре­деляющими масштабы и направ­ле­ния маркетинговых исследований, яв­ляются размер (масштаб марке­тинго­вых исследований) и специали­зация фирмы (направ­ление марке­тинговых исследований). Так по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю сво­его бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, вы­пускаю­щие товары потреби­тельского назначения, так же затрачивают на марке­тинговые ис­следования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, вы­пускающие то­вары промышленного назначения (0,04%). Мел­кие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затра­чи­вают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых исследований отечественными фир­мами в на­стоящее время являются редкостью. Причины этого кро­ются, во-первых, в неустойчиво­сти и непредсказуемости развития эко­номической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в от­сутствии положительного опыта проведения таких ис­следований и не­до­оценки отечественными предпринимателями их по­лезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем мар­кетинговых исследований, исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинго­вой информации, поэтому, виды маркетин­го­вых исследований, проводимых различ­ными фирмами, могут быть раз­ными. Однако результаты опросов различных зарубеж­ных фирм свиде­тельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

Приведем некоторые из областей и видов маркетинговых иссле­дова­ний:

  1. Исследование рынка.

    1. определение рыночного потенциала и возможностей его развития;

    2. определение характеристик рынка и их изучение;

    3. анализ распределения долей рынка между фирмами;

    4. изучение экспортных рынков;

  2. Исследование потребительских свойств товаров.

    1. исследование реакции покупателей на новый товар и его потен­циала;

    2. испытание и тестирование новых товаров;

    3. анализ товаров конкурентов;

    4. исследование упаковки;

    5. изучение товарной номенклатуры;

    6. изучение воздействия товара на окружающую среду;

  3. Экономический анализ коммерческой деятельности.

    1. анализ политики цен;

    2. краткосрочное и долгосрочное прогнозирование рынка;

  4. Исследование сбыта.

    1. анализ сбыта;

    2. анализ каналов распределения;

    3. анализ издержек распределения;

    4. анализ размещения предприятий и складов;

    5. пробный маркетинг.

  5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и «Паблик рилей­шинз».

    1. исследование эффективности рекламных объявлений;

    2. изучение средств рекламы;

    3. исследование рекламных текстов;

    4. исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (ски­док, купонов, образцов и т.д.);

    5. исследование методов стимулирования труда торговых работни­ков;

    6. исследование потребительских мотиваций;

    7. изучение законодательных ограничений в области рекламы и сти­му­лирования сбыта;

    8. изучение проблем информирования потребителей.

2. ПОРЯДОК ВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, про­водимых фирмами, в основе их лежит общая методология, опреде­ляю­щая порядок их выполнения.

Процесс проведения маркетинговых исследований в общем слу­чае состоит из 5-и основных этапов:

  1. выявление проблем и формулирование целей маркетинга;

  2. отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информа­ции;

  3. планирование и организация сбора первичной информации;

  4. систематизация и анализ собранной информации;

  5. Предоставление полученных результатов исследования.

2.1 Выявление проблем и формулирование целей исследований.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследова­ний являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допу­щенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на про­ведение маркетинговых исследований, но и к обост­рению истинных про­блем, связанных с потерей времени на движение по «Ложному Следу»

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собст­венными силами или привлекает к его проведению стороннюю орга­ни­за­цию, к выявлению проблем и формулированию целей исследова­ния должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные ре­зультаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на прак­тике, как правило, возможны две ситуации:

  • Руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную про­блему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи мар­кетингового исследования. В этом случае деятельность иссле­дова­тельской группы на данном этапе состоит в уточнении форму­ли­ровки цели и задач исследования, а так же в определении со­держа­ния и формы представления его результатов;

  • У руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и за­дачах исследования, и оно ограничивается неопределенной по­ста­новкой проблемы. В этом случае исследовательской группе пред­стоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на её основе целей и задач маркетингового исследования. Следует подчеркнуть, что в лю­бом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от её умения привлечь к этой ра­боте руко­водство и специалистов фирмы.

2.2 Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой ин­фор­ма­ции.

Второй из указанных выше этапов процесса проведения марке­тин­гового исследования состоит в последовательном выполнении опре­де­лен­ных процедур, представленных в приложении 1.

В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 1 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор её может произво­диться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной ин­формации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в ин­формационную базу которого включаются все значимые данные, отра­жающие различные функции управления деятельностью фирмы (органи­зацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансо­вую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной техно­логии хранения получения внутренней и вторичной информации позво­ляет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управ­ленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что зна­чительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторич­ной информации включают:

  • Материалы законодательного и инструктивного характера, публикуе­мые государственными учреждениями, в том числе федеральными и ме­стными (например: справочник законодательства ПМР, бюллетень го­сударст­венной налоговой инспекции и т. д.);

  • Отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;

  • Издания некоммерческих исследовательских организаций (например: отделений академий наук, университетов, институтов, материалы кон­ференций, семинаров и т.д.);

  • Публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например: ассоциация то­варопроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

  • Журналы по различным товарам и технологиям;

  • Газеты;

  • Телерекламу и радиорекламу.

Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних ис­точников требует от занятых им работников четкого представления об ис­комой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязатель­ном выполнении условия его тщательности.

Систематизация вторичной информации производится, как пра­вило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.

Анализ вторичной информации включает в себя оценку её пол­ноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характе­ристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первич­ной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетель­ствует об итеративном характере маркетингового исследования.

2.3 Планирование и организация сбора первичной информации.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения марке­тингового исследования, последовательность основных процедур пред­ставлена в приложении 2.

Процедура составления плана выборки включает последователь­ное решение трех следующих задач:

  1. Определение объекта исследования.

  2. Определение структуры выборки.

  3. Определение объема выборки.

Четкое определение объекта исследования – необходимое усло­вие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выяв­ление проблем и формулирование целей исследования), определение объ­екта исследования может быть выполнено с различной степенью конкре­тизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта ис­следования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и дос­товерность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (плани­рование и организация сбора первичной информации) начинается с опре­деления или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и, прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потреби­тели или каналы сбыта, и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального иссле­дования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследователь­ских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.

Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут вы­ступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа рас­полагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возмож­ностями для установления контакта с каждым из её элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае, определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).

Однако на практике очень часто не представляется возможным и целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины:

  • Невозможность установления контакта с некоторыми элемен­тами совокупности;

  • Неоправданно большие расходы на проведение сплошного ис­следования или наличие финансовых ограничений, не позво­ляющих проведение сплошного исследования;

  • Сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематиза­цию и анализ ошибочных данных для всей совокупности.

Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть сово­купности, призванная олицетворять совокупность в целом.

Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, за­висит от структуры и размера выборки.

Различают два подхода к структуре выборки – вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не ну­левой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнездовая и т.д.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Вероятная выборка более точна, позволяет исследователю оце­нить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.

Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на конкретных группах.

Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено, возможно, низкой репрезентативностью полученной вы­борки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслу­чайного и необоснованного их отбора.

Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оператив­ность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и, прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.

Метод формирования выборки, основанный на решении исследо­вателя, состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мне­нию, являются её характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ори­ентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективности представлений исследова­телей о ней.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине
  2. «Маркетинговые исследования-2 семестр»

    Вопросы к экзамену
    Характеристика глубинного интервью, возможности данного метода, преимущества и недостатки метода глубинного интервью в сравнении с методом фокус-групп.
  3. Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.»

    Реферат
    Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга.
  4. Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» (наименование) по направлению подготовки

    Документ
    Целью дисциплины является получение теоретических знаний в области маркетинговых исследований, практических навыков решения проблем организации маркетинговых исследований и мониторинга маркетинговой среды в отраслях, производящих
  5. Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению подготовки (1)

    Документ
    Целью дисциплины является получение теоретических знаний в области маркетинговых исследований, практических навыков решения проблем организации маркетинговых исследований и мониторинга маркетинговой среды в отраслях, производящих

Другие похожие документы..