Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Бизнес-план'
Бизнес-план призван заранее наметить желаемую и практически осуществимую систему, схему предпринимательских действий, обеспечивающих достижение постав...полностью>>
'Документ'
Альтернативные источники тепла – насосы-теплогенераторы типа НТГ – позволяют в несколько раз снижать расходы на теплоснабжение по сравнению с традици...полностью>>
'Документ'
Програма фахових випробувань включає основні дисципліни професійно-орієнтовної і професійної підготовки, які викладалися згідно з діючим стандартом в...полностью>>
'Документ'
Работа включает проблемы увеличения доходов населения, роли специальной политики в повышении благосостоянии населения и государства, а также место со...полностью>>

Главная > Программа курса

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Министерство образования и науки Российской Федерации

ТАМБОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Методические указания, программа и задания для

студентов очного отделения специальности 080111

ББК У9(2)-21я73-5 В75

Рецензент Доктор экономических наук, профессор Герасимов Б.И.

Даны программа и задания для семинарских занятий, а также кон­трольные задания к курсу.

Предназначено для студентов очного обучения специальности 080111

ВВЕДЕНИЕ

В курсе "Основы маркетинга" уделяется большое внимание теории и практике рыночной маркетинговой деятельности.

Маркетинг рассматривается как триединое целое:

  • во-первых, как философия предпринимательской деятельности, особый способ мышления, направленный на обеспечение прибыли фирмы посредством удовлетворения запросов потребителя;

  • во-вторых, как система практических инструментов и механизмов деятельности по встраиванию фирмы в конкретные условия рыночной конкурентной среды;

  • в-третьих, как научная дисциплина, обобщившая практический опыт исследовательской, рекламной, инновационной, коммуникационной и ценовой рыночной
    деятельности.

ПРОГРАММА КУРСА "ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА"

  1. Сущность и социальные основы маркетинга 4 часа

  2. Процесс управления маркетингом 2 часа

  3. Система маркетинговых исследований 4 часа

  4. Анализ и прогноз конъюнктуры рынка 4 часа

  5. Маркетинговая среда 2 часа

  6. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей 4 часа

  7. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятий 2 часа

  8. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, рыночного
    "окна", "ниши" и позиционирование товара 4 часа

  9. Товарная политика 4 часа

  10. Задачи и политика ценообразования 6 часа

  11. Методы распространения товаров 4 часа

  12. Сбытовая политика 2 часа

  13. Коммуникационная политика. Реклама и стимулирование сбыта 4 часа

  14. Организация работы с торговыми агентами 4 часа

  15. Стратегия планирования и контроль 2 часа

  16. Международный маркетинг 4 часа

  17. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности 2 часа

  18. Маркетинг в банковской сфере - 2 часа

  19. Маркетинг и общество 2 часа

СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 1

СУЩНОСТЬ И СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

ВОПРОСЫ

  1. Сущность маркетинга.

  2. Концепции маркетинга.

  3. Социальные основы маркетинга.

  4. Принципы, функции и виды маркетинга.

ФИКСИРОВАННЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

  1. Что такое маркетинг?

  2. Управление маркетингом и его концепции.

  3. Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям.

  4. Использование концепции маркетинга корпорацией "Макдоналдс".

  5. Цели системы маркетинга.

  6. Стремительное распространение маркетинга.

СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 2

ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

ВОПРОСЫ

  1. Процесс управления маркетингом.

  2. Структура службы маркетинга.

ФИКСИРОВАННЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

  1. Взлет фирмы "Миллер бруинг компани".

  2. Анализ рыночных возможностей.

  3. Отбор целевых рынков.

  4. Разработка комплекса маркетинга.

  5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

  6. Система организации службы маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 2.1

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА И ЕГО РЕАЛИЗАЦИИ

В 90-е гг. марка компании Waterford была известна во многих странах мира, она имела значительные прибыли от продаж своих товаров в США, Ирландии, Японии, Канаде, Австралии.

Компания проникает на зарубежные рынки и расширяет круг клиентов путем предложения товаров по низким ценам. Английская компания Waterford Glass Group, известный производитель хруста-ля, с 1986 г. имеет отделение по производству фарфора. Вместе с тем особенно популярны изделия, предназначенные для призов, особых церемоний, подарков. В 1992 г. хрустальный завод компании был настолько убыточным, что планировалось увольнение четверти служащих. Объединение двух известных компаний, в конце концов, положительно сказалось на сбыте и популяризации торговой марки. В 1990 г. компания была вновь реорганизована путем слияния производителей хрусталя и керамики и было создано еще одно производственное отделение по производству керамики.

Для расширения своих рынков оба отделения решили обновить продукцию сувенирного и подарочного назначения. Вскоре спрос на ручную продукцию с маркой Waterford превзошел предложение в некоторых крупных универмагах Англии. Waterford перенесла свое производство в Европу, снизила цены на свою продукцию в США примерно на 30 %. Новинки компании внедряются на зарубежные рынки под маркой Marquis. В 1991 г. снижение цены на 30 % принесло фирме быстрое получение прибыли в США.

Некоторые специалисты в Великобритании считают, что Marquis - это рисковая афера, это отход от традиций ручной обработки, а самое главное - от известности марки Waterford, которая в США и Японии котируется на уровне "Роллс Ройс" и "Ролекс". Принцип продаж, который использовала компания, способствовал рекламе фирмы, но не годился для позиционирования товара: фирма предлагала выгодную цену и настаивала на последующей покупке.

На рынке подарков Великобритании наряду с изделиями из стекла и керамики пользуются спросом поделки из кожи и камней. При этим хрустальные подарки покупаются для дней рождения, годовщины общих праздников или фестивалей, проводов. В Великобритании около 30 млн. ф. ст. тратится на деловые подарки и фирменные сувениры с целью продвижения товара на рынок.

Маркетологи утверждают, что выбор подарка, независимо от случая, является личным и часто рискованным делом. Множество новинок, ручная работа, высокая цена придают покупке драматический характер, а выбор делают мучительным. Для принятия решения о дорогостоящей покупке необходим совет с семьей или друзьями.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. Каковы глобальные и рыночные стратегии компании Waterford?

  2. Какие направления товарной политики являются ключевыми для компании
    Waterford? Повлиял ли новый продукт Marquis компании Waterford на известность ее
    марки? В чем сущность риска для известности марки и положения фирмы на рынке?

  3. Какие направления сбытовой политики являются основными в комплексе
    маркетинга компании Waterford? Должны ли каналы сбыта быть однородными на
    всех зарубежных рынках? Использует ли компания адекватные, по вашему мнению,
    каналы сбыта в разных странах и в чем заключается их различие? Как компания контролирует свои каналы сбыта?

  4. Какие ценовые стратегии использует компания?

  5. Каковы принципы позиционирования товара компании? С учетом каких
    факторов они должны разрабатываться?

  6. Какие способы коммуникационной политики Вы выявили в этой ситуации?

СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 3

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

ВОПРОСЫ

  1. Рынок и его комплексное исследование.

  2. Конъюнктура рынка и ее особенности.

  3. Схема маркетингового исследования.

ФИКСИРОВАННЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

  1. Маркетинговые исследования - залог успеха фирмы.

  2. Концепция системы маркетинговой информации.

  3. Схема маркетингового исследования.

  4. Сбор первичных данных.

  5. Анализ и представление полученных данных.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.1

МАРКЕТИНГ И РЫНОЧНЫЕ ПОЗИЦИИ КОМПАНИИ

Компания Kodak Norge, представитель американской ТНК в Норвегии, предлагает товары и услуги под маркой Kodak: различные виды фотопленки, фотооборудование, услуги по проявлению пленки и печатанию фотографий.

На рынке фотопродукции фирма занимает 50 %, хотя в 60-х гг. она владела 90 % рынка. Главные конкуренты, потеснившие компанию, - шведские фирмы, на долю которых приходится 30 % рынка услуг, предоставляемых фотоателье. Однако наиболее сильный конкурент сегодня - это компания Fudji, на долю которой приходится около трети рынка фотопродукции. Руководство Kodak Norge считает, что причиной потери прежних позиций на рынке была недостаточно быстрая реакция на изменившиеся потребности покупателей. Как Fudji, так и Kodak Norge уступают рыночные позиции компании Agfa в сфере фототоваров для профессионалов.

Что касается ценовой конкуренции, здесь выигрывают местные небольшие фирмы, которые, пользуясь тем, что цены на норвежском рынке на 15 - 20 % выше, чем в других европейских странах, представляют покупателям разные виды скидок.

По данным маркетинговых исследований, средний покупатель фотопродукции -это фотолюбитель, покупающий этот товар в небольших магазинчиках. Руководящий состав Kodak Norge считает, что покупателя не особо интересует марка покупаемого изделия. Покупается та продукция, которую можно легче и быстрее всего купить. Поэтому Kodak Norge стремится получить как можно больше места для выкладки в магазинах.

Маркетологи подразделяют покупателей фототоваров на розничных и оптовых, а также дистрибьюторов.

Кроме того необходимо большое внимание уделять удовлетворению спроса дистрибьюторов, прямому снабжению дилеров, занятых реализацией специализированной фотопродукции, а также снабжению дистрибьюторов через посредников.

Маркетологи и менеджеры Kodak Norge для сбора информации о рынке используют как внутренние, так и внешние источники.

Основной акцент в анализе внешней информации делается на выявление владельцев фотооборудования, образ жизни и способ досуга потенциальных потребителей, а не то, какие требования предъявляются индивидуальными покупателями к продукции.

Необходимы исследования конкурентов, чтобы использовать их преимущества. Только тогда повысится эффективность маркетинговых программ.

Менеджеры считают, что для эффективного планирования маркетинговых исследований следует выявить приоритетные направления, выбрать пути практического использования результатов анализа.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. Какие объемы, методы и план маркетинговых исследований Вы можете предложить компании?

  2. Какие критерии сегментации и способ выбора целевого сегмента целесообразно использовать компании?

  3. Какие каналы сбыта являются основными на данном рынке и каким образом
    компания может оказывать на них влияние?

  4. Каковы конкурентные преимущества Kodak Norge и как их можно применить
    для позиционирования ее предложения?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.2

ПОТРЕБИТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ

Фирма Harris Queensway первоначально занималась торговлей коврами. В 1957 г. она владела лишь тремя магазинами в Лондоне. Дважды фирма принимала решения о диверсификации своей деятельности: в 1980 г. Queensway приобрела компанию по продаже мебели, и это новое отделение через семь лет имело уже более четырехсот торговых точек; в 1986 г. Queensway приобрела фирму по продаже электротоваров и еще одну компанию, которая занималась торговлей мягкой мебелью. Прибыль фирмы Queensway стала стремительно расти. Однако ухудшение экономической конъюнктуры, ставшее заметным уже в 1988 г., привело компанию к гибели. Попытка восстановить компанию в 1990 г. провалилась. В этот период времени проблемы компании во многом зависели от сокращения расходов потребителей.

Исследование показало, что цены на товары фирмы Queensway вполне сопоставимы с уровнем доходов потребителей. Но конкурирующие фирмы устанавливали более гибкие цены, предлагали разнообразные скидки, привлекательные кредиты, подкрепляемые интенсивным продвижением товаров.

Находясь в большом убытке, фирма Queensway не могла снижать цены для роста продаж. Было отмечено, что улучшение дизайна практически не влияет на уровень продаж.

Маркетинговые исследования показали, что товары начинают привлекать внимание людей, когда они переезжают в новый дом. Растущие семьи, которые покупают новый дом по необходимости, более состоятельны, предпочитают многокомнатные дома с садом. Когда фирма Queensway стала использовать тактику скидок с цен, не обеспечив наличие необходимого ассортимента товаров в хорошо обставленных магазинах с профессиональным обслуживанием, она отпугнула многих покупателей.

Компания игнорировала принципы маркетинга: она не консультировала покупателей и не изучала их предпочтения, а стремилась достигнуть роста продаж, изменяя цены. В 90-е гг. в структуре компании не было даже отдела маркетинга. В конце 80-х гг. предпочтение английских потребителей мебели и ковров характеризовалось следующими параметрами: качество и соответствующая его уровню цена, дизайн и имидж фирмы, долговечность, условие доставки, безопасность.

В период спада, когда спрос на ковры и мебель упал, фирма несколько изменила направленность: она пыталась завоевать сегмент покупателей со средним уровнем доходов. Вскоре торговля улучшилась, компания стала уделять внимание сервису, дизайну товара, работе с клиентами. Но покупателей смущало не только это: компания Queensway, предоставляющая скидки, перестала быть таковой. Все это иллюстрирует проблему позиционирования, понимания потребителей и необходимости реакции на их поведение.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. Каковы целевые сегменты фирмы Queensway и ее соответствующее позиционирование?

  2. Каким образом фирма стремилась охватить дополнительные сегменты?

  3. Какие факторы в наибольшей степени влияли на принятие решения о покупке на данном рынке и как использовала это компания для повышения эффективности своей деятельности?

  4. Каким образом может быть изучено отношение покупателей к товарам конкурирующих фирм?

  5. Предложите пути выхода компании из сложного положения?

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 3.3

ОБНОВЛЕНИЕ ТОВАРА И ПРОДВИЖЕНИЕ ЕГО НА РЫНОК

Емкость рынка кондитерских изделий в Великобритании оценивались в 80-е гг. 3 млрд. ф. ст., причем 10 % продаж приходилось на Шотландию.

Традиционно шоколадная продукция позиционируется в основном либо как то­вар для собственного потребления (Kit Kat, Mars Bars), либо как товар (Black Magic, All Gold).

По оценкам маркетологов, при выборе изделия покупатели обращают значительно больше внимания на цену при покупке для себя.

Компания Gordon's of Stirling приняла решение о выпуске нового продукта. Компания была основана в 1850 г. Вильямом и Марией Гордон в Дании. Позднее была создана дочерняя фирма в Стерлинге, которую приобрела в 1927 г. одна из фирм "большой шоколадной четверки" в Великобритании.

Спустя три года группа бывших работников фабрики решила снова выйти на рынок с традиционной продукцией Gordon's - Continental Creams. Управляющий директор считал, что компания получит хороший доход от своих инвестиций, если их рыночная доля в первый год составит 1 %, а в перспективе достигнет 10 %.

Максимально возможный бюджет на продвижение товара можно было устано­вить лишь в сумме 10 000 ф. ст. на первый год. Он решил ориентироваться на поку­пателей, предпочитающих товары чисто шотландского происхождения.

Исследования показали, что ни одна из присутствующих на шотландском рынке фирм не воспринималась потребителем как чисто шотландская.

Директор по маркетингу утверждал, что покупатель готов платить надбавку к цене, если новинка значительно отличается от имеющейся в продаже продукции. Он предлагал позиционировать новый продукт как подарочный и особое внимание обра­тить на привлекательность оформления; в цене ориентироваться на Black Magic. Он заказал новую упаковку. Розничная цена набора весом 62 г составляла 49 пенсов.

Директор полагал, что время выведения на рынок нового продукта выбрано правильно, с учетом двух обстоятельств. Во-первых, хотя кондитерские изделия по­купают в основном люди в возрасте 18 - 35 лет, значительное число потребителей помнит те времена, когда Gordon's была "шотландским словом в шоколаде". Во-вторых, Эдинбург привлекателен для туристов: принимает 2,5 млн. человек ежегодно. Учитывал он также традиционный успех элитарных торговых марок в Великобрита­нии.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. Оцените степень новизны продукта компании Gordon's. Обеспечены ли в новинке, по Вашему мнению, отличительные особенности и каковы они?

  2. На какие рыночные сегменты Вы посоветовали бы ориентироваться директору по маркетингу? По каким критериям Вы выберите целевые сегменты? Дайте их
    характеристику.

  3. Каков должен быть объем поставок продукта за первый год освоения рынка
    для достижения доли 1 %?

  4. Предложите способ позиционирования товара.

  5. Разработайте рекламный лозунг для нового продукта компании.

  1. Какие виды коммуникации Вы предложили бы руководству компании, буду­чи директором по маркетингу?

  2. Какова, по Вашему мнению, должна быть структура затрат на продвижение
    товара исходя из обозначенной в ситуации суммы на первый год освоения рынка?

СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 4

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

ВОПРОСЫ

  1. Микросреда фирмы.

  2. Внутренняя среда фирмы.

  3. Макросреда фирмы.

ФИКСИРОВАННЫЕ ВЫСТУПЛЕНИЯ

  1. Неудача кабельного телевидения Си-Би-ЭС и маркетинговая среда.

  2. Основные факторы микросреды.

  3. Основные факторы макросреды. Демографическая среда.

  4. Основные факторы макросреды. Экономическая среда.

  5. Основные факторы макросреды. Природная среда.

  6. Основные факторы макросреды. Научно-техническая среда.

  7. Основные факторы макросреды. Политическая среда.

8. Культурная среда.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ 4.1

АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ОПРОСА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Рассмотрим ситуацию на рынке часов Японии. Внутреннее производство наруч­ных часов в Японии достигло суммы в 285,1 млрд. йен в 1988 г., экспорт составил 228,1 млрд. йен, импорт - 63,1 млрд. йен. Внутреннее потребление составило 120,1 млрд. йен. Внутреннее потребление импортных часов возросло до 52,5 % от общего потребления, это означает, что зарубежные производители контролировали более половины объема всех продаж. Последние годы показали, что возрастает спрос на часы традиционные (со стрелками).

Японские фирмы выпускают мужские и женские ручные часы как механические и кварцевые, так и электронные и традиционные. Анализируя изменения, происхо­дящие на рынке наручных часов, фирмы провели опрос японских потребителей. Обобщив полученные результаты, можно констатировать следующее.

1) 10,1 % опрошенных пользовались ранее часами, изготовленными в Европе
или Америке, а 14,5 % пользуются ими в настоящее время.

Большинство женщин имеет одну или две пары часов.

2) В основном часы приобретают в качестве подарка: 66,7 % опрошенных жен­щин, имеющих часы, получили их как подарок.

Производители часов убеждают потребителей в необходимости покупать разные часы, чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации. Но толь­
ко 22,7 % потребителей следуют этому совету.

35,9 % опрошенных женщин указали на то, что они в дальнейшем хотят носить часы японского производства, 11,8 % - американского или европейского произ­водства, а 40,0 % сказали, что для них не имеет значения, в какой стране произведены часы. Наибольшей популярностью часы американского и европейского производст­ва пользуются среди 20-летних и одиноких людей, работников различных учреждений
и дипломатов.

Большинство женщин, которые хотят пользоваться часами американского и
европейского производства, объясняют это привлекательным дизайном. Цены часов на уровне 20 000 йен и 30 000 йен были названы как наиболее приемлемые для покупателя, но приемлемость в значительной степени зависит от
уровня ежегодных доходов.

ВОПРОСЫ И ЗАДАНИЯ

  1. Изучите исходную информацию и определите, какие проблемы стояли перед
    японскими производителями наручных часов в конце 80-х гг.

  2. Опишите целевой сегмент японского рынка наручных часов для иностранных фирм.

  3. Какие выводы можно сделать на основе проведения опроса об отношении
    японских потребителей к наручным часам?

  4. Сформулируйте рекомендации японским фирмам - производителям часов в
    отношении их рыночной политики.

СЕМИНАРСКОЕ ЗАНЯТИЕ 5



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Основы маркетинга (2)

    Документ
    Маркетинг - система экономической деятельности, включающая двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования;
  2. Основы маркетинга сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

    Документ
    По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
  3. Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования

    Документ
    Основой маркетинга являются комплексные маркетинговые исследования. Включающие изучение как внешней маркетинговой среды, рынка и мотиваций потребителя, так и внутренней маркетинговой среды, т.
  4. Основы маркетинга услуг

    Учебно-методическое пособие
    Курс “Маркетинг” является обязательным для изучения в блоке общепрофессиональных дисциплин при подготовке студентов по специальности 080507 «Менеджмент организации» (третья ступень высшего профессионального образования) со специализацией
  5. Маркетингові дослідження та інформація

    Документ
    З попереднього розділу ви дізналися про принципи, завдання, функції, системи та види маркетингу. А в цьому ми познайомимо вас з сутністю та системою маркетингових досліджень, маркетинговою інформацією, зовнішнім бізнес-середовищем

Другие похожие документы..