Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Семинар'
Одна из самых актуальных и "больших" проблем, стоящих перед современным обществом - угроза духовного оскудения личности, опасность утраты нр...полностью>>
'Документ'
Шагал (Chagall) Марк Захарович (р. 7.7.1887, Лиозно, ок. Витебска), живописец и график. Учился в Петербурге у Л. Бакста и др. в 1907-1909, в 1910-14 ...полностью>>
'Документ'
Понятие «неклассической философии», широко используемое в литературе, не лишено определенной двусмысленности и проблемности. Эта сторона дела и являе...полностью>>
'Программа'
Политическая карта мира - это визитная карточка географии. Без её знания невозможно ориентироваться в международной политике и считаться разносторонн...полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответ­ствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведения предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позво­ляет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.

Выбрав структуру выборки (подход к её формированию, вид ве­роятностной или метая формирования детерминированной выборки), ис­следователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов вы­борочной совокупности.

Объем выборки определяет достоверность информации, получен­ной в результате её исследования, а так же необходимые для проведения исследования затраты.

Чем больше объем выборки, тем выше её точность и больше за­траты на проведения её обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки её объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к её точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего «какой ценой она достигается» (например: чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, её объем следует увеличить вчетверо; чтобы сократить в три раза, объем должен возрасти в девять раз и т.д.)

При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить её объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпи­рически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинго­вых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высо­кая точность выборки обеспечивается, даже если её объем не превышает 1% всей совокупности при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.

Значение процедуры выбора метода сбора первичной информа­ции, и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность, и дороговизну её сбора.

Различают четыре основных метода сбора первичной информа­ции:

  • наблюдение;

  • эксперимент;

  • имитация;

  • опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации по­средством фиксации функционирования исследуемых объектов без уста­новления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. По­скольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под на­блюдением может повлиять на его проведение и в этом случае может рас­цениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. При этом в качестве орудия исследова­ния используются скрытые камеры и специальные зеркала.

К достоинствам этого метода относятся:

  • его простота, и, следовательно, относительная дешевизна;

  • исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исклю­чить при опросе).

Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не по­зволяет однозначно установить мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть не­правильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применя­ется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о про­ведении исследуемых объектов, предусматривающий установление иссле­дователями контроля над всеми факторами, влияющими на функциониро­вание этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, яв­ляется, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Для обеспечения достоверности результатов эксперимента значе­ния всех факторов, кроме исследуемого, должны оставаться неизменными. При необходимости исследования нескольких факторов может потребо­ваться серия экспериментов.

К достоинствам этого метода относятся, прежде всего, его объек­тивный характер и возможность установления причинно-следственных связей между формами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Недостатки такого метода заключаются в трудности контролиро­вать все факторы маркетинга в естественных условиях, с одной стороны, и сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономи­ческого объекта в лабораторных условиях, с другой стороны. Кроме того, проведение эксперимента сопряжено, как правило, с гораздо большими издержками, чем наблюдения и особенно при необходимости исследова­ния нескольких факторов маркетинга. Поэтому на практике этот метод ис­пользуется относительно редко и, прежде всего, в случаях, когда требу­ется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением иссле­дуемого объекта.

Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адек­ватно воспроизводящей поведение объекта исследования.

Достоинство этого метода состоит в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.

К недостаткам этого метода относится, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды и факторами, определяющими покупатель­ское поведение.

На практике создание такой модели нередко не представляется возможным. Даже если возможности фирмы позволяют создать такую мо­дель, то её разработка потребует значительных затрат, которые могут оп­равдать себя при наличии потребности в регулярном и частом, а так же многократном её использовании.

Опрос. Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия ис­следования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод по­зволяет получать данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при прове­дении маркетинговых исследований этого метода. К недостаткам этого метода относится относительно большая трудоемкость и значительные за­траты на проведение опросов, а также возможное снижение точности по­лученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.

Содержание следующей процедуры зависит от выбранного иссле­дователями метода сбора данных и орудия исследования.

Так, если в качестве метода выбран эксперимент, то исследова­тели должны провести его тщательную подготовку, включая определение места или мест его проведения, длительности проведения, состава факто­ров, маркетинга и их значений, которые должны поддерживаться неизмен­ными или меняться строго определенным образом на протяжении всего эксперимента.

Подготовка наблюдения предусматривает определение мест на­блюдения, его длительности, мер обеспечения скрытности, подробный ин­структаж наблюдателей по вопросам истолкования возможных различных вариантов поведения исследуемых объектов.

Подготовка проведения сбора информации методом имитации со­стоит, прежде всего, в разработке модели функционирования объекта и проверке её адекватности.

Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

  • выбор способа связи с аудиторией;

  • подготовка анкеты;

  • проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каж­дый из этих способов связи обладает определенными недостатками.

Так, достоинствами опроса (интервью) по телефону является от­носительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а так же возможность, в отличие от опроса по почте, разъяснить задаваемый вопрос.

К недостаткам этого метода относятся:

  • возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что не­редко не позволяет обеспечить адекватность выборки;

  • относительно высокая вероятность получения отказов от отве­тов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а так же в связи с необходимостью уточне­ния в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале бе­седы;

  • вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью оп­рашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребно­стями в использовании телефона другими его пользователями, не расположенностью опрашиваемого к продолжительным те­лефонным разговорам и другими причинами.

Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рас­сылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интер­вьюера, в обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а так же в относительной дешевизне охвата географи­чески рассредоточенной аудитории.

К недостаткам этого способа относятся:

  • низкая оперативность;

  • возможность не возврата значительной доли разосланных ан­кет (обычно исследователям не возвращается более половины разосланных анкет) и обусловленная этим возможность само­отбора опрашиваемых;

  • отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от ис­следователя ограничиться лишь простыми и четко сформули­рованными вопросами;

  • возможность ответа на вопросы не тех лиц, кому они адресо­ваны.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым по­пулярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и те­лефону. К достоинствам этого способа относятся:

  • относительно небольшая доля отказов от ответов, обеспечи­ваемая высокой квалификацией интервьюеров;

  • относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью опытного интервьюера разъяснить все непонят­ные вопросы;

  • возможность совмещения личного опроса с наблюдением, по­зволяющая получить дополнительную информацию об опраши­ваемых.

Основным недостатком личного опроса является относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его прове­дение, а так же возможность оказания интервьюером вольного или не­вольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него опреде­ленных пристрастий.

Анализ рассмотренных выше достоинств и недостатков различ­ных способов связи с аудиторией, с одной стороны, а так же особенностей аудитории, содержания опроса и возможностей исследователей, с другой стороны, позволяет выбрать наиболее рациональный способ связи с ауди­торией при проведении опроса. Решение этой задачи позволяет исследова­телям приступить непосредственно к разработке анкеты, представляющей собой перечень вопросов, на которые опрашиваемому предстоит дать от­вет.

Анкета является гибким инструментом опроса, т.к. для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью. Так исследователи могут проводить как открытый, так и скрытый опрос.

При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество такого опроса состоит в воз­можности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответст­вующие целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа, и, прежде всего на вопросы личного характера.

Скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недос­татка, повысить степень искренности ответов, но может привести к неже­лательным смещениям в ответах в связи с неправильной трактовкой опра­шиваемым заданного вопроса.

В зависимости от формы различают два типа вопросов: открытые и закрытые. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опраши­ваемого полную свободу в формулировке ответа (например: «Укажите важные для Вас характеристики компьютера»).

Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтер­нативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например: «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики компьютера: быстродействие, объем оперативной и постоянной памяти, разрешение монитора, надеж­ность, стоимость»). Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.

Открытые вопросы предпочтительней при предварительных ис­следованиях, направленных на выяснение характера проблемы. Их недос­таток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невоз­можности их однозначной интерпретации. Поэтому на практике наиболее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли за­крытые вопросы.

Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разрабо­таны, и отвечать следующим требованиям:

  1. Вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в форму­лировку вопроса, были понятны опрашиваемому;

  2. Вопросы не должны содержать двойного отрицания (например: «Не считаете ли Вы, что не следует…»);

  3. Интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пе­ресекаться (например: «до 20; 21-30; 31-40; более 40);

  4. Вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко», и т.п., так как количественное восприятие этих поня­тий различными людьми далеко не однозначно.

Состав и последовательность вопросов анкеты так же не должна носить произвольного характера и при их определении следует руково­дствоваться следующими требованиями:

  1. Следует избегать вопросов, носящих праздный характер;

  2. В целях проверки искренности и устойчивости позиции опрашиваемого в анкете следует предусмотреть несколько контрольных вопросов, по­зволяющих выявить возможные противоречия в его ответах;

  3. Последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаи­мосвязь, в основе которой следует положить принцип « от общего – к частному»;

  4. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяс­нение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, т.к., при их постановке возрастет вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;

  5. Первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, т.к. призваны расположить опрашиваемого к беседе и вы­звать у него интерес. Трудные и личные вопросы не следует задавать в начале интервью.

  6. Следует избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном воз­расте, точном доходе и точном месте жительства. Следует ограничи­ваться указанием «вилки».

  7. Количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (обычно стараются ограничиваться 10-15 вопросами), т.к., чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.

После разработки анкеты важно провести её опробование в ре­альных условиях, т.е. провести анкетирование с её помощью небольшого количества людей, относящихся к той же категории, которая подлежит ис­следованию. Необходимость этой работы обусловлена стремлением ис­ключить возможные двусмысленность, недостаточную ясность для опра­шиваемых или некорректность с их точки зрения включенных в анкету во­просов. Опыт показывает, что даже если разработка анкеты производилась высококвалифицированными и опытными специалистами, её опробование позволяет им выявить отдельные недостатки и на этой основе произвести 39её доработку, т.е. лучше адаптировать её к подлежащей опросу аудито­рии. Игнорирование же этой работы может привести к неожиданным трудностям в сборе информации, к искажениям ответов и даже росту числа отказов от участия в опросах. В конечном итоге это приводит к по­терям, несоизмеримым с затратами на проведение пробного тестирования.

Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.

Ответственность обусловлена, прежде всего, опасностью получе­ния в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются:

  • Труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходи­мостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;

  • Отказы опрашиваемых участвовать в опросе;

  • Неискренность или пристрастность опрашиваемых;

  • Неискренность или пристрастность интервьюеры. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля над ними.

Организация сбора информации включает:

  • Определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первич­ной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведе­нии инструктажа следует обратить внимание на степень активности ин­тервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведе­нием опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ог­раничиваем действия интервьюеров. Он предусматривает чтение вопро­сов анкеты опрашиваемыми и фиксацию собственных ответов;

  • Четкое определение мест и времени сбора информации;

  • Ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выпол­нение возложенных на них обязанностей;

  • Создание организационных предпосылок для контроля работы, осуще­ствляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь на­звание и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.

В процессе непосредственного сбора данных большое значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходи­мость оперативные поправки в организацию этой работы.

После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их посту­пления производится их систематизация и анализ.

2.4.Систематизация и анализ собранной информации.

Систематизация первичной информации состоит обычно в клас­сификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

Анализ информации заключается в оценке уже систематизиро­ванной информации, как правило, с использованием статистических мето­дов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме ре­комендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

Завершающим этапом исследования является представление от­чета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

2.5. Представление полученных результатов исследования.

Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращен­ный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и вы­работанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией техни­ческого методического характера, первичными документами и т.п.

Обычно содержание отчета и основные требования к нему пред­варительно согласуются с заказчиком и поэтому могут иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

  1. Цель обследования?

  2. Для кого и кем оно проведено?

  3. Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследова­нием?

  4. Размер и характер выборки, а так же описание применяемых методов взвешенного отбора?

  5. Время проведения обследования?

  6. Использованный метод обследования?

  7. Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?

  8. Экземпляр анкеты?

  9. Фактические результаты?

  10. Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?

  11. Географическое распределение проведенных опросов?

В заключении следует подчеркнуть, что успешное проведение ис­следования требует тесного контакта между исследовательским коллекти­вом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах мар­кетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориенти­ровать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать не­ожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объек­тивности.

3. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организа­ционных усилий, во многом определяющих эффективность самого про­цесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организо­вано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализиро­ванных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Боль­шинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследова­ний, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а так же стремлением фирм выполнить ис­следования в сжатые сроки.

Наряду с этим многие фирмы полностью или частично удовлетво­ряют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными си­лами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделе­ния. В зависимости от величины фирмы, особенностей, стоящих перед неё задач, а так же сложившихся убеждений руководства, возможны различ­ные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетин­говых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятель­ность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление иссле­довательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов от­дела маркетинга.

Однако важность роли, которая отводится маркетинговым иссле­дованиям в управлении фирмой, требует большой организационной обо­собленности этой деятельности, которая находит свое выражение в созда­нии структурного подразделения фирмы, специализированного на прове­дении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда мо­жет быть названо иначе (например: отдел маркетинговой информации и т.д.)

Количественный и качественный состав работников отдела мар­кетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводи­мых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований. При его разработке следует со­ставить список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематиче­ский характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разо­вые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых ис­следований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы. Опреде­лить какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследова­ния, носящие систематический характер) и какие следует поручить сто­ронним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчине­ние по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления о результатах маркетинговых ис­следований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходи­мостью, гарантировать объективность выводов и рекомендаций, получае­мых в результате исследования, которые нередко носят критический ха­рактер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных её отделов и служб и, следо­вательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследователь­ской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возмож­ных последствий для того или иного отдела, а так же снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по мар­кетингу.

Поэтому наиболее целесообразным представляется двойное под­чинение от­дела маркетинговых исследований: как директору по марке­тингу, так и непосредст­венно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходи­мой внутрен­ней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко опре­делить порядок предоставления ему по­следней. Попытки же некоторых фирм возло­жить на отдел маркетинговых исследований всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчет­ности себя не оправдали, т.к. лишь привели к отвлечению этого от­дела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации дру­гих служб.

Помимо организационного и информационного, большое значе­ние для эффектив­ности работы отдела маркетинговых исследований имеет кадровое обеспечение. Ве­дущие специалисты этого отдела должны обла­дать не только знаниями в области мар­кетинга, но и в области статистики, психологии и социологии. Особенно высокие тре­бования должны предъ­являться к руководителю отдела маркетинговых исследо­ваний, который помимо высочайшей компетентности и административных способно­стей должен обладать высокой личной принципиальностью и честностью, т.к. от него, пре­жде всего, зависит трактовка результатов проведенных иссле­дований, которая служит основой для принятия руководством ответствен­ных для фирмы решений.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

При изучении маркетинга можно выделить, что основной его целью является обеспечение социального и финансового эффекта. В основе первостепен­ного - социального эффекта - является удовлетворение нужд и потребностей человека, обеспечение рабочих мест, достижение более высокого жизнен­ного уровня. Получение финансового эффекта связанно непосредственно с маркетинговыми исследованиями, а именно с изучением ёмкости рынка с целью обеспечения сбыта продукции, и как следствие- получение прибыли.

Неотъемлемой частью маркетинга являются маркетинговые исследо­вания.

От того какая проблема стоит перед организацией зависит выбор вида ис­следований.

Процесс проведения маркетинговых исследований состоит из 5 основных этапов.

-Выявление проблем и формулирование целей;

-Отбор источников, сбор и анализ вторичной информации;

-Планирование и организация сбора первичной информации;

-Систематизация и анализ собранной информации;

-Предоставление результатов;

Важнейшим из них, на мой взгляд, является выявление проблем и формулирование целей маркетинговых исследований. Так как при непра­вильном установлении этих двух ключевых элементов приведёт в конеч­ном результате к искажению результатов исследования.

Так же весьма интересен этап планирования и организации сбора инфор­мации, в части методов сбора первичной информации. Каждый из данных методов имеет друг перед другом преимущества и недостатки. Например, опрос непосредственно позволяет войти в контакт с объектом исследова­ния, и получить информацию о его предпочтениях и поведении, как в теку­щем времени, так и в будущем. Но в тоже время недостатком этого метода является большая трудоёмкость и значительные затраты.

Остальные этапы так же не маловажны и требуют по­следовательности, точности, и тщательности сбора, обработки и анализа информации. Так же необходимым является тесное сотрудничество между руководством и исследовательской организацией для повышения эффек­тивности исследований.

Очень важно создание структурного подразделения, специализирующего на проведении маркетинговых исследований, это особенно актуально для предприятий широкого масштаба, для обеспечения эффективной деятель­ности.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объ­екта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирова­ние всего предприятия.

К сожалению, ещё не все российские фирмы полностью ис­пользуют все преимущества маркетингового исследования, т.к. в РФ существует не боль­шое количество организаций, специализирующихся на организации мар­кетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при ус­пешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридиче­ского лица, ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказыва­ние применимо к управле­нию маркетингом. Ведь маркетинг — это основ­ная точка соприкосновения фирмы с ее окружением. Посредством марке­тинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества. Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информа­ционной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней су­дить о суще­ствующем положении и оценить возможности новых (модифи­цированных) действий.

Список использованной литературы

  1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финста­тинформ. 1995.

  2. Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. - М.: Издательский центр «Акаде­мия»; Мастерство, 2002.

  3. Гаврипин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 1995.

  4. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 1993.

  5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ, М,: Прогресс. 1990.

  6. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие, М.: Финстатинформ. 1994.

  7. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 1984.

  8. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг, М.: Финансы и статистика, 1991.

ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1

Последовательность процедур отбора источников, сбора и ана­лиза вторичной маркетинговой информации

Отбор источников внутренней вторичной информации

Отбор источников внешней вто­рич­ной информации

Сбор внутренней вторичной ин­формации

Сбор внешней вторичной ин­формации

Систематизация и анализ полноты, дос­товерности и непротиворечивости вто­ричной информации

Интерпретация информации, формулирование выводов и раз­работка рекомендаций

Определение потребностей в первич­ной информации

Представление полученных ре­зультатов

Планирование и организация сбора первичной информации

Приложение 2

Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации.

Составление плана выработки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Подготовка опроса

Подготовка экспери­мента

Подготовка наблю­дения

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Выбор способа связи с аудито­рией

Подготовка ан­кеты

Проведение тестирования и доработка ан­кеты

Организация сбора первичной маркетинговой информации

33




Скачать документ

Похожие документы:

  1. Одобрено учебно-методическим советом факультета коммерции и маркетинга маркетинговые исследования учебно-методический комплекс Специальность: 080111 Маркетинг Москва 2009

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинговые исследования» составлен в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования, примерной программой по дисциплине
  2. «Маркетинговые исследования-2 семестр»

    Вопросы к экзамену
    Характеристика глубинного интервью, возможности данного метода, преимущества и недостатки метода глубинного интервью в сравнении с методом фокус-групп.
  3. Реферат на тему: «Планирование маркетинговых исследований на предприятии.»

    Реферат
    Интенсивное внедрение маркетингового инструментария во все сферы экономической жизни обусловливает теоретический и практический интерес к алгоритмизации планирования деятельности по различным направлениям маркетинга.
  4. Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ» (наименование) по направлению подготовки

    Документ
    Целью дисциплины является получение теоретических знаний в области маркетинговых исследований, практических навыков решения проблем организации маркетинговых исследований и мониторинга маркетинговой среды в отраслях, производящих
  5. Рабочей программы дисциплины «Маркетинговые исследования» (наименование) по направлению подготовки (1)

    Документ
    Целью дисциплины является получение теоретических знаний в области маркетинговых исследований, практических навыков решения проблем организации маркетинговых исследований и мониторинга маркетинговой среды в отраслях, производящих

Другие похожие документы..