Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Книга'
В основе книги лежит идея о существовании Единого Всечеловека, идея изначально присущая всем великим духовным традициям, начиная индуизмом и заканчив...полностью>>
'Лекция'
До сих пор мы рассматривали поглощение света в полупроводнике с полностью заполненной зоной валентной зоной и пустой зоной проводимости. К чему привед...полностью>>
'Документ'
И.О: Телефон (рабочий): Мобильный телефон: 11. Ответственное лицо при разгрузке: Ф.И.О: Телефон (рабочий): Мобильный телефон: 1 . Согласованный фрахт:...полностью>>
'Конкурс'
Городской конкурс на звание лучшего специалиста в области физической культуры и спорта (далее – Конкурс) направлен на развитие творческой деятельност...полностью>>

Главная > Документ

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Как заказывать исследования

Дата публикации: 24.05.2011

Research&TrendsОИРОМ

Введение

Настоящий сборник из трех Руководств посвящен кругу вопросов, которые необходимо учитывать при заказе маркетингового исследования. Маркетинговые исследования могут выполняться самыми разными организациями, начиная от частнопрактикующих исследователей и консультантов и заканчивая крупными международными компаниями, предлагающими широкий спектр услуг. В настоящих Руководствах под понятием «агентство» понимаются все эти возможные варианты.

Основная цель Руководств по заказу исследований — помочь клиенту и исследователю учесть все важные моменты при планировании и согласовании исследовательского проекта. Тем самым Руководства должны способствовать уменьшению риска возникновения ошибок, упущений и недопонимания, а также повышению общего уровня качества исследовательских проектов. Они охватывают широкий круг вопросов и носят характер руководства или «памятки», цель которых помочь участвующим сторонам, не налагая при этом на них каких-либо особых обязательств.

Настоящий документ особенно пригодится неопытным заказчикам исследований, хотя использование метода «контрольного листа» может оказаться полезным даже для самых опытных клиентов и агентств. В особенности это относится к международным проектам, при заказе которых риск возникновения ошибок и недопонимания особенно высок.

Выбор агентства для проведения маркетингового исследования

Ключевые положения

Исследовательские агентства отличаются друг от друга опытом, навыками сотрудников и техническими возможностями. Поэтому ни одно агентство не может быть наиболее подходящим вариантом для всех типов исследовательских задач и всех видов исследований одновременно. Например:

  • некоторые агентства специализируются на конкретных типах исследований, например, на панельных исследованиях, исследованиях, проводимых среди детей, исследованиях в области бизнеса (B2B) и индустриальных исследованиях;

  • некоторые фокусируются на определенных рынках, например, на рынке сельскохозяйственной, медицинской и фармацевтической или автомобильной продукции;

  • некоторые специализируются на «качественных» исследованиях (фокус-группы, т.е. групповые обсуждения, глубинные интервью); другие — на масштабных количественных опросах;

  • некоторые входят в международные сети, где филиалы тесно связаны между собой; некоторые работают в рамках более неформальных международных связей; другие являются чисто местными, работающими преимущественно внутри страны, или даже региональными;

  • и, что особенно важно, разные агентства могут предлагать проекты, предполагающие разный уровень вовлеченности высококвалифицированных сотрудников и / или разный уровень стоимости: например, одни специализируются на проведении только полевых работ, другие — на консультировании / планировании; третьи же предлагают полный комплекс услуг.

Очевидно, что выбрать правильное агентство для конкретного проекта очень важно. Важно также, чтобы клиент как можно раньше решил, чего он хочет: просто заказать конкретный опрос или же получить консультационную помощь более общего характера для решения его маркетинговых проблем — это повлияет и на его выбор агентства, и на то, как он сформулирует запрос агентству.

Перечни агентств, а также общее описание их специализации и опыта (и в области конкретных рынков, и в особенности, в сфере конкретных методов исследования), технических возможностей, которыми они обладают, размера и персонала можно найти в ряде справочников. Наиболее полезными справочниками для составления предварительного списка возможных кандидатов для проведения конкретного исследования могут оказаться:

1) Справочник Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR). Данный ресурс с возможностью поиска содержит более двух тысяч исследовательских организаций по всему миру. С помощью этого справочника заказчики исследований могут найти и выбрать исследовательские компании, в которых работают сотрудники, имеющие членство в Европейском обществе по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR), и официально обязавшиеся следовать Международному кодексу ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований. Этот справочник можно найти на интернет-сайте Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR).

2) Справочники, публикующиеся национальными ассоциациями конкретных стран. В них содержится дополнительная информация по конкретной стране и в частности, по менее крупным (в основном, местным) исследовательским организациям, ни один сотрудник которых не является членом Европейского общества по опросам общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ESOMAR).

Большинство добросовестных исследовательских организаций включены в один или несколько авторитетных справочников подобного рода, в том числе, и в более специализированные справочники, издаваемые отраслевыми исследовательскими ассоциациями разных стран. Проверку сведений о профессиональной квалификации агентств , не присутствующих в справочниках, следует проводить с особой тщательностью.

Вряд ли вы сможете найти агентство, сотрудники которого обладают одинаково хорошими навыками для выполнения всех типов исследований, поэтому активные заказчики исследований, как правило, сотрудничают не с одним агентством. Однако, постоянная смена агентств — далеко не самый эффективный способ получения максимальной отдачи от работы с исследовательскими агентствами. Лучшему взаимопониманию и взаимному доверию способствуют постоянные отношения между клиентом и агентством. В этом случае, клиент начинает ценить конкретные сильные стороны и возможности как агентства в целом, так и его конкретных сотрудников, и понимать, какой вклад в решение своих проблем и задач он может ожидать от агентства. Агентство, в свою очередь, гораздо лучше познакомится с продукцией клиента и рынком, на котором он работает, с проблемами, с которыми он сталкивается при планировании и осуществлении маркетинговой активности, а также с общими принципами его работы.

Все это свидетельствует о том, что в первый раз к выбору агентства следует подойти особенно внимательно и обоснованно. Какие шаги может предпринять клиент, чтобы выбрать из предварительного списка наиболее подходящее агентство?

Для оценки общего уровня профессионализма агентства и его соответствия конкретному проекту клиент может проверить следующую информацию:

1. Общая информация об агентстве

Много полезной информации общего характера можно получить в ходе беседы с представителем агентства, задавая ему продуманные вопросы и более подробно останавливаясь на особенно важных аспектах:

  • статус и опыт работы в качестве исследовательского агентства;

  • международные связи (в области исследований и другие);

  • виды работ, выполняемые агентством, и типы клиентов, с которыми оно работает;

  • знание конкретных рынков и методов исследований;

  • возможные конфликты интересов;

  • соблюдение агентством профессиональных Кодексов по практике проведения исследований и гарантии конфиденциальности и безопасности;

  • признано ли агентство соответствующим стандарту ISO 9001 и / или какому-либо Стандарту качества маркетинговых исследований, и, если это так, является ли этот Стандарт официальным государственным стандартом или же разработан национальной профессиональной ассоциацией исследователей.

Как правило, имеет смысл зайти на интернет-сайт агентства и загрузить и / или распечатать всю полезную информацию, а также запросить имеющиеся у агентства брошюры / материалы.

2. Информация о сотрудниках агентства

Качество предоставляемых агентством услуг во многом зависит от квалификации его сотрудников. В тех случаях, когда это возможно, персонал следует оценивать при личной встрече, поскольку описание на бумаге обычно не дает полного представления. При этом надо обратить внимание на следующие ключевые моменты:

  • профессионализм и опыт руководства компании и исследователя, который будет заниматься проектами клиента;

  • в тех случаях, когда это необходимо, знание сотрудниками агентства как методов исследований, так и маркетинга;

  • наличие специалистов конкретного профиля, если таковые требуются для проведения исследования.

Во многих случаях существует возможность ознакомиться с резюме / фотографиями / описаниями ключевых сотрудников на интернет-сайте агентства, чтобы затем организовать встречу с наиболее подходящим сотрудником или командой.

3. Информация о технических возможностях агентства, его методах организации работы и системе менеджмента качества

В зависимости от характера планируемого исследования следует уделить больше внимания тем или иным вопросам, но большинство следующих аспектов необходимо прояснять во всех случаях:

  • организация подготовки проекта;

  • организация полевых работ и контроль качества данных;

  • методы построения выборок;

  • организация обработки данных;

  • форма отчетности, обычно предоставляемая агентством, а также глубина интерпретации данных и рекомендаций, которые могут быть предоставлены агентством при необходимости;

  • организация презентаций результатов исследований, если они потребуются;

  • наличие у агентства специализированного оборудования, помещений и / или исследовательских методик;

  • типовые условия договора (в том числе порядок расчетов);

  • процедуры обеспечения качества и системы менеджмента качества;

  • система управления удовлетворенностью клиентов, включая проведение регулярных опросов и процедуры работы с претензиями.

Перечисленные выше пункты подробно раскрываются в приведенном ниже контрольном листе. При использовании контрольного листа следует помнить о трех более общих аспектах.

Во-первых, чем лучше клиент разбирается в исследованиях, тем более полезной окажется полученная им информация, и тем обоснованнее будет его оценка агентства. Тем не менее, даже сравнительно неопытный клиент при использовании контрольного листа сможет гораздо лучше оценить возможности агентства и методы его работы, чем при учете только той информации, которая опубликована в справочнике, либо получена в ходе короткой беседы с руководством агентства, не сфокусированной на конкретных моментах.

Во-вторых, больше информации о сильных и слабых сторонах агентства можно получить, поговорив с другими клиентами этого агентства или с консультантом по исследованиям (безусловно, в таких случаях необходимо соблюдать условие конфиденциальности).

В-третьих, получить ответы на перечисленные вопросы имеет смысл практически в любом случае, даже если речь идет о разовом проекте. Время и усилия оправдают себя, в особенности, если есть вероятность того, что в будущем клиент захочет заказать в том же агентстве и другие проекты (в этом заключается одно из важных преимуществ постоянных отношений между клиентом и агентством).

И последнее, о чем не следует забывать при выборе исследовательского агентства. Исследование может стоить дорого, и переплачивать не имеет смысла. Если дешевый автомобиль вполне подходит для поездок в магазины поблизости, то зачем покупать Rolls-Royce? Тем не менее, никогда не следует заказывать исследования, исходя только из цены. Некачественное (не соответствующее целям и задачам или ненадлежащим образом выполненное) исследование обойдется клиенту во много раз дороже того, что он заплатил, а в худшем случае будет стоить ему его бизнеса. Неразумно покупать дешевый автомобиль, если из-за него можно оказаться в больнице или даже на кладбище.

Зачастую конкретные сотрудники агентства являются носителями накопленных годами знаний и опыта в области конкретных рынков и продуктовых категорий и могут обладать гораздо большим опытом в определенной сфере, чем специалисты по маркетингу, работающие у клиента. Во многих случаях время таких экспертов стоит дороже, чем время сотрудников в среднем, но возможно, за их участие в проекте стоит заплатить дополнительно.

Контрольный лист

1. Общая информация об агентстве

a) Как давно агентство занимается этой деятельностью? Входит ли агентство в группу компаний / является частью организации, которая также занимается и неисследовательской деятельностью, и если это так, то каким образом исследовательская деятельность отделяется от неисследовательской на практике?

b) Если агентство является частью другой компании или входит в группу компаний, насколько самостоятельно оно осуществляет свою деятельность?

c) Входит ли агентство в состав какой-либо международной исследовательской сети или ассоциации? Если это так, насколько тесно они связаны?

d) Соблюдает ли агентство и / или сеть международные или национальные стандарты контроля качества?

e) С какими клиентами агентство работало в течение последних двух лет и какие типы проектов для них выполняло? С какими клиентами агентство сотрудничает на постоянной основе? (Несмотря на то, что агентство, скорее всего, ограничено требованиями соблюдения конфиденциальности, оно во многих случаях может дать общее представление о своих клиентах и видах работ, которые для них выполняет).

f) Имеются ли какие-либо потенциальные конфликты интересов, которые необходимо учесть?

g) Каким практическим опытом обладает агентство в решении определенного вида исследовательских задач, в работе с конкретными рынками и в использовании конкретных методов исследований?

h) Насколько твердо агентство следует существующим Кодексам по проведению маркетинговых исследований, в том числе Международному кодексу ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований и национальным Кодексам? Какие связи существуют между агентством и профессиональными организациями?

i) Приемлемы ли используемые агентством процедуры обеспечения безопасности / конфиденциальности, и полностью ли они соответствуют действующим законам о защите / конфиденциальности данных? Использует ли агентство средства сетевой защиты для обеспечения безопасности электронной почты и других цифровых видов связи с клиентом?

2. Информация о сотрудниках агентства

a) Какова профессиональная подготовка, квалификация и опыт сотрудников агентства, начиная с высшего руководства, и вплоть до младшего персонала?

b) Обладают ли они знаниями и опытом в области маркетинга и в других смежных областях за пределами сферы маркетинговых исследований как таковых?

c) Имеются ли в агентстве высококвалифицированные сотрудники, специализирующиеся в определенных областях (например, товары повседневного спроса (FMCG), розничная торговля, удовлетворенность потребителей, товары и услуги для бизнеса (B2B) и т.д.)?

d) Специалистов какого профиля (психологов, статистиков, специалистов по обработке данных и информационным технологиям и т.д.), может привлечь агентство для выполнения проекта, включая собственных сотрудников агентства и регулярно привлекаемых специалистов со стороны?

e) Кто именно будет руководить проектом (проектами) клиента? Можно ли организовать встречу с этим сотрудником (сотрудниками)?

f) Могут ли возникнуть какие-либо проблемы при коммуникации? В частности, могут ли ключевые сотрудники (клиента и агентства) общаться на одном языке? Если возникнут какие-то трудности, как их можно будет эффективно решить?

3. Информация о технических возможностях и методах организации работы агентства

a) Как организована подготовка исследовательского проекта? В какой форме, как правило, оформляется предложение на проведение исследования?

b) Какими ресурсами пользуется агентство для сбора данных — своими или стороннего агентства? В любом случае, необходимо выяснить:

  • насколько многочисленной и широкой является сеть интервьюеров?

  • имеются ли специально обученные интервьюеры, например, для опроса руководящих работников или профессионалов (в случае наличия потребности в таких интервьюерах)?

  • как производится отбор и обучение интервьюеров?

  • как для них проводится инструктаж по конкретным проектам?

  • кто и как руководит работой интервьюеров? Каков уровень подготовки супервайзоров?

  • как проверяется качество полевых работ?

  • может ли клиент увидеть интервьюеров за работой (в соответствии с требованиями Международного кодекса ICC / ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований)?

  • есть ли у агентства ресурсы для проведения CAPI (личного интервью с использованием компьютера)?

  • имеется ли у агентства колл-центр для проведения телефонных опросов? Оборудован ли он компьютерной системой телефонных опросов (CATI)? Насколько он автоматизирован с точки зрения формирования выборки / случайного выбора телефонных номеров / процедур контроля?

  • использует ли агентство методы сбора данных без привлечения интервьюеров, например, по почте, по электронной почте, самостоятельное заполнение анкет через интернет?

  • имеет ли агентство возможность проведения исследований типа «вымышленный покупатель» и использования других методов наблюдения?

  • (если требуется) готово ли агентство согласиться на независимые проверки качества полевых работ?

c) Какие методы построения выборки обычно использует агентство?

d) Как агентство осуществляет обработку данных (самостоятельно или с помощью субподрядчиков)? В любом случае, необходимо выяснить:

  • какие процедуры редактирования, кодирования, ввода и обработки данных применяются?

  • сотрудники какого уровня привлекаются, и как осуществляется контроль над ними?

  • как проверяется качество и точность?

  • могут ли, при необходимости, быть проведены более сложные виды анализа?

  • является ли проверка статистической значимости стандартной процедурой в отношении результатов исследований (в тех случаях, когда она может быть применена)?

e) Какую форму отчетности, как правило, использует агентство? Может ли оно, в зависимости от запроса, предоставить только таблицы / краткое описание результатов / интерпретацию результатов / рекомендации для работы? Можно ли увидеть примеры (принимая во внимание возможные проблемы, связанные с обеспечением конфиденциальности)?

f) Может ли клиент получить базу с данными для самостоятельной работы с ней?

g) Может ли агентство организовать доступ к результатам исследования во внутрикорпоративной сети клиента?

h) Проводит ли агентство презентации результатов исследований, если возникает такая необходимость? Если да, то в какой форме? Оплачиваются ли презентации дополнительно?

i) Имеется ли у агентства техническая возможность проводить видеоконференции?

j) Имеются ли у агентства какие-либо специальные помещения или оборудование (например, колл-центр, помещение для проведения тестов, специальное оборудование для тестирования)?

k) Имеются ли у агентства какие-либо специальные / собственные исследовательские технологии или методики (например, для тестирования рекламы / упаковки, моделирования рынка или прогнозирования)? Если да, то насколько эта технология / методика прозрачна (то есть, раскрывается клиенту) или остается «черным ящиком»?

l) Какой порядок расчетов, как правило, используется агентством?

m) Какие договорные и другие юридические условия сотрудничества являются стандартными? Имеется ли у агентства исчерпывающее письменное описание условий сотрудничества?

Примечание: далеко не в каждом случае, когда требуется информация об агентстве, имеет смысл прояснять все эти вопросы. Кроме того, когда речь идет о заказе конкретного исследования, те или иные вопросы целесообразно осветить более подробно (например, подход к формированию выборки и методы интервьюирования, используемые при проведении опросов предприятий).

Согласование маркетингового исследования

Ключевые положения

Выяснение характера проекта

Исходная информация

Форма реализации исследовательских проектов может быть очень разной. На одном полюсе находится ситуация, когда клиент использует исследовательское агентство просто как подрядчика для проведения определенного количества интервью по анкете клиента, и / или для подготовки оговоренного списка таблиц, без какого-либо описания или интерпретации результатов. На другом полюсе находится ситуация, когда клиент ожидает от исследователя максимум помощи и рекомендаций для решения сложной (и, возможно, не четко сформулированной) проблемы. В этих двух случаях для согласования формы и деталей проекта потребуется разный объем информации и разная степень взаимодействия: сравнительно небольшие в случае использования агентства только в качестве исполнителя полевых работ и максимальные в случае проекта, подразумевающего решение проблемы. Однако основной принцип заключается в следующем: чем больше исходной информации клиент предоставляет исследователю, тем выше вероятность того, что проект будет выполнен успешно и эффективно.

Прежде чем предоставить клиенту развернутое предложение на проведение какого-либо исследования, исследователь обязан убедиться в том, что он получил от клиента и из других источников всю информацию, которая требуется для принятия решения о том, что данное исследование действительно необходимо, и что оно является эффективным способом решения проблемы клиента с точки зрения необходимых затрат. Клиент и исследователь несут совместную ответственность за то, что проведение исследования в том виде, в каком оно окончательно согласовано, позволит получить все необходимые данные, и за то, что полученная информация может быть использована в практической деятельности клиента. Поэтому во многих случаях на этапе, предшествующем разработке дизайна исследования, потребуется совместное обсуждение самого запроса на проведение исследования с целью его прояснения и уточнения (в особенности это касается цели исследования). В тех случаях, когда клиент обладает ограниченным опытом использования исследований, главную роль в нахождении правильной формулировки запроса, скорее всего, будет играть исследователь. В силу всех этих причин клиент и исследователь должны работать сообща, в атмосфере взаимного доверия, свободно обмениваться информацией и любыми идеями по поводу готовящегося исследования.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Маркетинговая среда как предмет исследования

    Документ
    Маркетинговая среда – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и влияющих на его деятельность. Маркетинговая среда изменчива, неопределенна и налагает ограничения на деятельность предприятия.
  2. Как выбирать своих людей рут  Миншулл как выбирать своих людей

    Документ
    Я не знаю чем были заняты ваши мысли, когда вы были подростком; но я была всецело поглощена попытками одержать верх в ссорах с моими старшими братьями.
  3. Исследование Ценностей

    Исследование
    Особую благодарность следует выразить Стюарту Коэну, предоставившему мне свой кабинет для того, чтоб я мог писать, и миссис Эбигейл Кеньон за критическую помощь в первых главах.
  4. Как правило, все резюме отражают лишь малую часть того, что в реальности вы делали и умеете делать

    Документ
    Как правило, все резюме отражают лишь малую часть того, что в реальности вы делали и умеете делать. Обязательно учитывайте тот факт, что в первую очередь мы вас видим и оцениваем по вашему резюме.
  5. Как пройти тест на допинг-контроль и наличие алкоголя в крови Глава 8 Правила игры в подкидного дурака Главы 4, 9 (1)

    Правила пользования
    Шли годы… Вернее, бежали… То размеренной ровной цепочкой, затылок в затылок, как сбившиеся в кучку стайеры на долгой дистанции, то быстро-быстро и вприпрыжку,

Другие похожие документы..