Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Конкурс'
В целях выявления и распространения передового опыта в области государственного и муниципального управления, повышения престижа государственной гражд...полностью>>
'Лекции'
В лекции 4 рассмотрены прямые и обратные циклы, введены показатели эффективности их в виде термического коэффициента полезного действия для прямых ци...полностью>>
'Библиографический указатель'
Омские книги : ежекварт. библиогр. указ. Вып. 3 (июль-сент. 2011 г.) / Ом. гос. обл. науч. б-ка им. А. С. Пушкина ; сост. Е. В. Шарамеева; редкол.: Л....полностью>>
'Исследование'
Инновации - довольно сложная, многогранная проблема, затрагивающая весь комплекс экономических отношений (исследование, производство, сбыт). Огромное...полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ


Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ
1.1. Теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов
1.2. Основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций
1.3. Анализ рынка корпоративных региональных изданий: тенденции и специфика

Глава 2. РАЗРАБОТКА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ BOHEMIA STUDIO НА ОСНОВЕ ПОДХОДА ИМК
2.1. Комплекс экономических показателей для корпоративного издания для Bohemia studio
2.2. Концепция и специфические характеристики первого номера корпоративного издания для Bohemia studio

Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в практической деятельности многих компаний возник острый вопрос об эффективности проводимой рекламной политики. Старые способы рекламы перестали полностью удовлетворять потребителей, в связи с завышенной стоимостью рекламных сообщений и их малой эффективностью. Поэтому появляется необходимость во внедрении новых коммуникационных средств, направленных на продвижение товаров или услуг, которые могли бы за минимальные денежные влияния использовать максимальное количество коммуникационных каналов. Одним из таких средств является корпоративное издание.

В организациях с численностью сотрудников меньше 25 человек функции внутренних и внешних коммуникаций выполняются на встречах, переговорах, в переписке. Если же в организации сотрудников больше, то начинают появляться стенгазеты, доски объявлений. На них аккумулируется самая разнообразная информация о жизни предприятия и сотрудников: события предприятия, поздравления с Днем рождения, графики отпусков, сообщения об интересных проектах, сообщения о премировании самых успешных сотрудников, графики продаж, информация о запланированных корпоративных мероприятиях и т.п.

Эти простые самодеятельные информационные носители выполняют исключительно функцию совершенствования внутрикорпоративных коммуникаций. Внутрикорпоративные информационные сообщения могут вызывать повышенный интерес и со стороны клиентов. И не из праздного любопытства. Клиенты видят в компании не просто контрагента, а партнера по бизнесу. И все события в жизни партнера по бизнесу им не безразличны. Даже то, как налажены внутренние коммуникации и на каком уровне находится корпоративная культура, позволяет с абсолютной объективностью судить о степени надежности компании, как партнера. Единственное, о чем не расскажет клиентам офисный информационный носитель или внутрифирменное издание, это о преимуществах товара, услуг и компании как бизнес-партнера с точки зрения выгод для клиента. Эту функцию может выполнить корпоративное издание для клиентов.

Необходимость в создании корпоративного издания для клиентов появляется не столько из-за большой численности штата компании, сколько из-за уровня бизнеса (его специфики, ассортимента предлагаемых товаров и услуг) и клиентов, объемов и масштабов их бизнеса, необходимость оперативно информировать их о новых предложениях и проектах.

Причин для решения выпускать свое корпоративное издание может быть много, причем у каждой компании свои. В больших корпорациях может возникнуть необходимость в создании издания для сотрудников. Это будет способствовать поднятию корпоративного духа сотрудников, информированию о событиях компании и т.д.

Тем не менее, чаще всего возникает необходимость донесения информации до партнеров и клиентов. В таком случае корпоративное издание может быть более живым и интересным источником информации о компании в отличие от буклетов и другой фирменной продукции. Если к тому же издание имеет качественное наполнение, хорошую полиграфию, то для клиентов это служит дополнительным подтверждением финансовой состоятельности и надежности компании. В свою очередь взаимосвязь с клиентами посредством корпоративного издания позволяет компании максимально эффективно и без промежуточной трансляции доносить информацию о своих продуктах и услугах.

В настоящее время все больше компаний создает корпоративные издания, так как с их помощью можно изменить или усилить позиционирование компании, ее имидж, доставить до потребителей, партнеров и сотрудников четко сформулированное послание бренда, повысить лояльность потребителей и сформировать их эмоциональную привязанность к бренду, обеспечить успешный вывод на рынок нового продукта, который можно продвигать среди уже существующих клиентов, доказать потребителям, что компания заботиться о них, что она готова предоставлять им полезную информацию совершенно бесплатно, улучшить корпоративные коммуникации, повысить лояльность сотрудников компании без увеличения воздействия финансовых стимулов и многое другое. Однако, процесс создания корпоративного издания проблематичен.

Таким образом, считаю разработку концепции специализированного корпоративного издания актуальной, так как она поможет показать весь механизм успешного создания корпоративного издания и избежать дальнейших ошибок при реализации проекта.

Цель работы – разработать корпоративное издание для сети салонов Bohemia studio города Екатеринбурга. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов;

- рассмотреть основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций;

- проанализировать тенденции и выявить специфику рынка корпоративных региональных изданий;

- разработать экономические показатели для корпоративного издания для Bohemia studio;

- разработать концепцию первых номеров корпоративного издания и определить специфические характеристики корпоративного издания для Bohemia studio;

- рассмотреть роль дарения и подарков как части социальных процессов;

- дать рекомендации по применению PR-технологий при формировании концепции корпоративного издания Bohemia studio.

На сегодняшний день проблемы функционирования корпоративных изданий представлены в основном в виде публикаций в научно-популярных, специализированных журналах, но бывают и исключения. Наиболее интересное — книга Ю.В. Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности». В ней рассматриваются основные тенденции развития корпоративной прессы, проблемы, мешающие многим подобным СМИ стать эффективными инструментами менеджмента, и пути решения этих проблем. Однако книга носит сугубо практический характер и в ней почти не уделяется внимания месту корпоративных изданий в системе маркетинговых коммуникаций.

Также интересны работы Д.А. Мурзина, в которых он рассматривает корпоративные издания как вид деловой прессы. С научной точки зрения к этой проблеме подошел О.П. Чернеги в своей работе «Корпоративные издания: соотношение практики и теории». А в работах А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» и И.В Алешиной «Паблик Рилейшнс для менеджеров и маркетеров» корпоративные издания рассматриваются как самостоятельные типы СМИ.

Объектом исследования являются корпоративные средства массовой информации. Предметом исследования является разработка корпоративного издания для сети салонов Bohemia Studio города Екатеринбурга.

Научная новизна основных результатов работы определяется комплексным подходом к изучению проблемы разработки корпоративных изданий, а именно в рассмотрении вопросов связи интегрированных маркетинговых коммуникаций и корпоративных СМИ, а также способов применения этого на практике.

В последние годы было замечено быстрое развитие корпоративной прессы, это объясняется тем, что чаще всего в них распространяется информация, которую знают немногие, в таких изданиях читателям дается гораздо более полная и развернутая картина событий по определенной тематике.

Таким образом, корпоративные издания выполняют функцию проводника необходимой информации до потребителя. Примерно эту же функцию выполняют PR-технологии. PR-технологии, выстраивая коммуникационные каналы, служат удержанию и привлечению клиентов. То есть, PR-технологии призваны доводить до адресата ту информацию, которая необходима для достижения поставленных целей. Так как функции корпоративных изданий и PR-технологий отчасти совпадают, то вполне возможно использовать одно, для достижения целей другого. Отсюда возникает гипотеза, что при формировании журнала возможно использование различных PR-технологий.

Следует сказать, что термин «технология» означает повторяющиеся последовательные действия, которые в одинаковых условиях всегда приводят к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. В данном случае, под PR-технологиями я понимаю действия, направленные на создание благоприятного имиджа компании.

При написании данной дипломной работы были использованы следующие методы:

- при исследовании теоретических основ для обработки собранного материала были применены методы системного анализа и теоретического обобщения;

- при исследовании рынка корпоративных изданий для подведения итогов был применен метод сравнительного анализа;

- при разработке первого выпуска издания для определения различных параметров будущего издания был применен метод эмпирического обобщения.

Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ


1.1. Теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов

В понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации» ключевым словом является «маркетинг». Таким образом, если четко понимать маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс разнообразных технологий: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя некоторые специалисты сужают это суждение до сочетания персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью.

Практика показывает, что составляющие управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое воздействуют на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне. Все это включается в состав понятия ИМК.

А.Г. Голова в своем исследовании «Интегрированные маркетинговые коммуникации» определяет ИМК как систему интенсивных методик развития бизнеса .

Традиционно ИМК соединяет все методы below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных связей с необходимыми персонами.

Какое бы уникальное торговое предложение компании не делали, какую бы концепцию они не предложили, все не имеет подлинной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовое сопровождение данного бизнеса. Таким образом, бренд — это продукт, «обросший» не вымышленной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда обусловливается различными показателями, но в целом немаловажен общий вес выстроенных и эффективно работающих коммуникаций.

ИМК ответственны не только за продвижение товара и услуги, но и за формирование всего комплекса ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. Разумеется, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» проще получить лицензию на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию и т.д.

Например, в городе Екатеринбург есть ряд салонов-магазинов, продающих богемское стекло, среди них: Богемия-Люкс-Посуда, Любимая посуда, Bohemia, Bohemia studio. Перечисленные магазины очень схожи по своей спецификации – их основной вид деятельности – реализация товаров из богемского стекла. Но Богемия-Люкс-Посуда, Любимая посуда и Bohemia менее известные компании, в отличие от Bohemia studio, так как занимаются исключительно перепродажей товара, они не стараются продвинуть свой бренд. Bohemia studio, напротив, активно занимается продвижением товаров и формированием репутационных свойств компании. Основные отличия Bohemia studio от остальных: широкая известность, наличие корпоративного издания, развитая сеть магазинов, наличие сайта.

ЫЦ

Очень показателен пример для бренда выставок. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку КОМТЕК) за 32 миллиона долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Это наработанные за десять лет коммуникации с клиентами и соучастниками каждой выставки (участники, посетители, чиновники). К. Блут рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».

С помощью ИМК торговый знак — марка — встраивается в систему потребления общества, становясь «стоящим», т.е. оцененным брендом.

Другой исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». Он применяет современные технологии и делает особый акцент на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества. Поэтому появляются глобальные задачи — инициировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные — внедрять в систему потребления определенные группы товаров и развивать инвестиционную привлекательность компании.

Достаточно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое составляется из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК преобразовывает маркетинговые коммуникации для того, чтобы узнать их такими, какими они видятся клиенту.

Методы ИМК можно разбить на четыре ключевые группы:

1. Организационно-экономические методы. Безусловно, необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если фирма призывает купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. Так, «Рамстор» в течение двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.

Особенный способ организации торгового зала по системе супермаркетов был конкурентным преимуществом аптек «36,6». Определенное место на российском рынке можно занять системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, владеющая сетью из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазины поступает новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

2. Информационно-рекламные методы. К данным методам относятся мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (корпоративное издание, реклама, и т.д.) и корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

3. Методы установления межличностных отношений. Эти методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри компании. Именно от них зависит осуществление маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами. Все это требует особой точности и «ювелирных» коммуникативных технологий.

4. Юридические методы. Необходимость включения данных методов в арсенал ИМК обусловлена активизацией процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами).

При всем многообразии инструментов, методов и подходов к ИМК считаю необходимым выделить несколько основных принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Совместные коммуникативные действия активизируют эффект, больший, чем простое их суммирование. Поэтому синергетическое взаимодействие всех элементов и координацию всех факторов ИМК можно считать главным принципом выстраивания ИМК.

Примером синергетического взаимодействия может стать работа «студенческих отрядов» уличных продавцов, в которой задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций.

Суть совместных коммуникативных действий такова.

1. Экономические действия — стимулирование приобретения товара за счет фиксированной низкой цены.

2. Прямой контакт с покупателем в местах скопления людей дает быструю реализацию товара. Здесь работают организационные методы.

3. Иногда действует психологический фактор — трудно отказать молодому продавцу, обидеть начинающего.

4. Есть вероятность дать оценку спросу на некоторые продукты.

5. Продавец в униформе и с «фирменным» лотком является автономным рекламоносителем.

6. Решается проблема трудоустройства молодежи - обеспечение студентов дополнительным заработком. Это дает возможность приобрести льготы для дальнейшего развития бизнеса через выход на правительственные круги. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — строится весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость

К этому принципу относится оптимизация бюджетов маркетинговых программ, открытость к сотрудничеству, готовность к альянсам. Необходимо быть открытым к сотрудничеству, так как горизонтальная коммуникация с различными партнерами позволяет сделать бизнес более стабильным. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Bosh и Ariel, Indesit и Tide вместе традиционно устраивают промо-акции стиральных порошков и стиральных машин. Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, международный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей.

Известны корпоративные рекламные акции крупных сетевых магазинов.

3. Оперативность

Это готовность использовать как сознательно инициированные, так и ненамеренно возникающие события, которые могут стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационным поводом для таких событий может стать любая компетентно оформленная информация.

4. Персонализация.

Особенностью современных маркетинговых взаимодействий является персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом инициирует и разработки специальных проектов, и обеспечение определенным техническим оснащением в рамках CRM-программ, и главное, развитие особых навыков персонала.

Несомненно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты, в их число входят:

1. PR-технологии. Это может быть как инициация маркетингового события и ординарное обслуживание каждого события информационной кампанией, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая компетентно оформленная информация. Тогда событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Это работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. При самостоятельной организации маркетингового мероприятия обеспечить присутствие необходимых персон можно только применяя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Существует достаточно большое количество концепций, оптимизирующих любые продажи, в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров. Не существенно, что продается: идея, услуга, оборудование или предметы первой необходимости. Существенна культура продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации. Все это необходимо предусматривать как при построении системы коммуникаций, так при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Каждый этап выстраивания ИМК, с одной стороны, требует предварительных изучений, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом построения неформальных коммуникаций с целевой группой.

Подводя итог вышесказанному, отмечу, что ИМК – комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Таким образом, интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций создают ИМК как неделимую систему деятельности хозяйствующего субъекта. Эта деятельность направлена на извлечение максимальной экономической и социальной прибыли из доступных ресурсов. Успех предприятия обеспечивается синтезом принципов управления коммуникативными процессами и различных маркетинговых инструментов.

Основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и эффективная работа всех составляющих предприятия с целью реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий. Это предполагает, отлаженные коммуникации внутри предприятия и колоссальный набор многообразных средств для формирования и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно внедрение в комплекс маркетинговых коммуникаций формирует подлинную ценность компании, которая обеспечивает ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов pr-агентств и pr-отделов,

    Учебник
    УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»
  2. Computer Using Educators, Inc., Usa центр новых педагогических технологий Московский областной общественный фонд новых технологий в образовании «Байтик» ано «ито» Материалы

    Документ
    Материалы XV Международной конференции «Применение новых технологий в образовании», 29 – 30 июня 2004г. г. Троицк, Московской области - МОО Фонд новых технологий в образовании «Байтик».
  3. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2010 году

    Документ
    Шабров Р.В. Угроза национальной безопасности как основание ограничения допуска иностранных инвестиций Комитетом по иностранным инвестициям США (CFIUS)
  4. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2009 – 2010 гг

    Бюллетень
    Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации: Решения арбитражных судов по делам об оспаривании нормативного правового акта (Приложение. I квартал 2009 год) 43
  5. Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 080507 Менеджмент организации, утвержденного 17 марта 2 г.

Другие похожие документы..