Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Документ'
Москва, ул. Промышленная, д. 11 ИНН/КПП 77 4 18 03/77 401001; ОГРН 507774 74 4 0 от 0 /05/ 007; ОКПО 80813409; ОКВЭД 51....полностью>>
'Документ'
Правила по охране труда на автомобильном транспорте считать согласованными с Министерством труда Российской Федерации в редакции, изложенной в прилож...полностью>>
'Документ'
«Хрестоматия по документоведению» построена в соответствии с концепцией и программой курса «Документоведение», читаемого студентам, обучающихся по сп...полностью>>
'Автореферат'
Защита состоится «15» декабря 2011 года в 09.00 ч. на заседании диссертационного совета Д 212.022.02 при ФГБОУ ВПО «Бурятский государственный универс...полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1

Смотреть полностью

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ


Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ
1.1. Теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов
1.2. Основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций
1.3. Анализ рынка корпоративных региональных изданий: тенденции и специфика

Глава 2. РАЗРАБОТКА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ BOHEMIA STUDIO НА ОСНОВЕ ПОДХОДА ИМК
2.1. Комплекс экономических показателей для корпоративного издания для Bohemia studio
2.2. Концепция и специфические характеристики первого номера корпоративного издания для Bohemia studio

Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня в практической деятельности многих компаний возник острый вопрос об эффективности проводимой рекламной политики. Старые способы рекламы перестали полностью удовлетворять потребителей, в связи с завышенной стоимостью рекламных сообщений и их малой эффективностью. Поэтому появляется необходимость во внедрении новых коммуникационных средств, направленных на продвижение товаров или услуг, которые могли бы за минимальные денежные влияния использовать максимальное количество коммуникационных каналов. Одним из таких средств является корпоративное издание.

В организациях с численностью сотрудников меньше 25 человек функции внутренних и внешних коммуникаций выполняются на встречах, переговорах, в переписке. Если же в организации сотрудников больше, то начинают появляться стенгазеты, доски объявлений. На них аккумулируется самая разнообразная информация о жизни предприятия и сотрудников: события предприятия, поздравления с Днем рождения, графики отпусков, сообщения об интересных проектах, сообщения о премировании самых успешных сотрудников, графики продаж, информация о запланированных корпоративных мероприятиях и т.п.

Эти простые самодеятельные информационные носители выполняют исключительно функцию совершенствования внутрикорпоративных коммуникаций. Внутрикорпоративные информационные сообщения могут вызывать повышенный интерес и со стороны клиентов. И не из праздного любопытства. Клиенты видят в компании не просто контрагента, а партнера по бизнесу. И все события в жизни партнера по бизнесу им не безразличны. Даже то, как налажены внутренние коммуникации и на каком уровне находится корпоративная культура, позволяет с абсолютной объективностью судить о степени надежности компании, как партнера. Единственное, о чем не расскажет клиентам офисный информационный носитель или внутрифирменное издание, это о преимуществах товара, услуг и компании как бизнес-партнера с точки зрения выгод для клиента. Эту функцию может выполнить корпоративное издание для клиентов.

Необходимость в создании корпоративного издания для клиентов появляется не столько из-за большой численности штата компании, сколько из-за уровня бизнеса (его специфики, ассортимента предлагаемых товаров и услуг) и клиентов, объемов и масштабов их бизнеса, необходимость оперативно информировать их о новых предложениях и проектах.

Причин для решения выпускать свое корпоративное издание может быть много, причем у каждой компании свои. В больших корпорациях может возникнуть необходимость в создании издания для сотрудников. Это будет способствовать поднятию корпоративного духа сотрудников, информированию о событиях компании и т.д.

Тем не менее, чаще всего возникает необходимость донесения информации до партнеров и клиентов. В таком случае корпоративное издание может быть более живым и интересным источником информации о компании в отличие от буклетов и другой фирменной продукции. Если к тому же издание имеет качественное наполнение, хорошую полиграфию, то для клиентов это служит дополнительным подтверждением финансовой состоятельности и надежности компании. В свою очередь взаимосвязь с клиентами посредством корпоративного издания позволяет компании максимально эффективно и без промежуточной трансляции доносить информацию о своих продуктах и услугах.

В настоящее время все больше компаний создает корпоративные издания, так как с их помощью можно изменить или усилить позиционирование компании, ее имидж, доставить до потребителей, партнеров и сотрудников четко сформулированное послание бренда, повысить лояльность потребителей и сформировать их эмоциональную привязанность к бренду, обеспечить успешный вывод на рынок нового продукта, который можно продвигать среди уже существующих клиентов, доказать потребителям, что компания заботиться о них, что она готова предоставлять им полезную информацию совершенно бесплатно, улучшить корпоративные коммуникации, повысить лояльность сотрудников компании без увеличения воздействия финансовых стимулов и многое другое. Однако, процесс создания корпоративного издания проблематичен.

Таким образом, считаю разработку концепции специализированного корпоративного издания актуальной, так как она поможет показать весь механизм успешного создания корпоративного издания и избежать дальнейших ошибок при реализации проекта.

Цель работы – разработать корпоративное издание для сети салонов Bohemia studio города Екатеринбурга. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов;

- рассмотреть основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций;

- проанализировать тенденции и выявить специфику рынка корпоративных региональных изданий;

- разработать экономические показатели для корпоративного издания для Bohemia studio;

- разработать концепцию первых номеров корпоративного издания и определить специфические характеристики корпоративного издания для Bohemia studio;

- рассмотреть роль дарения и подарков как части социальных процессов;

- дать рекомендации по применению PR-технологий при формировании концепции корпоративного издания Bohemia studio.

На сегодняшний день проблемы функционирования корпоративных изданий представлены в основном в виде публикаций в научно-популярных, специализированных журналах, но бывают и исключения. Наиболее интересное — книга Ю.В. Чемякина «Корпоративные СМИ: секреты эффективности». В ней рассматриваются основные тенденции развития корпоративной прессы, проблемы, мешающие многим подобным СМИ стать эффективными инструментами менеджмента, и пути решения этих проблем. Однако книга носит сугубо практический характер и в ней почти не уделяется внимания месту корпоративных изданий в системе маркетинговых коммуникаций.

Также интересны работы Д.А. Мурзина, в которых он рассматривает корпоративные издания как вид деловой прессы. С научной точки зрения к этой проблеме подошел О.П. Чернеги в своей работе «Корпоративные издания: соотношение практики и теории». А в работах А.Н. Чумикова «Связи с общественностью» и И.В Алешиной «Паблик Рилейшнс для менеджеров и маркетеров» корпоративные издания рассматриваются как самостоятельные типы СМИ.

Объектом исследования являются корпоративные средства массовой информации. Предметом исследования является разработка корпоративного издания для сети салонов Bohemia Studio города Екатеринбурга.

Научная новизна основных результатов работы определяется комплексным подходом к изучению проблемы разработки корпоративных изданий, а именно в рассмотрении вопросов связи интегрированных маркетинговых коммуникаций и корпоративных СМИ, а также способов применения этого на практике.

В последние годы было замечено быстрое развитие корпоративной прессы, это объясняется тем, что чаще всего в них распространяется информация, которую знают немногие, в таких изданиях читателям дается гораздо более полная и развернутая картина событий по определенной тематике.

Таким образом, корпоративные издания выполняют функцию проводника необходимой информации до потребителя. Примерно эту же функцию выполняют PR-технологии. PR-технологии, выстраивая коммуникационные каналы, служат удержанию и привлечению клиентов. То есть, PR-технологии призваны доводить до адресата ту информацию, которая необходима для достижения поставленных целей. Так как функции корпоративных изданий и PR-технологий отчасти совпадают, то вполне возможно использовать одно, для достижения целей другого. Отсюда возникает гипотеза, что при формировании журнала возможно использование различных PR-технологий.

Следует сказать, что термин «технология» означает повторяющиеся последовательные действия, которые в одинаковых условиях всегда приводят к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или набор технологий. В данном случае, под PR-технологиями я понимаю действия, направленные на создание благоприятного имиджа компании.

При написании данной дипломной работы были использованы следующие методы:

- при исследовании теоретических основ для обработки собранного материала были применены методы системного анализа и теоретического обобщения;

- при исследовании рынка корпоративных изданий для подведения итогов был применен метод сравнительного анализа;

- при разработке первого выпуска издания для определения различных параметров будущего издания был применен метод эмпирического обобщения.

Глава 1. ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ИМК) КАК ОСНОВА ФОРМИРОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ


1.1. Теоретико-методологический потенциал ИМК при разработке и реализации конкретных PR-проектов

В понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации» ключевым словом является «маркетинг». Таким образом, если четко понимать маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные» предполагает комплекс разнообразных технологий: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя некоторые специалисты сужают это суждение до сочетания персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью.

Практика показывает, что составляющие управления критическими ситуациями, корпоративная этика и многое другое воздействуют на успех бизнеса и предполагают построение коммуникаций на различном уровне. Все это включается в состав понятия ИМК.

А.Г. Голова в своем исследовании «Интегрированные маркетинговые коммуникации» определяет ИМК как систему интенсивных методик развития бизнеса .

Традиционно ИМК соединяет все методы below the line (BTL), above the line (ATL), прямого маркетинга (direct marketing), а также технологии по выстраиванию межличностных связей с необходимыми персонами.

Какое бы уникальное торговое предложение компании не делали, какую бы концепцию они не предложили, все не имеет подлинной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или канала взаимодействия с законодателями, обеспечивающими правовое сопровождение данного бизнеса. Таким образом, бренд — это продукт, «обросший» не вымышленной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями. Ценность бренда обусловливается различными показателями, но в целом немаловажен общий вес выстроенных и эффективно работающих коммуникаций.

ИМК ответственны не только за продвижение товара и услуги, но и за формирование всего комплекса ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. Разумеется, компании с хорошей деловой репутацией и «налаженными связями» проще получить лицензию на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию и т.д.

Например, в городе Екатеринбург есть ряд салонов-магазинов, продающих богемское стекло, среди них: Богемия-Люкс-Посуда, Любимая посуда, Bohemia, Bohemia studio. Перечисленные магазины очень схожи по своей спецификации – их основной вид деятельности – реализация товаров из богемского стекла. Но Богемия-Люкс-Посуда, Любимая посуда и Bohemia менее известные компании, в отличие от Bohemia studio, так как занимаются исключительно перепродажей товара, они не стараются продвинуть свой бренд. Bohemia studio, напротив, активно занимается продвижением товаров и формированием репутационных свойств компании. Основные отличия Bohemia studio от остальных: широкая известность, наличие корпоративного издания, развитая сеть магазинов, наличие сайта.

ЫЦ

Очень показателен пример для бренда выставок. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку КОМТЕК) за 32 миллиона долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Это наработанные за десять лет коммуникации с клиентами и соучастниками каждой выставки (участники, посетители, чиновники). К. Блут рассматривает ИМК как «подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность».

С помощью ИМК торговый знак — марка — встраивается в систему потребления общества, становясь «стоящим», т.е. оцененным брендом.

Другой исследователь, Пат Вален, говорит о необходимости «стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании». Он применяет современные технологии и делает особый акцент на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимущества. Поэтому появляются глобальные задачи — инициировать потребление и создание инвестиционного климата; и локальные — внедрять в систему потребления определенные группы товаров и развивать инвестиционную привлекательность компании.

Достаточно общим можно считать определение ИМК как нового способа «понимания целого», которое составляется из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и др. ИМК преобразовывает маркетинговые коммуникации для того, чтобы узнать их такими, какими они видятся клиенту.

Методы ИМК можно разбить на четыре ключевые группы:

1. Организационно-экономические методы. Безусловно, необходимо, чтобы вся бизнес-структура была скоординирована с коммуникативными шагами. Если фирма призывает купить товар, а его не оказывается в продаже, — идет насмарку вся работа по рекламе. Показателен пример Довганя, когда при продаже бакалейных товаров не была оценена возможная скорость их реализации. В результате склады были переполнены, срок годности просрочен и сама марка «Довгань» дискредитирована.

Конкурентным преимуществом могут стать чисто экономические выгоды, предоставляемые клиентам, в виде системы скидок. Так, «Рамстор» в течение двух лет разрабатывал новую дисконтную карту, по которой владелец будет платить меньше за те товары, которые чаще покупает.

Особенный способ организации торгового зала по системе супермаркетов был конкурентным преимуществом аптек «36,6». Определенное место на российском рынке можно занять системой дистрибуции через «фирменные магазины». Испанская компания модной одежды ZARA, владеющая сетью из 500 магазинов, принципиально не дает рекламы. Развитие бизнеса достигается системой организации пошива — оперативно скалькируются все модные тенденции с показов (на всех дефиле сидят специалисты ZARA). Еженедельно в магазины поступает новая коллекция. И это коммуникативная стратегия, но решаемая организационно-технологическими методами.

2. Информационно-рекламные методы. К данным методам относятся мероприятия по формированию имиджа и репутации, предназначенные как для конечного потребителя (корпоративное издание, реклама, и т.д.) и корпоративных клиентов (коммерческие предложения, презентации), так и для широкой общественности. Это весь спектр мероприятий ABL и BTL.

3. Методы установления межличностных отношений. Эти методы предполагают этику деловых отношений как с внешней средой, так и внутри компании. Именно от них зависит осуществление маркетинговой стратегии, взаимодействие с «содействующими» персонами. Все это требует особой точности и «ювелирных» коммуникативных технологий.

4. Юридические методы. Необходимость включения данных методов в арсенал ИМК обусловлена активизацией процедур слияний и поглощений компаний (сопровождаемых информационно-рекламными, организационно-экономическими, лоббированием и другими процедурами).

При всем многообразии инструментов, методов и подходов к ИМК считаю необходимым выделить несколько основных принципов выстраивания комплекса маркетинговых коммуникаций.

1. Синергизм

Совместные коммуникативные действия активизируют эффект, больший, чем простое их суммирование. Поэтому синергетическое взаимодействие всех элементов и координацию всех факторов ИМК можно считать главным принципом выстраивания ИМК.

Примером синергетического взаимодействия может стать работа «студенческих отрядов» уличных продавцов, в которой задействованы все методы построения интегрированных коммуникаций.

Суть совместных коммуникативных действий такова.

1. Экономические действия — стимулирование приобретения товара за счет фиксированной низкой цены.

2. Прямой контакт с покупателем в местах скопления людей дает быструю реализацию товара. Здесь работают организационные методы.

3. Иногда действует психологический фактор — трудно отказать молодому продавцу, обидеть начинающего.

4. Есть вероятность дать оценку спросу на некоторые продукты.

5. Продавец в униформе и с «фирменным» лотком является автономным рекламоносителем.

6. Решается проблема трудоустройства молодежи - обеспечение студентов дополнительным заработком. Это дает возможность приобрести льготы для дальнейшего развития бизнеса через выход на правительственные круги. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — строится весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Открытость

К этому принципу относится оптимизация бюджетов маркетинговых программ, открытость к сотрудничеству, готовность к альянсам. Необходимо быть открытым к сотрудничеству, так как горизонтальная коммуникация с различными партнерами позволяет сделать бизнес более стабильным. Типичный пример — совместные компании «Макдональдса» и «Кока-Колы». Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Bosh и Ariel, Indesit и Tide вместе традиционно устраивают промо-акции стиральных порошков и стиральных машин. Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете поисковые системы. Так, международный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей.

Известны корпоративные рекламные акции крупных сетевых магазинов.

3. Оперативность

Это готовность использовать как сознательно инициированные, так и ненамеренно возникающие события, которые могут стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационным поводом для таких событий может стать любая компетентно оформленная информация.

4. Персонализация.

Особенностью современных маркетинговых взаимодействий является персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом инициирует и разработки специальных проектов, и обеспечение определенным техническим оснащением в рамках CRM-программ, и главное, развитие особых навыков персонала.

Несомненно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты, в их число входят:

1. PR-технологии. Это может быть как инициация маркетингового события и ординарное обслуживание каждого события информационной кампанией, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая компетентно оформленная информация. Тогда событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Это работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. При самостоятельной организации маркетингового мероприятия обеспечить присутствие необходимых персон можно только применяя технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Существует достаточно большое количество концепций, оптимизирующих любые продажи, в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров. Не существенно, что продается: идея, услуга, оборудование или предметы первой необходимости. Существенна культура продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации. Все это необходимо предусматривать как при построении системы коммуникаций, так при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Каждый этап выстраивания ИМК, с одной стороны, требует предварительных изучений, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом построения неформальных коммуникаций с целевой группой.

Подводя итог вышесказанному, отмечу, что ИМК – комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке.

Таким образом, интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций создают ИМК как неделимую систему деятельности хозяйствующего субъекта. Эта деятельность направлена на извлечение максимальной экономической и социальной прибыли из доступных ресурсов. Успех предприятия обеспечивается синтезом принципов управления коммуникативными процессами и различных маркетинговых инструментов.

Основными задачами коммуникационной деятельности являются повышение технико-экономических показателей и эффективная работа всех составляющих предприятия с целью реализации маркетинговой стратегии. Таким образом, для выполнения поставленной задачи необходимо плотное взаимодействие различных подразделений предприятий. Это предполагает, отлаженные коммуникации внутри предприятия и колоссальный набор многообразных средств для формирования и поддержки коммуникаций с внешней средой. Именно внедрение в комплекс маркетинговых коммуникаций формирует подлинную ценность компании, которая обеспечивает ей инвестиционную привлекательность и динамику развития.

1.2. Основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций

Одна из основных задач корпоративных изданий заключается в организации целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании. Очевидно, что эта задача совпадает с задачей PR вообще. Отличие заключается лишь в аудиториях воздействия. Сотрудники компании также являются ее клиентами, только «внутренними». Таким образом, внутрикорпоративное издание, являясь инструментом PR, представляет собой составляющую комплекса продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на объединение различных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения товаров и услуг. Так как корпоративные издания являются составляющей комплекса продвижения, то их можно считать равноправным элементом системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Корпоративные средства массовой информации – фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

История западных корпоративных СМИ насчитывает 112 лет. В 1895 г. производитель сельскохозяйственного оборудования "John Deere" выпустил для своих клиентов – мелких фермеров – журнал "The Furrow", который издается до сих пор.

Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе с 1999 г. по 2006 г. вырос на 80%, тиражи увеличились на 120%, а бюджеты корпораций, идущие на издательство корпоративных журналов, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, выросли с $22 млрд в 2000 г. до $45,8 млрд в 2006 г.

Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании – корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании.

Рассмотрим пример успешного применения корпоративной прессы как PR-инструмента. Когда компании «Вимм-Билль-Данн» для покупки завода в Киеве понадобилось сформировать положительный образ у местной общественности, менеджеры распространили корпоративную газету «За компанию!», которая была адресована, прежде всего, работникам приобретаемого завода. В результате слияние удалось провести практически бесконфликтно.

Основным и наиболее общим параметром сегментирования аудитории корпоративных изданий является профессиональная принадлежность. Отсюда вытекает, что создание обращений к целевой аудитории главным образом должно касаться профессиональных интересов целевой аудитории. И через эти профессиональные интересы корпоративное издание прямо и косвенно должно транслировать постулаты корпоративной культуры, наращивать эффективность внутриорганизационных коммуникаций, слагать и укреплять корпоративный дух.

Чем крупнее и многочисленнее та или иная компания, тем сложнее ее руководству достучаться до каждого конкретного сотрудника. Если штат фирмы насчитывает до сотни человек, то собственная газета служит лишь дополнением к прочим информационным каналам. Если число сотрудников переваливает за тысячу, то создание собственного издания становится жизненно необходимым. Только таким способом можно как-то объединить трудовой коллектив и держать его в курсе дел всей компании.

Если же корпоративное издание ориентировано на клиентов, то содержание его обычно посвящено обзору услуг или товаров компании. Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара или услуги. Например, в обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы.

Свои собственные журналы в России издают ведущие мировые автопроизводители, такие как BMW, Ford, Volvo, Skoda. Недавно собственный журнал под названием «Audiтория» начал издавать «Ауди Центр Москва» – официальный дилер Audi в России. Журнал выходит раз в квартал тиражом в 25 тыс экземпляров и распространяется через автосалоны, а также рестораны и другие престижные развлекательные заведения.

Рассмотрим в качестве примера корпоративное издание «Musa Motors news»: цели издания, отношение руководства к корпоративной прессе предприятия, ос­новная концепция издания.

Газета компании Musa Motors суще­ствует 2 года. Она выпускается отделом маркетинга и PR раз в 2 — 2,5 месяца.

 Главная задача издания — внутри­корпоративный PR, общение между со­трудниками. В компании Musa Motors уже долгое время су­ществует много салонов, которые распо­ложены далеко друг от друга. Зачастую люди не знают в лицо сотрудников дру­гих филиалов, не знают, кто за что отве­чает, какие мероприятия проводятся.

 Изначально в газете публикова­лись интервью с топ-менеджерами компании, информация о мероприя­тиях фирмы. Цель – довести информацию до всех сотрудников. 

Информирование сотрудников — это первоочередная задача. Вторая главная задача — информирование клиентов. У компании очень много постоянных клиентов, они приходят на мероприятия, часто посещают салоны. И такое средство общения, как газета, показа­лось очень интересным и постоянным клиентам. Клиенты Musa Motors в основном находятся в салонах полдня, и чте­ние этой газеты входит в сервис. С ее помощью клиент приобщается к большой семье Musa Motors.

Руководство относится к изданию положительно и очень по-доброму. Прежде всего, потому, что оно востребовано у сотрудников. Весь ти­раж расходится (1 тысяча экземпля­ров). Человеку всегда приятно, когда о нем пишут.

В газете проводятся внутрикорпоратив­ные конкурсы. Но главная цель подобных конкурсов — развитие активности сотрудников. Также это хорошая обратная связь: сразу понятно, читают ли корпоративное изда­ние, как к нему относятся.

Благодаря корпоративному изда­нию руководство компании может до­нести до работников смысл предпринимаемых им действий, чтобы, опере­див конкурентов и разносчиков слу­хов, подтолкнуть коллег к такому по­ниманию этих действий, которое не отпугнет людей. При этом необходимо учитывать способ подачи материала: при слишком навязчивом стиле может возникнуть обратный эффект.

 Корпоративное издание не столько отражает некоторые про­цессы, информирует о них, сколько является мощным инструментом со­здания корпоративной культуры — с помощью него можно добиться сплочения коллектива, быстрого до­несения информации о важнейших решениях руководства компании до всех сотрудников и интерпретации этой информации в определенном ключе.

Говоря о распространении журналов, можно выделить следующие способы :

1. Собственное бесплатное распространение.

Распространяется по собственной базе данных и собственными силами для решения определенных задач (например, сотрудники, партнеры, розничные точки). За распространение платить не надо, так как журнал просто размещается на стойках в магазинах или различных заведениях.

2. Готовая аудитория.

В данном случае корпоративное издание выходит вкладкой в уже существующее СМИ. Выбор осуществляется по данным социологических исследований. Определяется издание, основная аудитория которого является целевой группой организаций. В данном случае за вкладку издания необходимо будет заплатить согласно расценкам СМИ.

3. Direct-mail.

Корпоративное издание распространяется при помощи курьерской доставки по спискам интересующих организаций (лиц). Эффективность данного метода заключается в том, что гарантировано практически 100% попадание. Стоимость распространения равна стоимости курьерских услуг.

4. Бесплатная раздача в общественных местах.

В этом случае необходимые расходы – оплата рабочего времени промоутера. Но некоторые компании включают это в обязанности продавцов, что позволяет сэкономить на распространении.

Способ разработки корпоративного издания. В России большинство компаний изданием корпоративного СМИ занимается самостоятельно. В этом есть свои плюсы. Редакция – сотрудники фирмы, которые более информированы, чем сторонний журналист. При этом отсутствует нежелательная утечка информации. Да это и более дешевый вариант выпуска издания. Но, как и везде, есть другая сторона медали. Во-первых, собственный издательский отдел требует ресурсов. Во-вторых, под «чутким» руководством начальства корпоративное СМИ может получиться хвалебным изданием, а не рупором организации.

Сегодня у издательских домов, рекламных и PR-агентств открылась новая перспектива – выпуск корпоративных газет и журналов «под ключ». Это разновидность аутсорсинга – передачи традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям – высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы.

С одной стороны, компании не утруждают себя решением проблем, связанных с изданием собственного СМИ. С другой, встает вопрос о том, какой компании доверить создание корпоративных газеты или журнала. Ведь аутсорсинговая фирма должна разбираться в специфике деятельности заказчика, поскольку у каждого производства своя терминология, свои технологии и другое.

На Западе, например, каждая из аутсорсинговых организаций обслуживает только одну – две отрасли, но на высшем уровне. В России вообще мало компаний, занимающихся изданием корпоративного СМИ. Речь идет о профессиональных редакциях, а не рекламных и PR-агентствах. Российский клиент привык делать все самостоятельно ради экономии финансовых средств. Но крупные компании все же перешли на более высокий уровень.

Стоимость услуг издательских домов зависит от клиента. Например, в ИД «Коммерсантъ», помимо обычных тарифов на подготовку материалов и фотоиллюстраций, верстку, печать, распространение, в прайс-лист включается «организационное обслуживание» в размере 15 – 20% от заказа. Однако в зависимости от конкретного заказа эта цифра может меняться.

Цена создания корпоративного СМИ зависит от многих факторов: объема издания, периодичности выхода, способа выпуска (самостоятельно или с использованием аутсорсинга).

Мало кто хочет вкладывать деньги, не представляя, какой будет отдача и будет ли вообще. Это восприятие верно и для проектов в области корпоративных СМИ: размышляя над изданием своего корпоративного журнала, маркетологи компаний хотят как можно более точно оценить рентабельность инвестиций в проект. Но как это сделать и можно ли использовать применительно к корпоративным СМИ те же методы оценки, что и в случае с рекламой ?

Рентабельность издания. На последней конференции АВА (ежегодная серия семинаров, в которой участвуют маркетологи, работающие в индустрии красоты) вопрос рентабельности инвестиций в проекты по корпоративным СМИ стал одним из самых обсуждаемых. Главный вывод, к которому пришли участники конференции (маркетологи крупных фармацевтических и косметических компаний) таков: оценивать эффективность корпоративных журналов по тем же методикам, по которым, оцениваются, скажем, реклама или директ-маркетинговые кампании, нельзя. Ведь корпоративные СМИ решают иные задачи и пользуются иными инструментами, нежели реклама или традиционный директ-маркетинг.

Рентабельность инвестиций в рекламу оценивается по тому, насколько выросли продажи после запуска в эфир нового ролика или размещения рекламного модуля в прессе. Критериями оценки является количество позвонивших читателей в компанию или проявивших в том или ином виде интерес к ее продуктам. Примерно тот же самый подход применяют при директ-маркетинге. И это довольно логично: ведь и реклама, и директ-маркетинг изначально ставят во главу угла непосредственный рост продаж в краткосрочной перспективе. Другими словами, они используются, когда нужно поднять продажи в течение ближайших месяцев.

Корпоративные СМИ призваны решать иные задачи. Они, по мнению маркетологов, ближе по эффекту к имиджевой рекламе, которая формирует узнаваемость бренда среди целевой аудитории. И если рассматривать корпоративные журналы в этом свете, они оказываются куда эффективнее имиджевой рекламы. В первую очередь, потому, что формируют не только узнаваемость бренда, но и четкое понимание того, что он из себя представляет. Это понятно: с помощью журнала, состоящего из тридцати полос, можно гораздо более четко и подробно рассказать о своих продуктах и услугах, донести до потребителя ценности своего бренда, чем с помощью 30-секундного рекламного ролика или билборда, который находится в поле зрения потребителя те же несколько секунд. И по этой же причине корпоративные СМИ способствуют формированию лояльности бренду эффективнее, чем имиджевая реклама.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. В период глобального экономического кризиса, в условиях масштабных сокращений бюджетов рекламных компании актуальным становиться поиск новых, более эффективных, каналов продвижения товара или услуги. Так как наиболее эффективным является комплексное рассмотрение проблемы, нежели отдельных ее компонентов, то и построение комплексной маркетинговой программы, которая является результатом программы ИМК, является наиболее предпочтительным вариантом.

Корпоративное издание является элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как направлено, прежде всего, на продвижение (либо товара, либо внутренних корпоративных ценностей). С этой точки зрения – корпоративное издание является тем новых способом эффективной рекламы, в поисках которого сегодня находятся многие компании.

Характерной особенностью корпоративного издания является то, что достаточно трудно посчитать эффект, который они производят. Это связано с тем, что эффект проявляется не сразу. Тем не менее, при правильном использовании этого инструмента можно получить бонусы в виде лояльных сотрудников и доброжелательно настроенных клиентов.

1.3. Анализ рынка корпоративных региональных изданий: тенденции и специфика

Состояние и перспективы развития корпоративных средств массовой информации в Екатеринбурге приобретают в глазах экспертов все большую актуальность. Они сходятся во мнении, что именно СМИ этого типа в настоящее время являются наиболее динамично развивающимся направлением медиабизнеса. Кроме этого, индустрия корпоративных изданий является и сферой приложения сил, навыков и умений PR-специалистов и уже представляет собой специфический PR-инструмент.

Эксперты отмечают, что наиболее активно корпоративные СМИ в последние годы развиваются в российских регионах. Естественно, в каждом существуют свои особенности, оказывающие влияние на количество, вид и качество этого продукта. К этим особенностям смело можно отнести промышленный потенциал региона, его социально-экономическое состояние, степень присутствия федеральных и трансрегиональных корпораций, потребительскую активность населения, социально-демографические характеристики территории.

На сегодняшний день рынок корпоративных изданий в Екатеринбурге находится в стадии бурного роста. Связано это, прежде всего, с тем, что разные задачи требуют различных решений и, следовательно, множества средств доставки информации.

Если десять лет назад корпоративные были немногочисленны и воспринимались как экзотика, как дорогие игрушки владельцев предприятий, то сегодня они есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них даже существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса — эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

При выпуске корпоративных изданий довольно часто встречается ситуация, когда все трудности по выпуску издания ложатся на плечи штатных сотрудников компании. В результате им приходится выполнять двойной объем работ, не получая за это соответствующего вознаграждения. Пониженная мотивация и непрофессионализм неизменно отражаются на качестве издания.

Для выхода из данной ситуации можно обратиться к аутсорсингу. Профессионалы сделают не абстрактную «газету», они смогут подобрать тот формат и способ подачи информации, который будет наилучшим образом решать задачи, стоящие перед заказчиком: это может быть издание, ориентированное на клиентов и стимулирующее их приобретать продукцию заказчика, или газета для сотрудников, призванная сплотить коллектив и повысить его лояльность руководству. В зависимости от потребностей заказчика будет подобран формат СМИ, его оформление, написаны соответствующие материалы. Поэтому передача корпоративных СМИ на аутсорсинг уже стала объективной тенденцией, которая в ближайшем будущем будет только усиливаться .

Само по себе наличие корпоративного издания уже не является достаточным условием для положительного имиджа компании, все большее значение приобретает качество первого, его востребованность целевыми аудиториями. И передача издания в компетенцию профессионалов – именно тот путь, который сегодня выбирают все большее число компаний.

В качестве примера следует проанализировать несколько корпоративных изданий, существующих в Екатеринбурге.

Журнал «RH Club» – это журнал о клубной и частной жизни. Выпускается с 1 сентября 2008 года и является корпоративным изданием интерьерного центра «RichHouse».

Разработкой этого издания занимается рекламная студия «». Философия этого журнала заключается в объединении вокруг себя представителей целевой аудитории – потребителей интерьерных услуг premium-класса, информировать об актуальных тенденциях мировой моды, культурной жизни общества, стать законодателем и отражением стиля жизни членов клуба. И надо сказать, что эта цель угадывается сразу же, как видишь журнал.

Термин «глянец» связан с появлением женских журналов об индустрии моды и красоты и ассоциируется с чем-то легкомысленным и поверхностным. Корпоративное издание интерьерного центра «Rich House» представляет собой пример глянца. При минимальном количестве текста присутствует большое количество фотографий хорошего качества. Журнал не стремится донести до читателя какие-то факты. Главная цель – представить чувство стиля. Поэтому на обложке присутствуют красивые люди и современном дорогом интерьере. Что касается используемых материалов, то тут присутствует стандартный «глянцевый» набор: обзор светских мероприятий, основные модные тенденции, обзор известных брендов, рассказы о визитах знаменитостей и т.д.

Что же касается формата, то в первую очередь его выбор всегда зависит от наполняемого материала. Данный журнал предназначен для того, чтобы как можно лучше представить продукцию интерьерного центра «RichHouse», сформировать имидж бренда.

«RichHouse» выбрал увеличенный формат издания. Он комбинирует свойства газетного и журнального форматов и очень похож на таблоид, но несколько меньше его. Такой формат широко применяется для корпоративных изданий и часто используется для изданий с большим количеством крупных иллюстраций и для изданий с крупных шрифтом. Надо сказать, что в журнале используют качественную дорогую бумагу с высокой плотностью – это придает изданию объем и подчеркивает его солидность.

Таким образом, формат очень подходит «RH Club», так как на больших страницах можно наиболее детально представить продукцию компании, а высокое качество используемой бумаги позволяет печатать картинки с высоким разрешением, цвета получаются более глубокими, а картинка максимально приближена к реальности. Но увеличенный формат имеет свои минусы – за счет такого размера он не удобен в использовании. Например, данный журнал интерьерный центр «RichHouse» рассылает своим постоянным клиентам, а так как формат увеличенный, то его приходится складывать пополам, следовательно, читатель получает журнал в уже не презентабельном виде.

По рекомендации Елены Суворовой, содержание корпоративного издания для продвижения бренда компании-издателя и достижения его маркетинговых и PR-задач может быть, например, следующим: новости компании, статьи о новых продуктах, услугах, проектах, интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров, отзывы клиентов, партнеров, цитаты из публикаций в прессе, тенденции рынка (в контексте деятельности компании), аналитические статьи, рекомендации, советы, опыт, развлекательные материалы.

Темы, раскрываемые в «RH Club» – это «События», «Тенденции», «Артефакт», «Концепция», «Rich House», «Частная собственность», «Марка» и «Визиты известных». Исходя из рекомендаций Елены Суворовой, в журнале хорошая смысловая наполненность, но из-за увеличенного формата кажется, что в нем только картинки. Для того, чтобы журнал казался толще используют бумагу с высокой плотностью, это придает ему дополнительный объем.

Следует отметить, что в журнале есть реклама других магазинов.

Для следующего примера я взяла журнал «Кенгуру».

Журнал «Кенгуру» – это корпоративное издание федеральной торговой сети «Кенгуру», которая занимается продажей одежды для детей и беременных. Журнал выпускается с 1 сентября 2007 года головным предприятием и распространяется в регионах. Задача журнала рассказывать о том, что интересует будущих мам.

Раньше данный журнал имел увеличенный формат и состоял всего лишь из 6 полос. Плотная бумага делала журнал более объемным. Информативная часть небольшая, но было что почитать, здесь можно было найти и новости компании, и обзоры различных детских мероприятий в которых принимала участие торговая сеть, и советы будущим мамам в области беременности. Также была рубрика, где знаменитости делятся своими воспоминаниями о детстве, то есть в журнале в меру использовался элемент светскости. Можно сделать вывод, что журнал полностью соответствовал своей тематике.

С марта 2009 года «Кенгуру» перешел на качественно новый уровень, желая сделать журнал более удобным и интересным, создатели изменили его формат (теперь журнал стал выходить в журнальном формате) и увеличили информативную часть: журнал включает 72 полосы.

Новое издание «Кенгуру» стало больше походить на гламурные журналы, такие как «SHAPЕМАМА», «Мой ребенок», «Мама» и т.п. Как известно, основная задача корпоративного издания — PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако, если СМИ будет посвящено исключительно рекламе компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации компании).

Следовательно, для того чтобы заинтересовать читателей, нужно выяснить запросы внешней аудитории. Листая журнал «Кенгуру» можно сделать вывод, что он соответствует целевой аудитории сети магазинов «Кенгуру», то есть нацелен на молодых преуспевающих мам, идущих в ногу со временем и готовых потратить не мало средств на себя и на будущее дитя.

Журнал красочный, в нем много занимательных страниц, которые действительно интересны данной аудитории, в нем есть тенденции мировой моды для беременных, интервью со знаменитостями, статьи о новых продуктах, рекомендации по уходу за детьми, советы по поводу того, как выбрать няню, опыт мам и развлекательные материалы. Все материалы сопровождаются качественными фотографиями. Но нельзя не отметить, что в журнале присутствует реклама других фирм плюс скрытая реклама своей продукции.

Итак, можно сделать вывод, что корпоративный журналах «Кенгуру», выполнен на высоком полиграфическом и дизайнерском уровне, и содержащих статьи на темы, интересные массовому читателю: мода, досуг, спорт и т.д. Такой журнал можно прочитать в один присест "от корки до корки". Журнал хорошо сдобрен демонстрацией продукции магазина «Кенгуру», но это не кажется навязчивым. Таким образом, издание выполняет цели продвижения бренда компании-издателя, его маркетинговые и PR-задачи.

Результат анализа представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Анализ корпоративных журналов «RH Club» и «Кенгуру»

Критерий

RH Club

Старый «Кенгуру»

Новый «Кенгуру»

Задача

объединение вокруг себя потребителей интерьерных услуг premium-класса

рассказать о том, что интересует будущих мам.

соответствовать целевой аудитории сети магазинов «Кенгуру», то молодых преуспевающих мам, идущих в ногу со временем и готовых потратить не мало средств на себя и на будущее дитя.

Формат издания

Увеличенный формат

Увеличенный формат

Журнальный формат

Объем издания

8 полос

6 полос

72 полосы

Качество бумаги

Плотная бумага хорошего качества

Плотная бумага хорошего качества

Бумага хорошего качества

Качество фотографий

Высокое качество фотографий

Хорошее качество

Высокое качество

Информационное наполнение

Хорошая смысловая наполненность

Хорошая смысловая наполненность

Высокая смысловая наполненность

Подводя итог, следует отметить, что наиболее удачным примером служит обновленное издание «Кенгуру». Это издания является достойным представителем своей компании. Но не стоит забывать, что на разработку данного издания тратятся большие средства и ресурсы. Так же этот журнал является рекламной площадкой для сторонних компаний, за счет чего получает доход. Таким образом, это издание является примером успешного коммерческого проекта.

На его фоне журнал RH Club выглядит несколько блекло. Но для регионального уровня журнал является достаточно удачным. Он сделан качественно и обладает многими достоинствами. К недостаткам можно отнести не удобный формат издания и, возможно, малое количество полос. При разработке корпоративного издания для Bohemia Studio необходимо учесть эти недостатки.

В заключении хотелось бы рассмотреть корпоративные издания торговых сетей Купец и Звездный. Эти издания рассматриваются отдельно, так как они ориентированы на другую целевую аудиторию и занимают другую нишу.

Во многом, данные издания похожи друг на друга. Оба представляют торговые сети, занимающиеся розничной торговлей. То есть эти журналы нацелены на один и тот же сегмент. И в том, и в другом издании можно найти иллюстрированный прайс с последними специальными предложениями на товары различных категорий.

Однако существуют различия. Газета «Купец Плюс» предоставляет своим читателям огромное количество информационного материала. Фотографии хоть и присутствуют, но они только иллюстрируют содержание материала, а не являются его основой. Название журнала выполнено в старорусском стиле, что добавляет ему простоты и народности. Названия рубрик «Вокруг да около», «Разберемся не торопясь», «Здоровье», «Винегрет для эрудита» и других также подчеркивает народность издания. В журнале подробно рассказывается о различных продуктах, способах их приготовления и использования. Также есть рубрики, посвященные воспитанию детей, дизайну интерьера, вопросам этикета, домашним любимцам и т.д. Также можно прочитать репортажи с мест проведения различных мероприятий, которые тоже отличаются своей простотой и непосредственностью. Изюминкой журнала является подробные мастер классы по приготовлению различных блюд с участием, как шеф-поваров, так и поваров любителей. А в завершении читателю предложат кроссворд и анекдоты.

На мой взгляд, для предприятия, занимающегося продажей товаров народного потребления, концепция корпоративного издания построена очень верная. Торговая сеть создает образ домашнего уюта, доверительных дружеских или соседских отношений. То есть магазин становится по настоящему народным.

Теперь рассмотрим корпоративное издание сети магазинов Звездный. Отличия журнала «Наш Звездный» от газеты «Купец Плюс» начинаются с обложки. В этом случае уже по обложке прослеживается «звездность» данного издания. Отсутствует простота и народность, за то появляется светскость. Возможно, это продиктовано названием торговой сети. Все-таки, название «Звездный» к чему-то обязывает. В журнале также модно увидеть интервью, но это интервью уже не с народным целителем, а с какой-нибудь знаменитостью. Заголовки материалов также добавляют «глянца»: Атрибуты красивой жизни, Шоколадная терапия, Удивительная Бразилия. Следует отметить, что в журнале присутствует и реклама, например реклама горячительных напитков или средства для умывания. Причем не совсем понятно, почему реклама средства для умывания находится на одной странице с рецептами блюд из тыквы (№9, 2008).

Если сравнивать это издание с предыдущим, то, на мой взгляд, для данного сегмента издание «Купец Плюс» занимает более выигрышную позицию. Все-таки продукты питания нужны всем и они являются массовыми. Поэтому и издание должно быть более массовым. С другой стороны, это зависит также и от целевой аудитории каждого конкретного предприятия. Потому что продукты покупают не только пенсионеры, но люди более высокого достатка.

Прежде чем начать разработку корпоративного издания для торговой сети Bohemio Studio стоит рассмотреть пример издания компании, занимающей продажей сувенирной продукции.

Наиболее удачным примером может служить московского журнала «Сувенирка». Издание "Сувенирка" — журнал о рынке рекламных сувениров и бизнес-подарков. Тираж издания, регион распространения: 10 тыс. экземпляров. Россия, СНГ. Периодичность выхода 11 раз в год. Формат издания, количество полос 230 х 300 (48 пол.).

Журнал о рынке рекламных сувениров и бизнес-подарков. С помощью издания можно регулярно получать оперативную информацию о рынке рекламных сувениров и компаниях, представляющих этот рынок, а также получить доступ к широкому выбору услуг и к каталогу продукции, предлагаемой рекламными фирмами.

В целевой базе журнала – несколько десятков тысяч коммерческих фирм, среди которых: фармацевтические компании, представители парфюмерно-косметической отрасли, туристические агентства, строительные компании, представители автомобильного бизнеса, производители и поставщики компьютерной техники и бытовой электроники, банки и страховые компании, компании из сферы услуг, рекламные агентства и т.д.

Постоянными читателями журнала являются также производители и поставщики рекламных сувениров. На журнал можно оформить подписку.

В общем, журнал не является корпоративным. Это скорее тематический журнал. Однако по своему содержанию он заслуживает внимания. Для специалиста рынка сувенирной продукции в нем можно найти очень много полезной информации.

Здесь присутствуют и новости, и обзоры, и аналитика. Единственным недостатком журнала – профессионализм. С одной стороны это является его преимуществом. Для профессионала журнал является чрезвычайно полезным. Но если рассматривать журнал с позиции покупателя продукции, следует отметить, что журнал является достаточно официальным и строгим.

Журнал содержит следующие разделы:

1. Жизнь отрасли. Данный раздел содержит различную аналитику, касающуюся данной отрасли, а также интервью с одним из представителей рынка сувенирной продукции.

2. Дело принципа. Новая рубрика, призванная знакомить читателей с героями рекламно-сувенирного рынка через призму их жизненных и деловых принципов, отношения к тем или иным вещам или событиям.

3. Серийная сувенирка. Это раздел носит более развлекательный характер и содержит информационные статьи по дизайну, современным тенденциям, рекомендациям по выбору той или иной сувенирной продукции.

4. Технологии. В этом разделе публикуются новости обо всех новинках отрасли.

Обложка журнала выполнена в позитивных тонах (желтый и красный). Само название журнала прописано белыми буквами на черном фоне. В общем, обложка напоминает книгу серии «Для чайников». Это помогает привлекать новых читателей и не отпугивает тех, кто слабо разбирается в данной тематике.

Это далеко неполный перечень корпоративных изданий города Екатеринбурга. Сложность изучения этого рынка заключается в том, что далеко не все издания являются официально зарегистрированным средством массовой информации. И никто не занимается подсчетом и анализом изданий данного типа.

Этот рынок является бурным. Издания появляются и исчезают, меняют периодичность, формат, тираж, цветность и плотность. Некоторые издания носят разовый характер.

Однако с уверенностью можно сказать, что на сегодняшний день в Екатеринбурге не существует корпоративного издания торговой сети, занимающейся продажей посуды, светильников, аксессуаров, сувениров и подарков от ведущих европейских производителей.

Глава 2. РАЗРАБОТКА КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ ДЛЯ BOHEMIA STUDIO НА ОСНОВЕ ПОДХОДА ИМК


2.1. Концепция и специфические характеристики первого номера корпоративного издания для Bohemia studio

В XXI в. одну из главных ролей в борьбе за потребителя играют сотрудники компании, которые непосредственно контактируют с клиентами. Именно от их профессионализма зависит имидж организации, и именно поэтому внутренние коммуникации, нацеленные на мобилизацию персонала, так важны.

Очевидно, что организация корпоративного издания необходима компании. Наличие «своего» журнала или газеты укрепляет впечатление о надежности компании. Но нельзя недооценивать сложность и комплексность этого проекта. Следует отметить ряд проблемных зон как:

- многообразие целевых аудиторий;

- территориальная разобщенность подразделений компании;

- нехватка профессионалов;

- недостаток специальных знаний и литературы;

- отсутствие понимания и помощи со стороны руководства;

- недостаточное финансирование.

Bohemia studio работает на российском рынке с 2004 г и предлагает широкий спектр посуды, светильников, аксессуаров и подарков от ведущих европейских производителей.

Bohemia Studio является партнером фирм Ejiry, Preciosa, Marigio, Gold Crystal, Emme Pilight и др.

Сеть магазинов Bohemia studio состоит из трех магазинов, расположенных по следующим адресам:

1. г. Екатеринбург, ТЦ «Успенский», ул. Вайнера, 10 тел.: (343) 379 38 08;

2. г. Екатеринбург, ул. Малышева, 25, тел.: (343) 376 39 87, (343) 350 01 60;

3. г. Екатеринбург, ул. Ленина, 46, тел.: (343) 350 01 60.

Информацию о салоне можно также получить в сети Интернет на официальном сайте /. Здесь можно узнать новости компании, посмотреть каталог.

При составлении маркетинговой программы для Bohemia Studio необходимо учитывать положение Bohemia Studio на рынке города относительно конкурентов. Определив свои преимущества и недостатки, выбор коммуникационных средств будет более осознанным и обоснованным.

Проанализировав рынок сувенирной и интерьерной продукции и наличие/отсутствие корпоративных изданий у фирм-продавцов вышеуказанной продукции, я пришла к выводу, что основными конкурентами для сети салонов Bohemia studio являются магазины «Rich House» и «Интерьерная лавка»

1. Интерьерный центр "Rich House". Адрес: г. Екатеринбург, ул. Воеводина д. 8, этаж 4, fashion center "Limerance".

Интерьерный центр "Rich House" образовался путем переименования в 2008 г. салона "Интерьеры Торкетти". Основная задача салона – создание комплексных интерьеров, поэтому здесь можно найти мебель, свет, элементы декор, посуда, отделочные материалы, все необходимое для текстильного дизайна.

Помимо интерьерного центра "Rich House" в сеть также входят:
- Магазин «Французский стиль», ул. Посадская, 28А, «Универбыт», 4 этаж. тел. 365-84-89.

- Интерьеры для детей «Vibel», ул. Мамина-Сибиряка, 193 тел.261-42-86, 261-65-39.

- Корпорация «Corrida», ул. Чкалова, 8 тел.235-86-82.

- Интерьерный бутик "Lam Lee Europe", ул. Хохрякова. 48, тел. 215-91-77, 215-91-78.

Основные преимущества:

- Наличие корпоративного издания (тираж – 500 экз., выпускается ежемесячно, вид издания четырехполосная газета);

- основной упор делается на создание интерьеров, поэтому ассортимент предлагаемых товаров достаточно широк;

- Развитая торговая сеть.

Недостатки:

- Корпоративное издание по большей части рассчитано на внешнюю аудиторию и, по словам начальника отдела маркетинга, распространяется повсеместно, особенно в ТРЦ г. Екатеринбурга. Однако, мой опыт наблюдения показал, что на самом деле этот журнал отсутствует в крупных ТРЦ. Это говорит либо о неправильный каналах распространения, либо о неправильно выбранной целевой аудитории.

- Если рассматривать сеть с точки зрения сувенирного рынка, то можно отметить, что данный вид товаров представлен слабо, относительно салона Bohemia Studio. Это связано с тем, что сувениры являются лишь сопроводительным товаром, а основный акцент сделан на продажу мебели.

- В сети Интернет существует сайт /. Его недостатком является слабое обновление. Последние новости датированы августом 2008 года. Именно в этот период и был создан Интерьерный центр «Rich House».

2. Бутик «Интерьерная лавка». Адрес: ул. Металлургов, д. 84, (ТЦ «ВЕГА»), 4 этаж – магазин «Интерьерная лавка».

Ассортимент «Интерьерной лавки»: мебель, текстиль, аксессуары, посуда, люстры, настольные и напольные лампы с абажурами и настенными бра.

Основным достоинством и одновременно недостатком является наличие корпоративного издания в виде журнала (тираж – 50 экз., 25 стр., полноцветный). Суть недостатка – нецелесообразные расходы на содержание журнала: журнал большой, а магазин маленький – избыточность. Рассматриваемый бутик не является прямым конкурентом Bohemia Studio, потому что основная ставка здесь сделана на мебель. Тем не менее, при рассмотрении ему было уделено внимание, потому что ассортимент Bohemia Studio и ассортимент бутика «Интерьерная лавка» местами пересекается.

В таблице 2.2. представлены достоинства и недостатки конкурентов.
Таблица 2.2

Факторы конкурентоспособности

Факторы

Bohemia studio

Конкуренты

Rich House

Интерьерная лавка

Наличие корпоративного издания

-

+

+

Тираж

-

500 экз.

50 экз.

Качество

товаров

Хорошее качество

Хорошее качество

Хорошее качество

Порядок цен

Цены выше среднего

Цены выше среднего

Цены средние

Ассортимент товаров

Ассортимент широкий

Ассортимент (сувенирной продукции) представлен слабо

Ассортимент представлен слабо

Известность

Известна не только среди постоянных покупателей

Известна не только среди постоянных покупателей

Малоизвестная, известна среди постоянных покупателей

Из таблицы 2.2. видно, что основным конкурентом является магазин Rich House. Этот магазин достаточно известен, имеет корпоративное издание тиражом 500 экз. и предлагает достаточно широкий ассортимент. «Интерьерная лавка» же хоть и не так известна и предлагает достаточно скудный ассортимент, все же перетягивает на себя часть покупателей.
Для получения более объективной картины, необходимо рассмотреть сильные и слабые стороны, то есть провести SWOT- анализ (Таблица 2.3).

Таблица 2.3.

SWOT- анализ

Rich House

Интерьерная лавка

Bohemia studio

Сильные стороны

Широкая известность, более широкий профиль, наличие корпоративного издания, развитая сеть магазинов, наличие сайта

Известность среди постоянных покупателей, наличие единой концепции, корпоративного издания, удобное расположение.

Развитая торговая сеть, богатый ассортимент высокое качество товара, средний порядок цен, индивидуальный подхода клиентам,

наличие сайта

Слабые стороны

Цены выше среднего, специализация на предметах интерьера, слабое обновление сайта

Слабый ассортимент,

узкая специализация, наличие только одной торговой точки, нет своего сайта

Отсутствие корпоративной культуры, корпоративного издания.

Возможности

Расширение ассортимента сувенирной продукции

Увеличение ассортимента, пересмотр концепции магазина

Внедрение новых рекламных технологий, разработка мероприятий по повышению корпоративной культуры

Угрозы

Усиление позиций конкурентов, неудовлетворенность клиентов ассортиментом, снижение уровня покупательской способности

Усиление позиций конкурентов, снижение уровня покупательской способности

Усиление позиций конкурентов, неудовлетворенность клиентов ассортиментом, снижение уровня покупательской способности

Итак, если сравнивать Bohemia studio со своими основными конкурентами, то можно сделать следующие выводы. Относительно «Интерьерной лавки» Bohemia studio имеет преимущество в количестве торговых точек. Если «Интерьерная лавка» имеет только один магазин, то Bohemia studio имеет три торговые точки. В тоже время, Rich House тоже имеет развитую торговую сеть. Поэтому нельзя сказать, что Bohemia studio является лидером по данному критерию.

Если рассматривать коммуникационные каналы, то здесь лидером является Rich House. Эта сеть имеет не только сайт в Интернете, но и корпоративное издание. Более того, в данный момент ведется разработка по созданию нового сайта. Таким образом, будет решена проблема наполнения старого. Плюсом Bohemia studio является хорошо разработанный сайт, который достаточно часто обновляется. В это же время, «Интерьерная лавка» довольствуется только Интернет страничкой, которая выполняет функцию визитной карточки, но не информационного портала.

Получается, что Rich House превосходит либо не уступает Bohemia studio по двум главным критериям. Единственным преимуществом Bohemia studio является то, что для Rich House продажа сувенирной продукции не является профильным. Тем не менее, очевидно, что Bohemia studio должна пересмотреть каналы продвижения товаров. При этом не следует забывать о важности корпоративной культуры.

Подводя итог данного этапа можно сделать следующие выводы:

Развивать корпоративный дух в условиях территориальной удаленной большей части персонала от руководства достаточно тяжело. Многие сотрудники не знакомы друг с другом. Это затрудняет внутренние личные и служебные коммуникации. Одним из выходов может служить проведение корпоративных мероприятий как развлекательного характера (вечеринки, выезды на природу), так и делового (тренинги, семинары). Однако эти мероприятия носят, как правило, разовый характер и возникает проблема продления эффекта.

Вот здесь и может помочь корпоративное издание. Персонал будет в курсе новостей компании, может читать интервью с руководством компании и с сотрудниками, достигнувшими каких-то результатов в своей деятельности, и не только на служебные темы. Каким еще способом персонал компании сможет узнать о вкусах и предпочтениях своего руководства? В случае популярности корпоративного издания попасть на его страницы будет почетным для каждого сотрудника. Поэтому работники будут стараться выделиться своими достижениями, что благотворно повлияет на работу всего коллектива.

Выбор корпоративного издания как средства продаж является оправданным. В условиях сокращения бюджета рекламной компании появляется необходимость в новых коммуникационных каналах. Традиционная реклама в местных СМИ не столь эффективна, но чрезвычайно дорога.

Если рассматривать печатные издания, то стоит отметить, что корпоративное издание будет наиболее оптимальным решением. Оно позволяет повысить лояльность не только клиентов, но и сотрудников компании. А это в свою очередь ведет к повышению эффективности каждого сотрудника и всего коллектива.

Процесс разработки корпоративного издания для Bohemia Studio заключается в прохождении следующих этапов:

1. Определение цели и задач корпоративного издания;

2. Выбор ответственного за реализацию проекта;

3. Разработка концепции и формата издания;

4. Формирование редакции;

5. Цена вопроса: утверждение бюджета;

6. Управление проектом: планирование, организация, контроль, мотивация;

7. Запуск технологического цикла КИ;

8. Получение обратной связи. Совершенствование КИ;

1. Определение цели и задач корпоративного издания.

Корпоративное издание должно быть взаимосвязано с общей стратегией продвижения компании «Bohemia studio».

Основными целями корпоративного издания для Bohemia Studio являются:

1. Расширение каналов информационного воздействия на потенциальных клиентов компании;

2. Повышение корпоративного духа, и как следствие повышение лояльности персонала к руководству и компании.

Организация, которая понимает, что с персоналом и клиентами нужно вести открытый диалог на страницах корпоративных медиа, выстраивать отношения, выигрывает в конкурентной борьбе: улучшается ее репутация на рынке труда, а значит, приходят работать профессионалы, повышается лояльность сотрудников, возрастает качество их работы и удовлетворенность клиентов.

Основная задача дизайна коммуникаций донести сообщение об индивидуальном дизайнерском подходе к созданию интерьера на основе отборных коллекций изделий из богемского стекла. 

Фирменный стиль компании является одной из важнейших составляющих глобального имиджа и ни для кого не секрет, что продукт, отмеченный фирменным стилем, всегда выглядит более привлекательным, как правило, стоит дороже и раскупается быстрее. Фирменный стиль компании позволяет внедрять на рынок новые товары с минимальными затратами, это достигается благодаря тому, что фирменный стиль узнаваем и сразу ассоциируется с известной торговой маркой. Главное преимущество, которым обладает фирменный стиль – узнаваемость.

Узнаваемость фирменного стиля является важнейшим аспектом и продиктована тем, что фирменный стиль должен непременно ассоциироваться с той компанией, которой принадлежит. Фирменный стиль должен отличать продукцию от других и быстро считываться со всех носителей.

Рассмотрим фирменный стиль салонов-магазинов «Bohemia studio». Носителями фирменного стиля являются:

- визитки;

- буклеты;

- календари;

- реклама в журналах («Я покупаю» и др);

- реклама в СМИ;

- каталог компании;

- сайт компании;

- девиз компании – «Подарки с душой!».

Элементами фирменного стиля «Bohemia studio» являются логотип и фирменные шрифты.

Логотип «Bohemia studio» очень прост и лаконичен: в прямоугольнике большими буквами прописано ключевое слово «BOHEMIA». Любому покупателю понятно: компания представляет изделия из богемского стекла. Фирменный цвет «Bohemia studio» – бордовый.

------------

В фирменный стиль «Bohemia studio» я бы добавила сувенирную продукцию для клиентов (фирменные ручки, фирменные кружки и значки). Этот элемент будет подчеркивать фирменный стиль компании.

На мой взгляд, носители фирменного стиля «Bohemia studio» (буклеты, календари, реклама на биг-бордах и в журналах) послужили созданию корпоративного издания. Свою стратегию по продвижения компания «Bohemia studio» начинала с рекламы на щитах, растяжках. Затем стали проводиться различные акции: ставшая традиционной весенняя акция «Хрустальный апрель» (скидки 15% на весь ассортимент и 40% на хрустальные светильники), акция «Мы дарим подарки» (за каждые 500 рублей покупки – подарок 100 рублей). Также компания «Bohemia studio» начала давать рекламу в популярных глянцевых журналах, таких как «Стольник» и «Я покупаю». Реклама размещается на половине полосы, чаще на двух полосах (разворот). Реклама выполняется в фирменном стиле компании: в ней присутствует фирменный цвет, фирменный шрифт, логотип и девиз компании. В рекламе красочно представлены товарные позиции компании. Под каждым товаром можно найти небольшое описание, а также цену изделия. В некоторых случаях даются рекомендации по поводу того, кому можно подарить данный товар. Еще одна особенность рекламы Bohemia studio в глянцевых журналах – обязательно есть вводное слово руководителя компании. На страницах журнала он предстает в качестве эксперта.

При анализе рекламной деятельности Bohemia Studio можно увидеть, что А. Мурзин очень часто в своем лице приглашает, поздравляет, информирует клиентов салона-магазина. И это создает позитивный образ для Bohemia studio. Руководитель выступает лицом бренда Bohemia studio.

В условиях высокой конкуренции на рынке создание дополнительных каналов распространения информации является необходимым. Корпоративное издание может быть таким каналом.

Если рассматривать корпоративную прессу, как издания коммерческих компаний (этот подход связан с истоками появления понятия корпоративные издания и пришел из США), то корпоративные медиа и СМИ можно поделить на три основных вида:

- b2b (business-to-business) – корпоративные издания, ориентированные на партнеров. Такие издания делается максимально информативным и удобным для использования. Качество в данном случае должно быть на самом высоком уровне. Качественным должно быть не только содержание, но и его подача. Таким образом, конкурентными преимуществами становятся полиграфия, дизайн, верстка. Многие предприниматели отмечают, что процесс деловой коммуникации в условиях современного медиарынка весьма непрост. Заказные материалы в публичных СМИ до известной степени себя дискредитировали. И собственный корпоративный журнал или корпоративная газета оказывается наиболее прогрессивным инструментом налаживания бизнес-связей и формирования образа компании в деловой среде.

- b2с (business-to-client) – корпоративные журналы и газеты, направленные на клиентов компании. На b2с-издания приходится значительная доля рынка корпоративных СМИ. Клиентский журнал или газета – это нечто среднее между рекламным и информационным продуктом. Основная задача подобного издания – повышение лояльности клиентов к компании.

Использования b2с-издания для Bohemia Studio позволяет создать благоприятный имидж компании в глазах своих клиентов, в то время как использование других средств (например, рекламные статьи) не всегда вызывают доверие. А при помощи обратной связи через b2с-издание может наладить отношения со своими клиентами. Учитывая, что цель Bohemia Studio – продвижение своего товара и бренда, то функции, которые выполняет b2с-издание, могут помочь в достижении этой цели.

- b2p (business-to-personnel) – корпоративная пресса для своих сотрудников. Обычно, если внутри корпорации возникает необходимость в издании собственной газеты, это дело возлагается на подразделение, отвечающее за связи с общественностью. Редакция либо создается внутри этого подразделения, либо выносится за рамки корпорации (например, заказывается у рекламного агентства или медийной структуры), а PR-подразделение курирует издание. Внутрикорпоративная пресса призвана работать с коллективом, поэтому при выстраивании редакционных планов нельзя обойтись без привязки к кадровой службе:

- для персонала (инструмент консолидации и мобилизации);

- для линейных менеджеров (инструмент реализации стратегий);

- для топ-менеджеров (инструмент выработки решений).

После принятия решения о выпуске корпоративного издания, необходимо назначить ответственного за реализацию проекта. На какие человеческие и профессиональные качества претендентов следует обратить внимание при выборе проектного менеджера?

Очень важны, с одной стороны — креативность, фантазия, образное мышление, с другой — способности к администрированию и умение общаться с людьми.

Не менее важно, чтобы руководитель проекта четко понимал роль и задачи корпоративной прессы в достижении стратегических задач компании, знал, что и как нужно делать. Необходимо, чтобы он был хорошим управленцем и администратором, то есть умел:

- разработать организационную схему редакции;

- составить и обосновать смету расходов, подготовить грамотный отчет об использовании ресурсов;

- планировать работу (каждый выпуск корпоративного издания должен выходить точно в назначенный срок);

- мотивировать сотрудников — потенциальных авторов издания;

- организовывать и контролировать редакционно-издательский процесс.

Т.к. выпуск корпоративного издания является приоритетной задачей, то ответственным за реализацию проекта следует назначить директора по маркетингу (здесь услуги аутсорсинговой компании неуместны, так как бюджет корпоративного издания должен быть максимально дешевым). Во-первых, директор по маркетингу обладает необходимым для реализации проекта административным ресурсом. Во-вторых, именно к его компетенции относится развитие каналов сбыта и коммуникаций.

Поиск поддержки руководства. Специфика корпоративного издания заключается в том, что руководство активно участвует в формировании контента издания. Активность или неактивность руководителя напрямую зависит от его стиля управления. Если это авторитарный лидер, он единолично решает и приказывает – сотрудники исполняют. При таком стиле управления инициатива сотрудников неуместна. Руководитель сам принимает решения по поводу контента издания, наполнению и т.д. Если руководителю присущ демократический стиль управления, то сотрудники участвуют в той или иной мере в принятии решений. Здесь имеет место быть коллегиальность в принятии решений по контенту корпоративного издания. На мой взгляд, такой стиль наиболее приемлем. Если руководитель применяет либеральный стиль руководства, то он играет сдерживающую роль – сотрудники сами все решают. Существует несколько видов участия руководителя в работе над корпоративным изданием. Он может только оценивать работу сотрудников, может не контролировать ситуацию вообще, может контролировать весь процесс. Существуют некоторые трудности при повсеместном контроле: например, сотрудник уже создал полконтента журнала, а руководитель уезжает в командировку на месяц и дает указание ничего без его ведома не делать. Однако он должен понимать, что на время его отсутствия информация может морально устареть и не будет актуальной для целевой аудитории. Еще одним минусом данного подхода является то, что при полном контроле издание может получиться хвалебным.

С помощью внутренних журналов и газет руководство разъясняет сотрудникам свое видение дальнейшего развития компании, информирует их, мотивирует и вдохновляет. Ответственный за осуществление проекта должен заручиться поддержкой руководства, обсудить и согласовать все детали. Если первое лицо компании проявляет «добрую волю» и благосклонно относится к корпоративному изданию, тогда и необходимые ресурсы отыщутся, и руководители структурных подразделений всегда найдут в своем плотном рабочем графике время для сотрудничества, охотно предоставят ценную информацию. Иначе газете уготована участь информационно-развлекательного ресурса, заполненного поздравлениями сотрудников с днем рождения (списком из 30-ти человек) и рассказами о корпоративных вечеринках. Руководителю «Bohemia studio», на мой взгляд, присущ демократический стиль руководства – при полном контроле всего процесса работы над корпоративным изданием, он прислушивается к мнению своих сотрудников. -------------

Корпоративное издание может поднять на новый уровень «идеологическую» работу в компании, разъясняя стратегические цели и задачи бизнеса. По-настоящему командная работа возможна только в группе единомышленников, а значит, люди должны четко понимать — куда и зачем мы все идем. Убеждать, вдохновлять, мотивировать, «завоевывать сердца» сотрудников с помощью ярких примеров, привлекательных образов, поучительных историй «из нашей жизни» — вот далеко не полный перечень задач, которые может с успехом решать корпоративное издание.

В нашем случае, руководство компании понимает необходимость выпуска корпоративного издания. Поэтому проблем на этом этапом не возникает.

Большое внимание следует уделить вопросу разработки концепции и формата издания. Первый вопрос – «демографический» портрет целевой аудитории.

Демографический «портрет» целевой аудитории отвечает на вопросы: каково распределение целевой аудитории по половому и возрастному составу, по уровню образования, , по профессии, по отношению к тем или иным видам досуга и т.п.

Целевую аудиторию журнала составляют две группы:

- сотрудники сети салонов Bohemia studio;

- клиенты сети салонов Bohemia studio.

Рассмотрим подробнее каждую из этих групп.

1. Сотрудники сети салонов Bohemia studio. Так как основной целью построения корпоративного коммуникационного канала является повышение лояльности к Bohemia Studio персонала, который непосредственно занимается продажами, то основная целевая аудитория будет состоять из продавцов–консультантов салона. Анализ кадрового состава Bohemia Studio показал, что в большинстве своем это молодые девушки в возрасте от 23 до 35 лет. По уровню общения был сделан вывод о том, что у большинства из них есть высшее образование. Все менеджеры выглядят хорошо, поэтому можно сделать вывод, что они следят за собой, за модными тенденциями и новинками.

2. Клиенты сети салонов Bohemia studio. Анализ портрета клиента Bohemia studio показал, что основными клиентами являются женщины (60%) 40 – 45 лет с уровнем дохода выше среднего. Однако в последнее время особо выделяется сегмент молодых клиентов (15%) – это преуспевающие бизнесмены с высоким уровнем дохода. Также клиентами Bohemia studio являются представители органов власти (20%) и коммерческие фирмы (5%), покупающие корпоративные подарки и подарки для оформления офисов.

Из анализа кадрового состава и портрета клиента Bohemia studio следует, что не стоит перегружать журнал финансовой и аналитической информацией. Гораздо более эффективным будет описание корпоративных традиций и культуры, рассказы об участии компании в различных мероприятиях, связанных с профильной ориентацией, описание мировых тенденций в области сувенирной продукции и предметов интерьера, рассказы о традициях и культуре в других странах и прочей информации подобного рода.

В информационном блоке корпоративного издания уместно было бы написать о жизни и работе руководителей компании, об их мнении о современных модных тенденциях, об их советах по обустройству интерьера.
Таким образом, в данном случае следует создать журнал, который служил бы для выбранной целевой аудитории окном в мир индустрии декора, сувениров, посуды и прочих предметов.

Следующие этапы (вопросы формирование редакции, утверждение бюджета, управление проектом, запуск технологического цикла корпоративного издания) будут подробно рассмотрены далее. Сейчас же хотелось уделить внимание последнему пункту, а именно организации обратной связи.

Одна из важнейших функций корпоративного издания — коммуникационная, поэтому еще до выхода первого номера нужно установить эффективную обратную связь с целевыми группами. Самыми распространенными ее формами считаются:

- эпистолярная (письма в редакцию);

- «мгновенная» (беседы с читателями по «горячей линии»);

- тестирующая (выяснение мнения целевой аудитории об эффективности работы редакции корпоративного издания);

- консультативная (проведение читательских конференций для изучения психологии целевой аудитории, ее отношения к обсуждаемым в корпоративных СМИ проблемам);

- экспертная (периодическое привлечение для оценки деятельности корпоративного издания внешних экспертов);

- исследовательская (изучение динамики интересов целевой аудитории, необходимое для стратегического планирования деятельности корпоративного издания).

Для достижения наибольшего эффекта, рекомендуется использовать все способы обратной связи. Обработку итогов обратной связи на период старта проекта должен взять на себя ответственный за проект. Это нужно для оперативного принятия необходимых мер. В дальнейшем, когда процесс выпуска корпоративного издание «обкатается», функции работы с обратной связью можно возложить на другого работника издания.

Для эпистолярной формы можно завести электронный ящик на бесплатном почтовом сервере (, и др.). В этом случае крайне важно регулярно проверять почту и по возможности отвечать на каждое письмо. Это будет говорить о заинтересованности в каждом читателе, о его значимости для компании. В качестве горячей линии можно указать рабочий телефон ответственного за проект.

Для реализации тестирующей формы возможно проведение анкетирования. После подготовки вопросов анкеты сотрудники компании заполняют данную анкету, и предлагают сделать то же самое посетителям магазина. Так же возможно напечатать текст анкеты в первых выпусках издания и координаты, по которым можно будет направлять свои ответы.

Для реализации эпистолярной и тестирующей форм обратной связи можно также использовать электронный ресурс Bohemia Studio. Интернет сайт является очень мощным инструментом обратной связи. Главное его преимущество – интерактивность и открытость. Рассмотрим это подробнее.

Использование Интернет сайта в качестве эпистолярной формы может выглядеть в виде интернет форума. В этом случае, читательница может задать свой вопрос главному редактору в одной из тем этого форума. Интерактивность в данном случае проявляется в возможности получения скорого ответа, и добавления возникшего комментария. А открытость проявляется в том, что любой другой читатель также может поучаствовать в беседе по данному вопросу. Таким образом, редакция выходит на открытый диалог со своими читателями.

Для того, чтобы использовать Интернет сайт как тестирующую форму обратной связи, можно разместить на нем небольшой опрос. В этом случае интерактивность и открытость проявляется в том, что любой желающий, написав ответ, может тут же увидеть статический результат.

Консультативная форма является одной из наиболее сложных для реализации. Поэтому, на первый период от нее можно отказаться. Но в дальнейшем проведение конференций будет не лишним. К тому же для сотрудников компании ее можно провести в рамках семинара или курса повышения квалификации.

Для реализации экспертной формы целесообразно использовать личные связи. Это позволит сократить расходы на проведение оценки. В качестве экспертов могут выступать представители фирм-производителей, личные знакомые из этой сферы.

Исследовательская форма заключается в анализе вех полученных результатов и является завершающей стадией этапа обратной связи. Будет не плохо, если результатом данного этапа станут конкретные предложения по оптимизации, закрепленные в письменной форме.

2.2. Комплекс экономических показателей для корпоративного издания для Bohemia studio

После рассмотрения общих вопросов необходимо начать воплощать в жизнь поставленную задачу. В связи с этим перед руководством встает ряд конкретных вопросов:

- кто будет выпускать издание;

- что для этого надо сделать;

- как управлять этим процессом;

- сколько это стоит.

Рассмотрим каждый вопрос подробнее.

Как уже говорилось ранее, существует несколько способов подготовки издания. Во-первых, можно попытаться сделать это полностью своими силами, во-вторых, к этому процессу можно привлечь компании, специализирующиеся на создании корпоративных изданий, и, наконец, можно совместить два первых варианта.

При подготовке проекта корпоративного издания одним из главных ограничений было финансовое. Поэтому использование аутсорсинговой компании сразу же отметается, как слишком дорогое. В этом случае рекламному агентству необходимо заплатить только за разработку концепции от 35 до 50 тыс рублей. Также необходимо оплатить выпуск и печать каждого номера.

Как же в таком случае будет выглядеть состав редакции? Обычно в состав редакции включаются:

1. Главный редактор. Как правило, эту должность «по умолчанию» занимает руководитель компании. Он формирует общую концепцию издания, определяет его тематику и политику подбора информации.

2. Выпускающий редактор. Несет ответственность за содержательное наполнение и своевременность выпуска издания, контролирует технические вопросы подготовки каждого номера. Выпускающие редактором можно назначить ответственного за проект.

3. Корреспонденты — авторы материалов. Это один из наиболее важных вопросов, при формировании состава редакции. Во-первых, в качестве корреспондентов можно использовать самих сотрудников компании. В этом случае инициатива может идти как сверху, так и снизу. Инициатива снизу: любой сотрудник, при желании, может принести свой материал выпускающему редактору. Материалом могут служить фотографии, статьи, заметки, рассказы.

В качестве источников информации могут быть использованы каталоги компаний–поставщиков, а также интернет. При этом использование материалов возможно только с указанием источника информации. Иногда использование материалов возможно только с разрешения авторов (если это необходимо, то это оговорено на Интернет-сайте).

Например, статьи про фарфоровые куклы можно взять с таких сайтов как или . Интересны будут такие порталы как , , и . Эти сайты специализируется на рынке сувенирной продукции, поэтому там можно найти новости индустрии, различную аналитику и статьи, например, /podarki. Достаточно интересны такие порталы как, и . Эти сайты содержат большое количество разнообразных разделов, которые постоянно обновляют новостные разделы и архивы статей, в том числе в области подарочной и сувенирной продукции.

При подготовке статей, материалы, собранные из сети Интернет, следует подвергать корректировке. Следует проверить актуальность предоставляемой информации, полноту и достоверность. В некоторых случаях возможно изучения целого ряда статей посвященной какой-либо тематике. И уже на основе собранной информации формировать материал, который будет соответствовать раскрываемой теме.

Также при поиске необходимой информации можно пользоваться современными поисковыми системами, такими как или .

После каждого мероприятия (выставка, семинар, тренинг) ответственный за проведение мероприятия пишет «отчет» о проделанной работе.

Все вышеперечисленные способы не требуют дополнительных расходов.

Однако подобными способами невозможно собрать материал на полный выпуск. В противном случае это отразиться на качестве издания и на отношении к нему. Поэтому вполне возможно прибегать к услугам профессионального журналиста. Можно добавить журналиста в штатное расписание или заказывать статьи у внештатного журналиста. При малых объемах издания и не очень частой периодичностью выхода второй способ будет значительно дешевле.

В случае если в компании существует человек, которые готов заниматься составлением материалов, но за дополнительную плату, необходимо, чтобы в должностных инструкциях и трудовом договоре были прямо зафиксированы обязанности сотрудника: формировать материалы для издания.

4. Литературный редактор/ корректор. Отвечает за качество подготовки текста. Совершенно точно, что без этого специалиста обойтись практически невозможно. Именно в его компетенции придавать «читаемый» вид тем отчетам и материалам, которые предоставляют сотрудники компании. Аналогично предыдущему варианту можно добавить литературного редактора в штатное расписание или заказывать прибегать к услугам внештатного специалиста.

5. Фотограф. Корпоративного издания требует наличия качественных фотографий. На этом пункте не стоит экономить, потому что от качества фотографий зависит намного больше, чем от качества текстов. Большинство читателей может просто пролистать издание. И прочитать только те статьи, которые привлекут его внимание. Одним из способов привлечения внимания служат фотографии. При этом совсем не обязательно держать штатного фотографа. Сегодня увлечение фотографией достаточно распространено. И существует масса возможностей найти профессионального фотографа, услуги которого стоят достаточно недорого. В среднем профессиональный фотограф берет около 1800 рублей за 1 час работы, при условии, что съемка длится не менее двух часов. Если съемка длиться больше 5 часов, то стоимость одного часа составляет 1000 рублей. Для выпуска одного номера достаточно проведение одной фотосессии длительностью 6 часов. В течение этой фотосессии, необходимо сделать снимки сотрудников, покупателей, а также товаров. При этом в журнале должно быть не менее 70% фотографий сделанных фотографом. Наличие такого количества фотографий добавляет солидности изданию. Остальные 30% можно взять из каталогов или других источников.

6. Дизайнер-верстальщик. Разрабатывает макет издания и верстает материалы. Также существует возможность штатного и внештатного сотрудника.

7. Координатор распространения. Занимается распространением корпоративного издания, решает вопросы логистики. Эту функцию может взять на себя ответственный за реализацию проекта.

Распространение корпоративного издания. Предлагается два способа распространения издания.

1. Бесплатная раздача. Журнал лежит в свободном доступе на стойках магазинах, обеспечивается доступ к журналу сотрудникам компании, которые работают не на территории магазинов, а в офисном помещении. Для этого там можно поставить специальную стойку. Первый выпуск издания является пробным и выходит не очень большим тиражом. Поэтому для прощупывания почвы достаточно распространить его среди сотрудников и клиентов, пришедших в магазин. В случае успеха, можно будет рассматривать и другие территории распространения – салоны красоты, туристические агентства, бензоколонки. Но на первоначальном этапе данные методы не рассматриваются.

2. Распространение в Интернет: Корпоративное издание в формате PDF, который позволяет отображать на экране все оформление и иллюстрации, выкладывается на сайте компании. При этом доступ к журналу открывается более широкой аудитории, в то время как расходы на печать тиража не увеличиваются.

Хорошо проработанный стратегический план корпоративного издания — фундамент проекта.

Прежде всего, следует составить график технологического цикла подготовки корпоративного издания. Каждый этап цикла разбивается на задачи, причем обязательно указываются сроки исполнения и ответственные сотрудники. Технологический цикл представлен на рисунке 2.1.



Рис. 2.1. Издательский цикл

График работы помогает выдерживать сроки подготовки каждого номера. Во время работы над текущим номером необходимо постоянно сверять план с фактическим положением дел. Главное — активно управлять процессом.

Если по каким-либо причинам срываются сроки выполнения отдельного пункта плана (например, автор не успевает подготовить статью), следует искать резервные варианты. В портфеле редакции обязательно должны быть запасные материалы. Важно также своевременно напоминать корреспондентам и авторам об их обязательствах перед редакцией.

Еще одно «узкое место» — типография. Должна быть альтернатива для размещения заказа, если в обычном месте печати тиража вдруг возникнут форс-мажорные обстоятельства.

Отдельного внимания заслуживает вопрос получения визуальных материалов для корпоративного издания.

Можно оговорить, что индивидуальные фото сотрудников поступают исключительно из картотеки редакции корпоративного издания, и определить процедуру составления этой картотеки. Например, с этой целью раз в три месяца в офис приглашается профессиональный фотограф. О его визите сотрудники оповещаются за два-три рабочих дня. Комплект фотографий сотрудник получает в распечатанном виде и заверяет фото для публикации личной подписью. Данные фотоматериалы могут использоваться редакцией корпоративного издания без дополнительного согласования с человеком. Фотосессия генерального директора проводится по отдельному графику. Это позволит избежать недовольства работников качеством фотографий.

Планирование контента. Составление тематического плана — основа работы над корпоративным изданием. Рекомендуется планировать не только один, но и ближайшие три-четыре выпуска. Это позволит редакции гибче подходить к выбору материалов, уделять их подготовке больше времени и строго соблюдать график.

Все материалы корпоративного издания для сотрудников условно можно разделить на информационные (новости, интервью, аналитические обзоры и т. д.) и развлекательные (конкурсы и т. п.). Контент клиентского корпоративного издания зависит от маркетинговых задач, он подбирается в соответствии с потребностями целевой аудитории. В качестве основы концепта издания можно положить философию подарка. Традиция преподнесения подарков клиентам пришла к нам с Запада вместе с правилами дресс-кода. Сувениры и корпоративные презенты стали обязательной частью культуры деловых отношений. Даже небольшие бизнес-подарки делают успешное сотрудничество крепче. Есть ряд компаний, которые покупают корпоративные подарки.

Стоимость и оригинальность таких «бонусов» всегда зависят от того, кому они предназначены.

Подарки клиентам фирмы — один из основных элементов PR-работы. В каждой компании существуют свои собственные правила выбора и заказа подарков независимо от того, какое предстоит торжество. Этим обычно занимаются PR-менеджеры или HR-директора. Вложение денег в сувениры — это долгосрочные инвестиции в отношения с потенциальными клиентами. По данным American Express Small Business Services, владельцы малого бизнеса тратят более пяти миллиардов долларов в год на подарки клиентам, сотрудникам и партнерам. Психологи считают, что реклама на сувенирах благоприятно воспринимается окружающими, не вызывает раздражения и воздействует на потребителя очень долго.

В России за долгие годы отношение к подаркам для клиентов, коллег и руководства компании сложилось неоднозначное: дорогие сувениры считались скорее взяткой, чем выражением искренней благодарности. И хотя сейчас ситуация изменилась, кое-какие табу все же остались. Например, подарки на сумму свыше 100 долларов считаются неприемлемыми.

Знать все тонкости этикета преподношения и принятия в дар деловых подарков совсем не обязательно, но есть пункты, которые игнорировать нельзя.

Совершенно неуместно дарить одежду и предметы личной гигиены, спиртные напитки, религиозные предметы и символику, парфюмерию и косметику.

Подарок должен отвечать статусу одариваемого, не противоречить имиджу компании и отображать ее сущность.

Сегодня рынок сувенирной продукции в буквальном слове ломится от изобилия. В офисном обиходе принято разделять сувениры на три категории:

- Промо-сувениры. Прямое назначение этого типа сувениров — увеличение уровня продаж компании. Ручки, зажигалки, блокноты и значки с фирменной символикой — такие сувениры дарят в первую очередь потребителям товаров и услуг компании. Чаще всего подобную продукцию можно встретить на различных промоакциях. Эти сувениры, как правило, заказывают огромными тиражами и раздают на выставках и презентациях, в которых участвует компания.

Себестоимость таких сувениров очень низка и редко привышает 100 рублей.

- Бизнес-сувениры. Вторая категория сувенирной продукции предназначена для потенциальных или уже состоявшихся партнеров по бизнесу. Такие подарки делают, чтобы привлечь и поддержать интерес к компании, а также заслужить расположение партнеров.

- VIР-сувениры. Это эксклюзивные и чаще всего дорогие подарки, которые нередко заказываются в единственном экземпляре для конкретного человека.

Основными критериями, определяющими принадлежность к VIP-сувенирам, являются эстетические свойства предмета, цена, престиж марки и, конечно, та или иная степень эксклюзивности (уникальное авторское изделие, ограниченная серия, редкие материалы и технологии, ручная работа). Такие вещи вручают лично, выбирают с учетом статуса одариваемого, обстоятельств дарения, близости отношений. Известный бренд с долгой историей переводит сувенир из разряда простого подарка в высокий ранг VIP.

Подробнее о содержании корпоративного издания для Bohemia Studio будет сказано ниже.

Тематика выпуска внутреннего корпоративного издания определяется исходя из текущих целей организации и главных событий в жизни компании. При составлении плана выпуска важно соблюдать баланс материалов, представляющих различные подразделения и отдельных работников.

В каждой организации со временем складывается группа авторов, активно сотрудничающих с редакцией. Чтобы расширить их круг и разнообразить материалы, стоит составить список людей, которых вы хотели бы привлечь в качестве авторов — на постоянной основе или для подготовки какого-то конкретного номера. Людям, не имеющим специального образования и писательской «жилки», как правило, трудно готовить традиционные статьи. Им можно предложить и другие форматы: блиц-опрос, комментарий, интервью, личные заметки, дневник и т. п. Чем больше разных авторов из различных подразделений компании будут представлены в КИ, тем лучше.

Наметив основные темы, можно перейти к непосредственному сбору материала. На этом этапе необходимо определить, кто из сотрудников (или внешних партнеров) может предоставлять нужную информацию и из каких источников ее получает. Важно, чтобы человек хотел готовить материалы. Выше были перечислены бесплатные способы получения материалов, а также один из платных вариантов – привлечение профессионального журналиста.

Когда речь идет о корпоративной культуре и единстве коллектива, мелочей не бывает. Нельзя сводить все содержание корпоративного издания исключительно к монологам «золотых» и «белых» воротничков. Уважительное отношение ко всем своим сотрудникам — показатель здоровья компании.

Согласовывать для печати тексты первых лиц компании (подаются на подпись в распечатанном виде) и все остальные материалы можно раздельно. В целом этот процесс для каждого выпуска выглядит следующим образом:

- план выпуска согласовывается с главным редактором;

- тексты топ-менеджеров — с руководителем компании;

- авторские тексты — с авторами;

- весь номер — с директором по персоналу (если выпускается клиентское издание, которое содержит профессиональную информацию, достоверность материалов необходимо согласовать с соответствующими подразделениями).

Особенно тщательно следует проверять (вместе с сотрудниками отдела персонала) правильность написания имен и фамилий, названия должностей и подразделений.

Прежде чем сформулировать задание дизайнеру на разработку дизайна и макета корпоративного издания, ответственному редактору нужно прояснить все эти вопросы.

Проект по созданию собственного корпоративного издания требует значительных инвестиций. Бюджетом какого именно подразделения компании будет предусмотрено его финансирование (отдела маркетинга или HR-департамента), зависит от специфики бизнеса и сложившейся в компании ситуации.

Рассмотрим подробнее процесс подготовки и утверждения бюджета корпоративного издания.

1. На первом этапе очень важно реально оценить комплекс материальных ресурсов и прочих расходов, необходимых для выпуска качественного продукта.

Сначала необходимо определить основные характеристики проекта:
- вид (печатное издание, электронная версия). Если планируется выпуск «осязаемого» издания, нужно оценить стоимость бумаги, способа печати, доставки и т. д.;

- тираж;

- периодичность выпуска;

- количество страниц;

- количество и тематика фотосессий;

- распределение обязанностей (какие функции будут выполнять сотрудники компании, а какие целесообразно передать на аутсорсинг);

- формы распространения и логистика.

Затем нужно определить основные статьи расходов:

- расходы по контентному наполнению корпоративного издания;

- дизайн и верстка;

- услуги фотографа;

- печать;

- расходы на дистрибуцию и логистику.

2. Следующий этап — систематизация всех полученных данных в едином документе, в котором приводятся:

- сведения о предполагаемой целевой аудитории (если планируется привлечение рекламодателей);

- предварительные расчеты по всем статьям расходов;

- данные о стоимости услуг типографии и внештатных сотрудников.

3. Заключительный этап — утверждение бюджета руководителем подразделения. Во время защиты бюджета необходимо обосновать (если планируется привлечение рекламодателей):

- эффективность инвестиций;

- влияние на целевую аудиторию;

- преимущества и возможности, которые открываются перед компанией с внедрением нового проекта.

Большинство руководителей склонно сокращать бюджеты «на культуру», однако в данном случае экономия в малом может обернуться большими потерями: низкое качество, невыполнение сроков выпуска и т. д. Поэтому для перестраховки (чтобы-таки получить оптимальный бюджет) необходимо предоставить доказательства того, что все расчеты произведены с учетом максимальной экономии, по каждой услуге проведен тендер, а работа по мониторингу рынка в будущем будет проходить не реже, чем раз в три месяца, чтобы не переплачивать подрядчикам.

Корпоративный журнал — это «визитная карточка» компании, поэтому экономия должна быть разумной, не нарушающей баланс стоимость/ качество. Чрезмерная экономия (на бумаге, дизайне, корректуре) неизбежно отразится на качестве, следовательно, может повлиять на репутацию организации в целом.

С точки зрения экономии рациональнее сосредоточиться на повышении уровня квалификации персонала. К примеру, дизайнера можно направить на курсы фотохудожников, приобрести для редакции собственную цифровую фотокамеру. Эти затраты окупятся за пару месяцев. А обучающие программы для ответственных редакторов позволяют экономить главный ресурс — время.

Необходимые для работы навыки приобретаются и при обсуждении каких-либо проблемных моментов в кругу коллег, их опыт помогает совершенствоваться и находить новые эффективные решения.
В России выпуск одного экземпляра ежемесячного корпоративного журнала обходится крупному предприятию в 1–2 $. При тираже 10 тыс экземпляров годовой бюджет такого проекта составляет 120–240 тыс $.

Общий объем всех затрат российских компаний на издание корпоративных СМИ оценивается в 250 млн $.

Приведем пример бюджета на один выпуск журнала.

Расходы:

Печать выпуска. Формат 210x210 мм – А5, объем 20 полос включая. Тираж 1000 экземпляров. Бумага: блок 115 гр./м. кв. матовая мелованная, обложка 200 гр./м. кв. матовая мелованая. Скрепление – КБС. Отделка обложки - односторонний матовый ламинат.

Себестоимость одного экземпляра - 30,2 рубля. При тираже 1000 экземпляров стоимость печати составит 30 200 рублей.

Смета редакции на один номер:

- Зарплата литературному редактору – 6 000 рублей;

- Зарплата корреспондентам – 15000 рублей;

- Стоимость услуг фотографа – 6000 рублей.

- Набор и верстка – 6 000 рублей

Итого: расходы за один выпуск издания составляют 63 200 рублей.

Расходы можно сократить, если нанять в штат специалиста, который бы совмещал функции литературного редактора, корреспондента и дизайнера-верстальщика. Это возможно при условии выпуска издания с периодичностью один раз в месяц и реже. При таком графике один специалист вполне может успеть подготовить макет и содержимое выпуска. Тогда наполнение журнала недостающими материалами будет обязанностью этого специалиста.

Тогда смета редакции будет выглядеть следующим образом:

- Зарплата специалиста – 17 000;

- Стоимость услуг фотографа – 6000 рублей.

В этом случае расходы на один выпуск будут составлять 53 200.

Подводя итого всему вышесказанному, стоит отметить, что сегодня для выпуска качественного корпоративного издания необходимо потратить достаточно много ресурсов. Выпуск издания – это технологически очень не простой процесс. Необходимо предусмотреть очень много мелочей, начиная от информационного содержания, заканчивая распространением издания.

Если компания не хочет переплачивать аутсорсинговому агентству, а также в случае, когда корпоративное издание планируется выпускать в постоянном режиме, то имеет смысл создать собственную редакцию.

В любом случае, корпоративное издание – это не дешевое удовольствие. Но если руководство компании заинтересовано в выпуске действительно стоящего издания, а не брошюрке, распечатанной на цветном принтере, то необходимо вкладывать эти ресурсы. В противном случае лучше вообще отказаться от этой затеи.

Какой бы формат, тираж и способ распространения корпоративного издания не были выбраны, успешность издания газеты или журнала будет напрямую зависеть от правильной организации процесса, а также от людей, задействованных в нём.

Привлечь внимание аудитории и выполнять предназначавшиеся корпоративному изданию функции (информационную, мотивационную, обучающую и т.п.) можно только планомерно занимаясь развитием учреждённого издания и отслеживая обратную связь с читателями. В противном случае, можно через некоторое время столкнуться с ситуацией, что издание есть, но его никто не читает и оно, по большому счёту, никому не нужно, либо с ситуацией, когда издание нужно, но из-за недостатка внимания руководства к проблемам издания, либо недостатка финансирования энтузиазм редакции будет угасать и они, в конечном счёте, начнут саботировать работу, тем самым, сводя на нет достигнутый ранее позитивный эффект.

Одним словом, начав выпуск корпоративного издания важно идти вперёд, адекватно и оперативно реагируя на пожелания читателей, с тем, что бы созданное издание стало со временем неотъемлемой частью жизни коллектива и корпоративной культуры предприятия.

Глава 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ PR-ТЕХНОЛОГИЙ ПРИ ФОРМИРОВАНИИ КОНЦЕПЦИИ КОРПОРАТИВНОГО ИЗДАНИЯ

Дизайнерское решение для оформления корпоративного издания подбирается исходя из целей проекта.

Перед нами стоит задача разработки корпоративного издания для сети салонов Bogemia Studio. Основная деятельность компании – продажа подарочной и сувенирной продукции. Цель корпоративного издания – создание клиентского издания для продвижения товаров.

Выше была проанализирована целевая аудитория - молодые женщины с высшим или неполным высшим образованием. Поэтому информационное содержание должно подбираться таким образом, чтобы это было интересно данной целевой аудитории. Фотографии и бумага должны быть хорошего качества, материал должен быть выполнен публицистическом стиле, в нем не стоит злоупотреблять какими-то специфическими терминами.

В то же время, чтобы журнал не выглядел легкомысленно не стоит превращать в его в сборник светских новостей. Материал должен строго отражать специализацию торговой сети, то есть освещать различные аспекты рынка сувенирной и подарочной продукции: новости этого рынка, обзоры специализированных мероприятий (различных выставок, аукционов и т.д), новости компании, материалы об истории рынка (история фарфора, история хрусталя, традиции дарения в разных странах и т.д), материалы о современном состоянии индустрии (тенденции, направления развития ит.д).

То есть журнал должен выполнять познавательно-просветительскую функцию, а не развлекательную.

Рассмотрим вариант наполнения первого выпуска издания. Формат издания – журнал.

Объем. Объем корпоративного издания – 20 полос.

График выхода. Оптимальная периодичность корпоративного журнала – 1 раз в месяц.

Тираж. Оптимальный тираж корпоративного издания должен не меньше чем в 2 раза превышать количество существующих клиентов.

Первые выпуски целесообразно выпускать немного меньшим тиражом – 1000 экземпляров. В дальнейшем, в случае успеха возможно увеличение тиража за счет привлечения внешней рекламы фирм – партнеров.

Размеры. Наиболее оптимальным будет размер журнала 210x148 или А5. Выбор этого формата обусловлен тем, что целевой аудиторией являются женщины. А журнал этого формата можно положить в дамскую сумочку.

Планируется каждый месяц выпускать журнал, посвященной той или иной тематике, то есть в каждом номере присутствуют серийные сувениры ил подарки. Тематичность номера заключается в том, что некоторые постоянные рубрики будут посвящены какому-то одному предмету - главному герою номера.

Помимо этого, в каждом номере должны присутствовать следующие рубрики:

- Рубрика главного редактора. В этой рубрике главный редактор обращается к своим читателям с приветственным словом. Рубрику редактора принято сопровождать его фотографией. В нашем случае, это также будет уместно.

- Новости и обзоры мероприятий. Сводка российских и миров новостей рынка сувенирной продукции, обзор новинок. Новости берутся из информационных порталов в сети Интернет. Новостной блок можно составить из трех подблоков:

1. Мировые новости;

2. Российский новости;

3. Внутренние новости компании и информация о скидках и проходящих акциях.

- Интервью. В этой рубрике будут печататься интервью с интересными персонами. Это могут быть как сотрудники компании, достигшие каки-то значительных успехов в своей творческой деятельности или изветсные в широких кругах, руководители крупных компаний, приезжие знаменитости. При этом было бы значительно интереснее, если бы интервью проводилось сотрудниками компании, а не перепечатывалось из каких-то источников. Также можно печатать анонсы предстоящих интервью и дать возможность читателям задавать свои вопросы. В этом случае будет обеспечиваться обратная связь с читателями.

- Экскурс в историю. В этой рубрике можно рассказывать историю о герое номера. Информацию следует брать из различных источников, в том числе Интернет. Все зависит от желания корреспондента. Дать ссылки какие-то универсальные источники достаточно сложно, потому что в каждом случае намного информативнее и богаче в информационном плане будет тематический портал посвященный конкретному объекту.

- Мастер-класс. В этой рубрике можно подробно описывать процесс создания чего-либо своими руками. Желательно, чтобы это был главный герой выпуска, но такое не всегда возможно. Например, если посвятить выпуск хрусталю, то достаточно сложно сделать мастер-класс по созданию хрусталя своими руками в домашних условиях. Однако можно описать как, используя бусины похожие на хрусталь и другие подручные материалы, изготовить красивую вазочку.

- Хит-парад. В этой рубрике можно составлять хит-парад выбранных предметов по мнению самих покупателей. В случае если номер посвящен хрусталю, составить рейтинг наиболее популярных предметов из хрусталя (ваза, фужеры и т.д.)

- Советы дизайнера. В этой рубрике даются советы по выбору, уходу и т.д. Здесь же следует рассказывать о современных тенденциях. Ведь кому, как не дизайнеру знать, что модно, а что не модно в этом сезоне.

- Каталог. В этой рубрике представлены фотографии выбранного предмета с указанием цены.

- Наши истории. В этом разделе будут печататься истории сотрудников и покупателей Bogemia Studio.

Первый выпуск можно посвятить фарфоровым куклам, потому что фарфоровые куклы являются важной частью ассортимента и являются замечательным подарком для любой представительницы прекрасного пола.

Тогда в рамках первого тематического выпуска можно представить следующие материалы:

- Обложка – 1 полоса.

- Рубрика главного редактора и содержание. На этой же странице можно поместить содержание номера и блок служебной информации (тираж, типография и т.д.). В содержании следует представить список статей и материалов с указанием страницы – 1 полоса.

- Новостной блок – 2 полосы.

- Интервью с руководителем компании Bogemia Studio, как экспертом в области фарфоровых кукол – 3 полосы. Возможно, руководитель компании имеет у себя дома фарфоровую куклу или она когда-то у него была. Тогда можно рассказать про это.

- статью «Куклы. Общая история». Как видно из названия, статья повествует об истории появления кукол – 3 полосы. Статья сопровождается фотографиями, раскрывающими содержание материала.

- «Мастер-класс». В данной рубрике можно провести мастер-класс по изготовлению куклы своими руками. /articles/text/?id=742 - 3 полосы. Было бы неплохо проиллюстрировать основные этапы мастер-класса. Фотографии можно взять с этого же источника.

- мини хит-парад наиболее популярных кукол среди покупателей - 1 полоса. В течении одного дня на территории магазина можно проводить опрос покупателей в устной форме какие из представленных кукол им наиболее симпатичны. На основе этого опроса составить хит парад самых привлекательных кукол. Таким образом, покупателем будет продемонстрирован интерес к их мнению, а также будет уделено повышенное внимание к фарфоровым куклам. Возможно, кого-то это подвигнет на покупку. На страницах журнала можно поместить фотографии победительниц.

- рекомендации дизайнера Bogemia Studio по выбору фарфоровой куклы - 1 полоса. Здесь следует объяснить, на что надо обращать внимание при выборе куклы, критерии качества изделий и рекомендации по уходу.

- обзор ассортимента фарфоровых кукол с указанием цен. Причем необходимо подбирать товары так, чтобы были представлены экземпляры различных ценовых категорий - 3 полосы.

- Истории из жизни сотрудников, связанные с куклами -1 полоса. Среди сотрудников компании провести опрос. Возможно, у кого-то имеются в запасе пару веселых историй из детства, где главными героями становились куклы.

- На последней полосе можно поместить рекламу магазинов сети Богемия Студио, их адреса и схемы проезда.

Повысить интерес к изданию можно при помощи анонса культурных и досуговых мероприятий города на ближайший месяц.

Фотографии для журнала можно взять из того же источника, что и информационный материал, а также сделать их самостоятельно (сотрудники компании, фарфоровые куклы в интерьере магазинов).

Обложка и название. Я считаю, что будет вполне уместным название корпоративного издания сделать созвучным названию компании. Обложка может многое сказать о содержании журнала. Так как первый выпуск посвящен фарфоровым куклам, то будет уместно на обложку поместить фотографию фарфоровой куклы. Это даст читателю представление о том, что ждет его внутри, а так же продемонстрирует какого рода товар представлен в торговой сети. На рис. 1.1. приложения 1 представлен вариант обложки для первого выпуска.

Распространение корпоративного издания. Предлагается два способа распространения издания.

1. Бесплатная раздача. Журнал лежит в свободном доступе на стойках магазинах, обеспечивается доступ к журналу сотрудникам компании, которые работают не на территории магазинов, а в офисном помещении. Для этого там можно поставить специальную стойку. Первый выпуск издания является пробным и выходит не очень большим тиражом. Поэтому для прощупывания почвы достаточно распространить его среди сотрудников и клиентов, пришедших в магазин. В случае успеха, можно будет рассматривать и другие территории распространения – салоны красоты, туристические агентства, бензоколонки. Но на первоначальном этапе данные методы не рассматриваются.

2. Распространение в Интернет: Корпоративное издание в формате PDF, который позволяет отображать на экране все оформление и иллюстрации, выкладывается на сайте компании. При этом доступ к журналу открывается более широкой аудитории, в то время как расходы на печать тиража не увеличиваются.

Шрифты и элементы оформления. Заголовки, подзаголовки, врезки, статьи, новости, краткие сведения об авторах, сноски, таблицы, диаграммы и др. — оформляются по единому общему принципу.

Например, это может выглядеть следующим образом:

Заголовки даются шрифтом с засечками из семейства антикв старого стиля (Garamond). Подзаголовки, вводные части и пр. набираются гротеском (FreeSet). Основной текст набирается «Октавой».

Цветовые решения. Так как издание рассчитано не только на внутренне пользование, но и на внешнее, то наилучшим решением будет использование различных цветов. В качестве фона лучше использовать белый цвет. Это не отвлекает от содержания материала.

Подписи к иллюстрациям. Стилистика подписей к фотографиям — деловая, сдержанная, без дополнительной смысловой и интонационной нагрузки, достаточно прямолинейная.

Заголовки. Заголовки издания должны быть выполнены в единой стилистике, сдержанные, строгие. Например: «Куклы. Общая история».

Отдельного внимания заслуживает вопрос размещения рекламы в корпоративном издании. Как мы увидели на примере корпоративного издания «Кенгуру» размещение рекламы на страницах корпоративного издания является положительной тенденцией. В связи с этим хочется отметить следующие моменты.

Во-первых, размещение рекламы – дополнительный доход. Именно размещение рекламы может сделать корпоративное издание прибыльным продуктом. То есть благодаря этому, реклама может не только окупать себя, но и приносить доход, который можно пустить на дальнейшее развитие. В данном случае, рекламный канал превращается из статьи расходов и статью доходов, продолжая выполнять свои первоначальные функции. Это является примером нового эффективного рекламного средства.

Во-вторых, реклама других компаний говорит о сотрудничестве этих компаний с Bogemia Studio. Это тоже может служить большим плюсом, как для самого издания, так и для компании в целом, не зря же говорят, скажи мне кто твой друг и я скажу кто ты. Если компания сотрудничает с известными торговыми марками, то ей можно доверять.

В-третьих, размещение рекламы известных компаний говорит о значимости самого издания и может поднять имидж этого издания. Но очень важно серьезно относится к своим рекламодателям.

На первых порах рекламодателями могут служить клиенты сети Bogemia Studio, например ресторан Конкиста. Ресторан Конкиста закупает в Bogemia Studio посуду для своей деятельности. Если упомянуть об этом на страницах журнала, то это может повысить уровень сети в глазах постоянных посетителей ресторана. А в большинстве своем, это состоятельные люди, которые вполне могут найти для себя что-то интересное среди ассортимента Bogemia Studio.

Также к потенциальным рекламодателям можно отнести представителей следующих отраслей:

- салоны красоты (как правило, они ориентированы на туже целевую аудиторию, поэтому их должно заинтересовать данное предложение);

- театры и кинотеатры (размещение афиши в журнале добавит ему интереса со стороны читателей);

- туристические агентства (рассказывая о традиция дарения подарков, например, во Франции, можно представить читателям специальные предложения туристических агенств для будущих путешественников во Францию).

- автосалоны (ведь дарить можно не только игрушки и куклы, но и автомобили тоже) и другие.

Но не стоит увлекать рекламой, потому что главная цель – это представить свою компанию, а не рекламировать чужую. То есть следует публиковать рекламу в ограниченных количествах только достаточно крупных и известных компаний.

Таким образом, размещение рекламы в издании является большим благом. Помимо возможности получения прибыли, корпоративное издание может служить примером интегрированных маркетинговых коммуникаций. То есть в издании, помимо прямой саморекламы, используется скрытая самореклама.

Так же воздействие производится как на внешнюю среду, так и на внутреннюю, служа инструментом построения корпоративной культуры. То есть при продвижении товара компания рассматривается как комплексная система со своей внутренней и внешней средой. Поэтому для достижения необходимо результата необходимо производить воздействие на обе эти среды. Если производить воздействие только на одну среду, то не стоит ждать каких-то значительных результатов.

Рассмотрим пример. Допустим, компания провела массированную рекламную компанию, и в магазинах наметился приток клиентов. Но персонал компании, привыкший к более спокойному темпу работы, стараясь обслужить как можно больше клиентов, мало уделяет внимание своему поведению (продавцы не всегда приветливы, могут иногда и нагрубить). Дело в том, что они не заинтересованы, чтобы клиенты возвращались обратно. Продавец не испытывает гордости, что он работает именно в этой компании, потому что корпоративная культура мало развита. Поэтому все усилия по привлечению клиентов носят разовый характер.

Корпоративное издание, оказывая влияния на обе среды, превращается в комплексный инструмент продвижения товара.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Число корпоративных газет и журналов, успешно конкурирующих с традиционными СМИ, стремительно растет. Высокий уровень дизайна, богатое содержание, тематическая оригинальность делают их важным инструментом управления корпоративной культурой и незаменимым источником информации для сотрудников, клиентов и партнеров.

Развитие бизнеса приводит менеджеров к пониманию необходимости введения в рамках всей компании единой системы управления. В мировой практике корпоративные издания давно уже стали одним из важнейших каналов адресных коммуникаций компании с персоналом, бизнес-партнерами и клиентами. Например, в Европе их суммарный разовый тираж превышает тираж обычных СМИ.

Требование большей информационной открытости вызвано не только введением новых стандартов финансовой и нефинансовой отчетности, но и заметным изменением отношения собственников и топ-менеджеров к социальной ответственности бизнеса. Все это приводит к тому, что с помощью корпоративных СМИ в открытый диалог вовлекается все больше целевых групп — клиенты, независимые журналисты, акционеры, жители общины того места, где расположено предприятие и т. п.

Как следствие — растут тиражи наиболее удачных изданий, в соответствии с новыми требованиями меняются форматы, к работе над собственными медиа компании привлекают опытных профессионалов. Корпоративное издание по праву становится «визитной карточкой» компании. Не исключено, что в ближайшем будущем сектор корпоративных СМИ станет самостоятельным «медиапространством» — по крайней мере, сегодня ситуация развивается именно в этом направлении.

Корпоративная культура складывается из суммы непростых отношений: собственников с топ-менеджерами и рядовыми сотрудниками; руководителей — с подчиненными; сотрудников — с коллегами и руководством; компании — с внешними партнерами. В этих взаимоотношениях формируются общие ценности, поведенческие нормы и правила, ритуалы и мифы. Управление корпоративными коммуникациями является важной задачей HR-департамента, ведь именно сильная, творческая корпоративная культура, словно магнит, удерживает профессионалов. Она во многом определяют и репутацию компании, и в конечном итоге — ее конкурентоспособность и коммерческий успех. Вот почему в проект корпоративного издания многие сегодня готовы вкладывать немалые деньги.

Все больше руководителей понимают необходимость разработки корпоративного издания. Но как организовать корпоративное СМИ на практике?

Целью данного дипломного проекта была разработка корпоративного издания для сети салонов Богемия Студио. В результате выполнения работы были получены следующие итоги.

В современном мире все большее значение уделяется интегрированным маркетинговым коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая уделяет внимание детальному плану, в котором оцениваются стратегические роли различных коммуникационных дисциплин.

Примером интегрированных маркетинговых коммуникаций служат корпоративные средства массовой информации.

Корпоративные средства массовой информации - фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

Корпоративные средства массовой информации могут быть нескольких видов:

1. Внутренние:

- внутрикорпоративные издания. Целевая аудитория - персонал компании, бизнес-партнеры, семьи сотрудников.

2. Внешние:

- Издания для клиентов. Целевая аудитория - клиенты, конечные потребители.

- Издания для партнеров по бинесу. Целевая аудитория - партнеры, потребители товаров и услуг в бизнес-среде.

В результате проделанной работы был разработан проект корпоративного издания для сети салонов Bogemia Studio. Был поведен анализ конкурентов, выделена целевая аудитория. Были предложены этапы разработки корпоративного издания. Были рассмотрены такие вопросы как технологический цикл выпуска издания и составление его бюджета.

В итоге был предложен конкретный вариант корпоративного издания (выбор темы, тираж, полосность, формат и другие параметры) и приведен пример обложки.

При разработке корпоративного издания важно помнить, что главная цель – донести какую-либо информацию до читателя, а не создать очередной глянец. Очень сложно при описании эксклюзивных товаров не перейти эту грань. Однако это необходимо, потому что корпоративное издание будет эффективным в том случае, если оно обращается не чувствам, а к разуму. В этом случае корпоративное издание может служить хорошим примером использования PR-технологий при разработке журнала.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1. Адамов Е.Б., Кричевский В.Г. Оформление справочных изданий. – М.: Книга, 200– 110 с.

  2. Алиевская Е. Журналистика под грифом «ДСП» // Деловой квартал, 2003, № 6 (17 февраля), с. 24-27.

  3. Антонова С.Г., Васильев В.И., Жарков И.А. и др. Редакторская подготовка изданий: Учебник / Под ред. С.Г. Антоновой. – М.: ЛОГОС, 2004. – 496 с.

  4. Блэк С. Паблик рилейшнз. - М.: Сирин, 2002, - 202 с.

  5. Борисов А. Западные тенденции и российские реалии // Советник, 2006, № 4, с. 11-13.

  6. Васильева Ю.А. Зачем компании создавать свое корпоративное издание [Электронный ресурс] // Ведомости. - 02.09.04. - URL: /boss/?12402 (14.11.07).

  7. Волкоморов В.А. Коммуникативные стратегии в практике внутрикорпоративных газет // Известия Уральского государственного университета, 2008, № 60, с. 89-92.

  8. Все по полочкам: корпоративное издание и рекламоноситель // PR в России. — 2004. — N 7. — С. 12-14.

  9. Гольцева Э.В., Александрова А.А., Призмент Э.Л. и др. Справочные издания: Специфические особенности и требования / Под общ. ред. Э.В. Гольцевой. – М.: Книга, 200, 182 с.

  10. Гуревич С.М. Газета: Вчера, сегодня, завтра. - М.: Аспект-пресс, 2004. – 288 с.

  11. Дегтяренко Д. Корпоративные издания в России // Среdа, 2002, № 8-9, с. 35-38.

  12. Дичева О. Прошлое и настоящее корпоративного издания [Электронный ресурс] // Корпоративная культура. - 2005. - № 2. - URL: /index/sovet/korp/10822.html (14.11.07).

  13. Емельянова Е. Корпоративные медиа: как это делается в России: Рассказывают PR-специалисты компаний / Е. Емельянова, Т. Зарайская, В. Верхоланцев и др. // PR в России. — 2003. — N 10. — С. 6-8.

  14. Журнал с человеческим лицом // PR в России, 2004, № 12, с. 9-19.

  15. Интегрированные маркетинговые коммуникации [Электронный ресурс] // URL: http://www.atl.by/article/a-6.html/

  16. Калинин С.Ю. Как правильно оформить выходные сведения издания: Пособие для издателя. – М.: Экономистъ, 2003. – 219 с.

  17. Кацай М.Ю. Корпоративные издания: поиск эффективных коммуникаций // Упр. персоналом. — 2005. — N 7. — С. 37-39 ; То же [Электронный ресурс]. - URL: /info/korp (14.11.07).

  18. Корпоративная пресса России: современный опыт и тенденции развития: Сборник статей и интервью / Сост.: Ю.В. Чемякин. Под науч. ред. М.М. Ковалевой. Екат-г: УрГУ, 2006.

  19. Корпоративные издания. [Электронный ресурс] // URL: .ua/index.php?option=com_content&task=view&id=7&Itemid=7

  20. Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR в России, 2004, № 11, с. 6-8.

  21. Кривоносов А. Корпоративная пресса на Западе: история и типология // PR-диалог, 2002, № 3, с. 71-72.

  22. Кузьменкова М.А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 39-47.

  23. Мильчин А.Э. Издательский словарь-справочник. – М.: Юристъ, 2008. – С. 36

  24. Мильчин А.Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги. – М.: ЛОГОС, 2002. – 223 с.

  25. Мильчин А.Э. Культура книги: Что делает книгу удобной для читателя: Справочное пособие. – М.: Книжная палата, 2002. – 224 с.

  26. Мильчин А.Э., Чельцова Л.К. Справочник издателя и автора: Редакционно-издательское оформление издания. – М.: ОЛМА-Пресс, 2003. – 800 с.

  27. Мурзин Д. Идеальное СМИ : типология корпоративных изданий // PR в России. — 2004. — N 11. — С. 4-5.

  28. Мурзин Д.А. Новые корпоративные стратегии коммуникаций в современной России // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2005, № 1. – с. 55-67.

  29. Мурзин Д.А. Феномен корпоративной прессы. М.: Хроникер, 2005 – 192 с.

  30. Памятная книга редактора / Сост. А.Э. Мильчин. – М.: Книга, 2008. – 415 с.

  31. Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. Ред. А.Д. Кривоносов. – СПб.: Роза мира, 2005 – 146 с.

  32. Призмент Э.Л. Предметизационные системы и аппарат книги: Теория и практика. – М.: Книга, 2007. – С. 239-244.

  33. Призмент Э.Л., Динерштейн Е.А. Вспомогательные указатели к справочным изданиям. – М.: Книга, 2006. – 207 с.

  34. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 32-38.

  35. Пузакова В.А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. — 2004. — N 3. — С. 32-38.

  36. Ратушинская Н. "Семейный" журнал компании / Н. Ратушинская, Е. Манжосова // Справочник по управлению персоналом. — 2007. — N 6. — С. 61-64.

  37. Руга В. Два плюс два – это больше, чем четыре // Советник, 2005, № 2, с. 4-9.

  38. Санарова Е. Зеркало компании : позиционирование в рамках корпоративной культуры // PR в России. — 2004. — N 11. — С. 9-11.

  39. Серебряков С. Самиздат в фирменной упаковке // Советник, 2003, № 8, с. 30-33.

  40. Суворова Е. Корпоративное издание как инструмент продвижения товаров, услуг, бренда [Электронный ресурс] // Richard Cash Publishers: Издательский дом. - М., [б.г.]. - URL: /index.php?option=com_content&task=view&id=47&Itemid=25.

  41. Сюткина М.А. Юридические аспекты регистрации корпоративных СМИ // Кадровая служба и управление персоналом предприятия, 2004, № 12, с. 16- 23.

  42. Ульянов А. Жить по корпоративным средствам массовой информации // Советник. — 2006. — N 7. — С. 54-56.

  43. Чемякин Ю.В. Корпоративные СМИ: секреты эффективности. Екатеринбург: ИД «Дискурс Пи», 2006, 184 с.

  44. Чемякин Ю.В. Соотношение понятий «Деловая пресса» и «корпоративная пресса» // Известия Уральского государственного университета, 2008, № 60, с. 126-132.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1.1. Вариант обложки для первого выпуска корпоративного издания

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Рис. 1.1. Вариант обложки для первого выпуска корпоративного издания

Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. — 2001. — №3. — С. 21.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - N6.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - N6.

Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: Пер. с англ. — М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2003. С. 368.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - N6.

Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - N6.

Голова А. Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. - N6.

Голова А. Маркетинг товаров массового спроса / /info/marketing/mark_mas.html

Шульц Д. Е., Танненбаум С.И., Лауретборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрированные Маркетинговые Коммуникации. — М.: ИНФРА-М, 2004.

Ратушинская Н. "Семейный" журнал компании / Н. Ратушинская, Е. Манжосова // Справочник по управлению персоналом. — 2007. — N 6. — С. 61-64.

Пузакова В. А. Корпоративные издания: типология, структура, принципы организации // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 32-38.

Дичева О. Прошлое и настоящее корпоративного издания // Корпоративная культура. – 2005. - № 2.

Корпоративные издания. [Электронный ресурс] // URL: .ua/index.php?option=com_content&task=view&id=7&Itemid=7

Мильчин А. Э. Культура издания, или Как не надо и как надо делать книги. – М.: ЛОГОС, 2002. – 223 с.

Кузьменкова М. А. Корпоративные коммуникации в информационном обществе: интегрированный подход // Вестник Моск. ун-та, сер. 10. Журналистика. 2004, № 3. – с. 39-47.

Корпоративные СМИ: десять шагов в пропасть, которые лучше не совершать // PR в России, 2004, № 11, с. 6-8.

Ульянов А. Жить по корпоративным средствам массовой информации. [Электронный ресурс] // URL: /download/index.php?id=5668/

ГЛЯНЕЦ - Блеск начищенной или отполированной поверхности (Толковый словарь Ожегова)

Крюкова Е. Подарок для дела и души // Астраханский бизнес-журнал. – 2007. – № 10. – с. 29.

1

Смотреть полностью


Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов pr-агентств и pr-отделов,

    Учебник
    УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»
  2. Computer Using Educators, Inc., Usa центр новых педагогических технологий Московский областной общественный фонд новых технологий в образовании «Байтик» ано «ито» Материалы

    Документ
    Материалы XV Международной конференции «Применение новых технологий в образовании», 29 – 30 июня 2004г. г. Троицк, Московской области - МОО Фонд новых технологий в образовании «Байтик».
  3. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2010 году

    Документ
    Шабров Р.В. Угроза национальной безопасности как основание ограничения допуска иностранных инвестиций Комитетом по иностранным инвестициям США (CFIUS)
  4. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2009 – 2010 гг

    Бюллетень
    Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации: Решения арбитражных судов по делам об оспаривании нормативного правового акта (Приложение. I квартал 2009 год) 43
  5. Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 080507 Менеджмент организации, утвержденного 17 марта 2 г.

Другие похожие документы..