Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Тематика курсовых работ'
Разработка управленческих решений в управлении персоналом. Разработка управленческих решений в финансовой деятельности предприятия. Информационное об...полностью>>
'Документ'
Стерлитамакский филиал Башкирского государственного университета проводит 1 – 2 декабря 2009 года республиканскую научно – практическую конференцию н...полностью>>
'Программа'
Программа составлена в соответствии с требованиями Федерального государственного образовательного стандарта начального общего образования и обеспечен...полностью>>
'Документ'
Полное отсутствие каких-либо знаний по немецкому языку. По окончании уровня можно пройти подготовку к сдаче экзамена Start Deutsch 1, свидетельствующе...полностью>>

Главная > Реферат

Сохрани ссылку в одной из сетей:

1.2. Основы разработки корпоративных изданий как элемента корпоративных коммуникаций

Одна из основных задач корпоративных изданий заключается в организации целевого информационного воздействия на внутреннюю среду компании. Очевидно, что эта задача совпадает с задачей PR вообще. Отличие заключается лишь в аудиториях воздействия. Сотрудники компании также являются ее клиентами, только «внутренними». Таким образом, внутрикорпоративное издание, являясь инструментом PR, представляет собой составляющую комплекса продвижения.

Интегрированные маркетинговые коммуникации направлены на объединение различных маркетинговых коммуникаций с целью продвижения товаров и услуг. Так как корпоративные издания являются составляющей комплекса продвижения, то их можно считать равноправным элементом системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Корпоративные средства массовой информации – фирменные газета или журнал, финансируемые или издаваемые непосредственно какой-либо компанией, фирмой, производственным объединением или организацией, для которой издательская деятельность не является основным видом деятельности.

История западных корпоративных СМИ насчитывает 112 лет. В 1895 г. производитель сельскохозяйственного оборудования "John Deere" выпустил для своих клиентов – мелких фермеров – журнал "The Furrow", который издается до сих пор.

Объем этого сегмента рынка, к примеру, в Европе с 1999 г. по 2006 г. вырос на 80%, тиражи увеличились на 120%, а бюджеты корпораций, идущие на издательство корпоративных журналов, по данным комитета британской Ассоциации издателей корпоративных СМИ, выросли с $22 млрд в 2000 г. до $45,8 млрд в 2006 г.

Стремительный рост можно объяснить осознанием маркетинговой эффективности корпоративных СМИ. Развитие идеи корпоративной культуры, поиск новых путей привлечения клиентов, создание образа компании – корпоративные СМИ находятся на пересечении этих тенденций. Издание должно служить важным средством для объяснения менеджментом философии и политики компании.

Рассмотрим пример успешного применения корпоративной прессы как PR-инструмента. Когда компании «Вимм-Билль-Данн» для покупки завода в Киеве понадобилось сформировать положительный образ у местной общественности, менеджеры распространили корпоративную газету «За компанию!», которая была адресована, прежде всего, работникам приобретаемого завода. В результате слияние удалось провести практически бесконфликтно.

Основным и наиболее общим параметром сегментирования аудитории корпоративных изданий является профессиональная принадлежность. Отсюда вытекает, что создание обращений к целевой аудитории главным образом должно касаться профессиональных интересов целевой аудитории. И через эти профессиональные интересы корпоративное издание прямо и косвенно должно транслировать постулаты корпоративной культуры, наращивать эффективность внутриорганизационных коммуникаций, слагать и укреплять корпоративный дух.

Чем крупнее и многочисленнее та или иная компания, тем сложнее ее руководству достучаться до каждого конкретного сотрудника. Если штат фирмы насчитывает до сотни человек, то собственная газета служит лишь дополнением к прочим информационным каналам. Если число сотрудников переваливает за тысячу, то создание собственного издания становится жизненно необходимым. Только таким способом можно как-то объединить трудовой коллектив и держать его в курсе дел всей компании.

Если же корпоративное издание ориентировано на клиентов, то содержание его обычно посвящено обзору услуг или товаров компании. Бывает, что потребителю с помощью традиционных рекламных средств непросто объяснить преимущество товара или услуги. Например, в обычный рекламный модуль сложно уместить информацию о свойствах высокотехнологичного продукта. В этом случае хорошим подспорьем в рекламной деятельности может стать корпоративная газета, где будут затронуты все важные для клиента вопросы.

Свои собственные журналы в России издают ведущие мировые автопроизводители, такие как BMW, Ford, Volvo, Skoda. Недавно собственный журнал под названием «Audiтория» начал издавать «Ауди Центр Москва» – официальный дилер Audi в России. Журнал выходит раз в квартал тиражом в 25 тыс экземпляров и распространяется через автосалоны, а также рестораны и другие престижные развлекательные заведения.

Рассмотрим в качестве примера корпоративное издание «Musa Motors news»: цели издания, отношение руководства к корпоративной прессе предприятия, ос­новная концепция издания.

Газета компании Musa Motors суще­ствует 2 года. Она выпускается отделом маркетинга и PR раз в 2 — 2,5 месяца.

 Главная задача издания — внутри­корпоративный PR, общение между со­трудниками. В компании Musa Motors уже долгое время су­ществует много салонов, которые распо­ложены далеко друг от друга. Зачастую люди не знают в лицо сотрудников дру­гих филиалов, не знают, кто за что отве­чает, какие мероприятия проводятся.

 Изначально в газете публикова­лись интервью с топ-менеджерами компании, информация о мероприя­тиях фирмы. Цель – довести информацию до всех сотрудников. 

Информирование сотрудников — это первоочередная задача. Вторая главная задача — информирование клиентов. У компании очень много постоянных клиентов, они приходят на мероприятия, часто посещают салоны. И такое средство общения, как газета, показа­лось очень интересным и постоянным клиентам. Клиенты Musa Motors в основном находятся в салонах полдня, и чте­ние этой газеты входит в сервис. С ее помощью клиент приобщается к большой семье Musa Motors.

Руководство относится к изданию положительно и очень по-доброму. Прежде всего, потому, что оно востребовано у сотрудников. Весь ти­раж расходится (1 тысяча экземпля­ров). Человеку всегда приятно, когда о нем пишут.

В газете проводятся внутрикорпоратив­ные конкурсы. Но главная цель подобных конкурсов — развитие активности сотрудников. Также это хорошая обратная связь: сразу понятно, читают ли корпоративное изда­ние, как к нему относятся.

Благодаря корпоративному изда­нию руководство компании может до­нести до работников смысл предпринимаемых им действий, чтобы, опере­див конкурентов и разносчиков слу­хов, подтолкнуть коллег к такому по­ниманию этих действий, которое не отпугнет людей. При этом необходимо учитывать способ подачи материала: при слишком навязчивом стиле может возникнуть обратный эффект.

 Корпоративное издание не столько отражает некоторые про­цессы, информирует о них, сколько является мощным инструментом со­здания корпоративной культуры — с помощью него можно добиться сплочения коллектива, быстрого до­несения информации о важнейших решениях руководства компании до всех сотрудников и интерпретации этой информации в определенном ключе.

Говоря о распространении журналов, можно выделить следующие способы :

1. Собственное бесплатное распространение.

Распространяется по собственной базе данных и собственными силами для решения определенных задач (например, сотрудники, партнеры, розничные точки). За распространение платить не надо, так как журнал просто размещается на стойках в магазинах или различных заведениях.

2. Готовая аудитория.

В данном случае корпоративное издание выходит вкладкой в уже существующее СМИ. Выбор осуществляется по данным социологических исследований. Определяется издание, основная аудитория которого является целевой группой организаций. В данном случае за вкладку издания необходимо будет заплатить согласно расценкам СМИ.

3. Direct-mail.

Корпоративное издание распространяется при помощи курьерской доставки по спискам интересующих организаций (лиц). Эффективность данного метода заключается в том, что гарантировано практически 100% попадание. Стоимость распространения равна стоимости курьерских услуг.

4. Бесплатная раздача в общественных местах.

В этом случае необходимые расходы – оплата рабочего времени промоутера. Но некоторые компании включают это в обязанности продавцов, что позволяет сэкономить на распространении.

Способ разработки корпоративного издания. В России большинство компаний изданием корпоративного СМИ занимается самостоятельно. В этом есть свои плюсы. Редакция – сотрудники фирмы, которые более информированы, чем сторонний журналист. При этом отсутствует нежелательная утечка информации. Да это и более дешевый вариант выпуска издания. Но, как и везде, есть другая сторона медали. Во-первых, собственный издательский отдел требует ресурсов. Во-вторых, под «чутким» руководством начальства корпоративное СМИ может получиться хвалебным изданием, а не рупором организации.

Сегодня у издательских домов, рекламных и PR-агентств открылась новая перспектива – выпуск корпоративных газет и журналов «под ключ». Это разновидность аутсорсинга – передачи традиционных неключевых функций организации внешним исполнителям – высококвалифицированным специалистам сторонней фирмы.

С одной стороны, компании не утруждают себя решением проблем, связанных с изданием собственного СМИ. С другой, встает вопрос о том, какой компании доверить создание корпоративных газеты или журнала. Ведь аутсорсинговая фирма должна разбираться в специфике деятельности заказчика, поскольку у каждого производства своя терминология, свои технологии и другое.

На Западе, например, каждая из аутсорсинговых организаций обслуживает только одну – две отрасли, но на высшем уровне. В России вообще мало компаний, занимающихся изданием корпоративного СМИ. Речь идет о профессиональных редакциях, а не рекламных и PR-агентствах. Российский клиент привык делать все самостоятельно ради экономии финансовых средств. Но крупные компании все же перешли на более высокий уровень.

Стоимость услуг издательских домов зависит от клиента. Например, в ИД «Коммерсантъ», помимо обычных тарифов на подготовку материалов и фотоиллюстраций, верстку, печать, распространение, в прайс-лист включается «организационное обслуживание» в размере 15 – 20% от заказа. Однако в зависимости от конкретного заказа эта цифра может меняться.

Цена создания корпоративного СМИ зависит от многих факторов: объема издания, периодичности выхода, способа выпуска (самостоятельно или с использованием аутсорсинга).

Мало кто хочет вкладывать деньги, не представляя, какой будет отдача и будет ли вообще. Это восприятие верно и для проектов в области корпоративных СМИ: размышляя над изданием своего корпоративного журнала, маркетологи компаний хотят как можно более точно оценить рентабельность инвестиций в проект. Но как это сделать и можно ли использовать применительно к корпоративным СМИ те же методы оценки, что и в случае с рекламой ?

Рентабельность издания. На последней конференции АВА (ежегодная серия семинаров, в которой участвуют маркетологи, работающие в индустрии красоты) вопрос рентабельности инвестиций в проекты по корпоративным СМИ стал одним из самых обсуждаемых. Главный вывод, к которому пришли участники конференции (маркетологи крупных фармацевтических и косметических компаний) таков: оценивать эффективность корпоративных журналов по тем же методикам, по которым, оцениваются, скажем, реклама или директ-маркетинговые кампании, нельзя. Ведь корпоративные СМИ решают иные задачи и пользуются иными инструментами, нежели реклама или традиционный директ-маркетинг.

Рентабельность инвестиций в рекламу оценивается по тому, насколько выросли продажи после запуска в эфир нового ролика или размещения рекламного модуля в прессе. Критериями оценки является количество позвонивших читателей в компанию или проявивших в том или ином виде интерес к ее продуктам. Примерно тот же самый подход применяют при директ-маркетинге. И это довольно логично: ведь и реклама, и директ-маркетинг изначально ставят во главу угла непосредственный рост продаж в краткосрочной перспективе. Другими словами, они используются, когда нужно поднять продажи в течение ближайших месяцев.

Корпоративные СМИ призваны решать иные задачи. Они, по мнению маркетологов, ближе по эффекту к имиджевой рекламе, которая формирует узнаваемость бренда среди целевой аудитории. И если рассматривать корпоративные журналы в этом свете, они оказываются куда эффективнее имиджевой рекламы. В первую очередь, потому, что формируют не только узнаваемость бренда, но и четкое понимание того, что он из себя представляет. Это понятно: с помощью журнала, состоящего из тридцати полос, можно гораздо более четко и подробно рассказать о своих продуктах и услугах, донести до потребителя ценности своего бренда, чем с помощью 30-секундного рекламного ролика или билборда, который находится в поле зрения потребителя те же несколько секунд. И по этой же причине корпоративные СМИ способствуют формированию лояльности бренду эффективнее, чем имиджевая реклама.

Таким образом, можно сделать следующие выводы. В период глобального экономического кризиса, в условиях масштабных сокращений бюджетов рекламных компании актуальным становиться поиск новых, более эффективных, каналов продвижения товара или услуги. Так как наиболее эффективным является комплексное рассмотрение проблемы, нежели отдельных ее компонентов, то и построение комплексной маркетинговой программы, которая является результатом программы ИМК, является наиболее предпочтительным вариантом.

Корпоративное издание является элементом интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как направлено, прежде всего, на продвижение (либо товара, либо внутренних корпоративных ценностей). С этой точки зрения – корпоративное издание является тем новых способом эффективной рекламы, в поисках которого сегодня находятся многие компании.

Характерной особенностью корпоративного издания является то, что достаточно трудно посчитать эффект, который они производят. Это связано с тем, что эффект проявляется не сразу. Тем не менее, при правильном использовании этого инструмента можно получить бонусы в виде лояльных сотрудников и доброжелательно настроенных клиентов.

1.3. Анализ рынка корпоративных региональных изданий: тенденции и специфика

Состояние и перспективы развития корпоративных средств массовой информации в Екатеринбурге приобретают в глазах экспертов все большую актуальность. Они сходятся во мнении, что именно СМИ этого типа в настоящее время являются наиболее динамично развивающимся направлением медиабизнеса. Кроме этого, индустрия корпоративных изданий является и сферой приложения сил, навыков и умений PR-специалистов и уже представляет собой специфический PR-инструмент.

Эксперты отмечают, что наиболее активно корпоративные СМИ в последние годы развиваются в российских регионах. Естественно, в каждом существуют свои особенности, оказывающие влияние на количество, вид и качество этого продукта. К этим особенностям смело можно отнести промышленный потенциал региона, его социально-экономическое состояние, степень присутствия федеральных и трансрегиональных корпораций, потребительскую активность населения, социально-демографические характеристики территории.

На сегодняшний день рынок корпоративных изданий в Екатеринбурге находится в стадии бурного роста. Связано это, прежде всего, с тем, что разные задачи требуют различных решений и, следовательно, множества средств доставки информации.

Если десять лет назад корпоративные были немногочисленны и воспринимались как экзотика, как дорогие игрушки владельцев предприятий, то сегодня они есть не только практически на каждом крупном предприятии или в холдинге (в некоторых из них даже существует целая система собственных СМИ), но и на многих средних предприятиях.

Пришло понимание того, что корпоративная пресса — эффективный инструмент менеджмента, с помощью которого можно решать множество важных задач: информировать работников о решениях руководства, формировать определенную корпоративную культуру, создавать положительный имидж предприятия, удерживать старых и привлекать новых клиентов и т. д.

При выпуске корпоративных изданий довольно часто встречается ситуация, когда все трудности по выпуску издания ложатся на плечи штатных сотрудников компании. В результате им приходится выполнять двойной объем работ, не получая за это соответствующего вознаграждения. Пониженная мотивация и непрофессионализм неизменно отражаются на качестве издания.

Для выхода из данной ситуации можно обратиться к аутсорсингу. Профессионалы сделают не абстрактную «газету», они смогут подобрать тот формат и способ подачи информации, который будет наилучшим образом решать задачи, стоящие перед заказчиком: это может быть издание, ориентированное на клиентов и стимулирующее их приобретать продукцию заказчика, или газета для сотрудников, призванная сплотить коллектив и повысить его лояльность руководству. В зависимости от потребностей заказчика будет подобран формат СМИ, его оформление, написаны соответствующие материалы. Поэтому передача корпоративных СМИ на аутсорсинг уже стала объективной тенденцией, которая в ближайшем будущем будет только усиливаться .

Само по себе наличие корпоративного издания уже не является достаточным условием для положительного имиджа компании, все большее значение приобретает качество первого, его востребованность целевыми аудиториями. И передача издания в компетенцию профессионалов – именно тот путь, который сегодня выбирают все большее число компаний.

В качестве примера следует проанализировать несколько корпоративных изданий, существующих в Екатеринбурге.

Журнал «RH Club» – это журнал о клубной и частной жизни. Выпускается с 1 сентября 2008 года и является корпоративным изданием интерьерного центра «RichHouse».

Разработкой этого издания занимается рекламная студия «». Философия этого журнала заключается в объединении вокруг себя представителей целевой аудитории – потребителей интерьерных услуг premium-класса, информировать об актуальных тенденциях мировой моды, культурной жизни общества, стать законодателем и отражением стиля жизни членов клуба. И надо сказать, что эта цель угадывается сразу же, как видишь журнал.

Термин «глянец» связан с появлением женских журналов об индустрии моды и красоты и ассоциируется с чем-то легкомысленным и поверхностным. Корпоративное издание интерьерного центра «Rich House» представляет собой пример глянца. При минимальном количестве текста присутствует большое количество фотографий хорошего качества. Журнал не стремится донести до читателя какие-то факты. Главная цель – представить чувство стиля. Поэтому на обложке присутствуют красивые люди и современном дорогом интерьере. Что касается используемых материалов, то тут присутствует стандартный «глянцевый» набор: обзор светских мероприятий, основные модные тенденции, обзор известных брендов, рассказы о визитах знаменитостей и т.д.

Что же касается формата, то в первую очередь его выбор всегда зависит от наполняемого материала. Данный журнал предназначен для того, чтобы как можно лучше представить продукцию интерьерного центра «RichHouse», сформировать имидж бренда.

«RichHouse» выбрал увеличенный формат издания. Он комбинирует свойства газетного и журнального форматов и очень похож на таблоид, но несколько меньше его. Такой формат широко применяется для корпоративных изданий и часто используется для изданий с большим количеством крупных иллюстраций и для изданий с крупных шрифтом. Надо сказать, что в журнале используют качественную дорогую бумагу с высокой плотностью – это придает изданию объем и подчеркивает его солидность.

Таким образом, формат очень подходит «RH Club», так как на больших страницах можно наиболее детально представить продукцию компании, а высокое качество используемой бумаги позволяет печатать картинки с высоким разрешением, цвета получаются более глубокими, а картинка максимально приближена к реальности. Но увеличенный формат имеет свои минусы – за счет такого размера он не удобен в использовании. Например, данный журнал интерьерный центр «RichHouse» рассылает своим постоянным клиентам, а так как формат увеличенный, то его приходится складывать пополам, следовательно, читатель получает журнал в уже не презентабельном виде.

По рекомендации Елены Суворовой, содержание корпоративного издания для продвижения бренда компании-издателя и достижения его маркетинговых и PR-задач может быть, например, следующим: новости компании, статьи о новых продуктах, услугах, проектах, интервью с руководителями компании, ведущими сотрудниками, представителями клиентов и партнеров, отзывы клиентов, партнеров, цитаты из публикаций в прессе, тенденции рынка (в контексте деятельности компании), аналитические статьи, рекомендации, советы, опыт, развлекательные материалы.

Темы, раскрываемые в «RH Club» – это «События», «Тенденции», «Артефакт», «Концепция», «Rich House», «Частная собственность», «Марка» и «Визиты известных». Исходя из рекомендаций Елены Суворовой, в журнале хорошая смысловая наполненность, но из-за увеличенного формата кажется, что в нем только картинки. Для того, чтобы журнал казался толще используют бумагу с высокой плотностью, это придает ему дополнительный объем.

Следует отметить, что в журнале есть реклама других магазинов.

Для следующего примера я взяла журнал «Кенгуру».

Журнал «Кенгуру» – это корпоративное издание федеральной торговой сети «Кенгуру», которая занимается продажей одежды для детей и беременных. Журнал выпускается с 1 сентября 2007 года головным предприятием и распространяется в регионах. Задача журнала рассказывать о том, что интересует будущих мам.

Раньше данный журнал имел увеличенный формат и состоял всего лишь из 6 полос. Плотная бумага делала журнал более объемным. Информативная часть небольшая, но было что почитать, здесь можно было найти и новости компании, и обзоры различных детских мероприятий в которых принимала участие торговая сеть, и советы будущим мамам в области беременности. Также была рубрика, где знаменитости делятся своими воспоминаниями о детстве, то есть в журнале в меру использовался элемент светскости. Можно сделать вывод, что журнал полностью соответствовал своей тематике.

С марта 2009 года «Кенгуру» перешел на качественно новый уровень, желая сделать журнал более удобным и интересным, создатели изменили его формат (теперь журнал стал выходить в журнальном формате) и увеличили информативную часть: журнал включает 72 полосы.

Новое издание «Кенгуру» стало больше походить на гламурные журналы, такие как «SHAPЕМАМА», «Мой ребенок», «Мама» и т.п. Как известно, основная задача корпоративного издания — PR компании, формирование благоприятного имиджа. Однако, если СМИ будет посвящено исключительно рекламе компании, ее продуктов и услуг, то читать его никто не будет (кроме того, такое издание может негативно отразиться на репутации компании).

Следовательно, для того чтобы заинтересовать читателей, нужно выяснить запросы внешней аудитории. Листая журнал «Кенгуру» можно сделать вывод, что он соответствует целевой аудитории сети магазинов «Кенгуру», то есть нацелен на молодых преуспевающих мам, идущих в ногу со временем и готовых потратить не мало средств на себя и на будущее дитя.

Журнал красочный, в нем много занимательных страниц, которые действительно интересны данной аудитории, в нем есть тенденции мировой моды для беременных, интервью со знаменитостями, статьи о новых продуктах, рекомендации по уходу за детьми, советы по поводу того, как выбрать няню, опыт мам и развлекательные материалы. Все материалы сопровождаются качественными фотографиями. Но нельзя не отметить, что в журнале присутствует реклама других фирм плюс скрытая реклама своей продукции.

Итак, можно сделать вывод, что корпоративный журналах «Кенгуру», выполнен на высоком полиграфическом и дизайнерском уровне, и содержащих статьи на темы, интересные массовому читателю: мода, досуг, спорт и т.д. Такой журнал можно прочитать в один присест "от корки до корки". Журнал хорошо сдобрен демонстрацией продукции магазина «Кенгуру», но это не кажется навязчивым. Таким образом, издание выполняет цели продвижения бренда компании-издателя, его маркетинговые и PR-задачи.

Результат анализа представлен в таблице 2.1.

Таблица 2.1.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебник для многих учебных заведений. После смерти Джефкинса книгу дорабатывал Д. Ядин. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов pr-агентств и pr-отделов,

    Учебник
    УМС УМО МГИМО (Университет) МИД РФ по связям с общественностью в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности 350400 «Связи с общественностью»
  2. Computer Using Educators, Inc., Usa центр новых педагогических технологий Московский областной общественный фонд новых технологий в образовании «Байтик» ано «ито» Материалы

    Документ
    Материалы XV Международной конференции «Применение новых технологий в образовании», 29 – 30 июня 2004г. г. Троицк, Московской области - МОО Фонд новых технологий в образовании «Байтик».
  3. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2010 году

    Документ
    Шабров Р.В. Угроза национальной безопасности как основание ограничения допуска иностранных инвестиций Комитетом по иностранным инвестициям США (CFIUS)
  4. Периодические издания, поступившие в Центр правовой информации в 2009 – 2010 гг

    Бюллетень
    Вестник Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации: Решения арбитражных судов по делам об оспаривании нормативного правового акта (Приложение. I квартал 2009 год) 43
  5. Рубцова Наталья Владимировна учебно-методический комплекс по дисциплине «Маркетинг»: учеб пособие Иркутск: Изд-во бгуэп, 2009. 167 с учебно-методический комплекс

    Учебно-методический комплекс
    Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 080507 Менеджмент организации, утвержденного 17 марта 2 г.

Другие похожие документы..