Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Сочинение'
Всем хорошо знакома профессия учитель. Но мало кто задумывается над тем, насколько она сложна и непостижима. Учителя – носители знаний, которые перед...полностью>>
'Документ'
Существующие методики ТРИЗ-ФСА [1- 6], бесспорно способствуют решению технических проблем, однако они иногда оказываются недостаточно эффективными. Э...полностью>>
'Документ'
Автоматическая инсталляция SQL -сервера в преинстале выполняет все необходимые настройки. Если пользовать устанавливал сервер вручную с настройками “п...полностью>>
'Документ'
В конце ХХ века взаимодействие художников с городской средой становится все более актуальным. Многие авторы осознают, что улицы города нуждаются не в...полностью>>

Главная > Учебно-методический комплекс

Сохрани ссылку в одной из сетей:

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ

УНИВЕРСИТЕТ»

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЙ КОМПЛЕКС

PR в сфере культурного наследия

Факультет социологии, экономики и права

Кафедра культурологии

Составитель:

кандидат философских наук,

старший преподаватель кафедры культурологии

С.А.Зайцева

Москва – 2007

СОДЕРЖАНИЕ:

I. Требования к обязательному минимуму содержания дисциплины

II. Рабочая программа

1. Цели и задачи дисциплины

2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

3. Объем дисциплины и виды учебной работы

4. Семестры и вид отчетности по дисциплине

5. Содержание дисциплины

5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий

5.2. Содержание разделов дисциплины

5.3. Тематическое планирование

6. Учебно-методическое обеспечение дисциплины

7. Материально-техническое обеспечение дисциплины

8. Содержание текущего и итогового контроля

8.1. Текущий контроль

8.2. Итоговый контроль

III. Методические рекомендации для преподавателей

IV. Методические рекомендации для студентов

I. ТРЕБОВАНИЯ К ОБЯЗАТЕЛЬНОМУ МИНИМУМУ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Код по ГОС ВПО – _____

Название дисциплины – PR в сфере культурного наследия

Трудоемкость по ГОС ВПО – 100 часа.

Дидактическое содержание - общие положения и понятия "Public Relations": определения, позиции, постулаты, направления, стратегии. PR и культурное наследие: проблема продвижения. Становление, содержание, функции, структура деятельности PR. Модели и концепции Public Relations. Базовые технологии организации PR кампании. Специфика PR объектов культурного наследия. Виртуальные и реальные объекты культурного наследия. Public Relations как культурное наследие. Основные приемы работы в области "Public Relations" с объектами культурного наследия. Основные тенденции PR объектов культурного наследия.

II. РАБОЧАЯ ПРОГРАММА

Курс «PR в сфере культурного наследия» основан на требованиях Государственного стандарта к обязательному минимуму и уровню подготовки бакалавра и дипломированного специалиста по циклу профессионально ориентированных дисциплин блока ГСЭ (элективные курсы) / обязательного курса.

1. Цели и задачи дисциплины

Цель дисциплины - рассмотреть основные теоретические и практические концепции в области PR, рассмотреть PR деятельность в области культурного наследия как систему, обладающую безусловной актуальностью в контексте современной жизни. Определить специфику PR объектов культурного наследия с т.зр. их (объектов) продвижения, с одной стороны, использования PR технологий для создания объектов культурного наследия, с другой стороны.

Задачи дисциплины:

сформировать у студентов знания и представления о

  базовых теоретических позициях PR;

- прикладном значении PR в пространстве культурного наследия;

   моделях и технологиях коммуникации,

- способах и механизмах работы с различными социальными группами и средствами коммуникации (в том числе и массовыми), ориентированными на взаимодействие с объектами культурного наследия;

  схемах составления PR программ и проектов;

  дать обзор методик, используемых в PR практиках.

2. Требования к уровню освоения содержания дисциплины

В результате изучения дисциплины студент должен

знать:

- основные направления развития PR;

- технологии PR;

- возможности применения данных технологий на практике;

уметь:

- определять тип PR;

- определять стратегии PR компаний;

- применять базовые технологии PR на практике;

владеть навыками:

- реализации полного цикла производства PR-программ.

3. Объем дисциплины и виды учебной работы

Виды учебной работы

Объем дисциплины (час.)

Аудиторные занятия

В том числе:

лекции

практические занятия

лабораторные работы

36

20

16

не запланированы

Самостоятельная работа

64

Общая трудоемкость

100

4. Семестры и вид отчетности по дисциплине

Семестр

Вид отчетности (контрольные работы, зачет, экзамен)

контрольная работа, экзамен

5. Содержание дисциплины

5.1. Разделы дисциплины и виды учебных занятий

Разделы

Лекции. Трудоемкость (час.)

Практические занятия. Трудоемкость (час.)

I.

Общие положения и понятия "Public Relations"

II.

Место PR в продвижении культурного наследия

III.

Модели Public Relations

IV.

Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ

V

Технология организации PR кампании

VI

Основные тенденции PR на примере PR объектов культурного наследия

5.2. Содержание разделов дисциплины

I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ И ПОНЯТИЯ "PUBLIC RELATIONS

1. "PUBLIC RELATIONS" – теоретический аспект.

Ни одно из определений PR не может быть использовано в качестве универсального. PR– это сознательная организация коммуникации. PR – одна из функций менеджмента. Цель PR – достичь взаимопонимания и установить плодотворные взаимоотношения между организацией и ее аудиторией путем двусторонней коммуникации. Базовые постулаты «Public Relations»: это динамичная система управления; это программная деятельность; это система отношений, построенная на ресурсе «доверия» и «прозрачности»; это работа с пространством «идеального»; это работа в информационном пространстве; это технологии коммуникации; это система этических отношений, основанных на принципах честности, взаимопонимания, партнерства и соблюдения общественных интересов; это развивающаяся система деятельности. Универсальный характер технологий Public Relations, применяемых во всех сферах деятельности. Хорошо организованная, систематическая PR-деятельность как стратегический ресурс организации. 

Реклама и прямой маркетинг как дополнительный приток денежных средств. Ориентация PR организации - создание ее имиджа, репутации. Отсутствие четких границ между двумя элементами комплекса продвижения продукта/услуги/организации.

2. PR в системе маркетинговых коммуникаций, теории информации и коммуникации.

Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе PR-технологий. Теории информации и коммуникации.

Создание и поддержание устойчивых динамических отношений между организацией и общественностью как первостепенная задача PR, между производителем и потребителем как задача рекламы. Информационно-ресурсное обеспечение - ориентация на поддержку конкретного типа деятельности. Адресность.

Проблема шумов в теориях и концепциях, касающихеся сферы коммуникации. Две категории концепций, представляемых проблему шума.

Коммуникационная формула, предложенная Лассуэллом в 1942 году (последовательный ответ на вопросы: кто сообщает,     что сообщает,     кому сообщает,      по каким каналам, с каким эффектом).

Модель «двухступенчатого потока коммуникации», разработанная Лазарсфельдом в конце 40-х годов и ее дальнейшие модификации как важный этап для становления и развития PR.

Методы, применяемые в PR-технологиях. Место теоретических концепций и моделей потребительского поведения в методах, применяемых в PR-технологиях. Теория мотиваций А.Маслоу. Концепция ступенчатого воздействия, разработанная  Левисом и AIDA-правило.

Распространение DAGMAR подхода, разработанного в 1961 г. Р.Х.Коллейем (подход включает метод для выбора и представления в количественной форме целей рекламного воздействия и применения этих целей для измерения результативности работы).

3. Работа с аудиторией в ситуации рынка

Четыре основные группы аудитории: те, кто не знает о предлагаемых программах/продуктах/услугах, поэтому не потребляет их; те, кто знает, но не потребляет; те, кто знает и потребляет; те, кто знает, но потребляет конкурентные программы/продукты/услуги. Идеологии суверенитета потребителя. Концепция консьюмеризма и теория возрастающих потребностей. Модификация концепции консьюмеризма как результат развития PR. PR и реклама как факторы культуры, выход функций за рамки продвижения коммерческого предложения.

Концепция Мак-Карти Four «Ps»: Product – Price – Place – Promotion (Продукция, Цена, Место, Содействие продвижению). Концепция Оne «P» (Продвижение) для организаций культуры. Работа с имиджем и престижем как важнейшее направление деятельности любой организации. Коммерческий сектор и некоммерческий сектор - общее и специфичное в работе с брендом. Систематичность усилий как залог успеха продвижения.

II. Место PR в продвижении культурного наследия.

1. Постиндустриальное общество. Новая основа общественных отношений.

Термин «постиндустриальное общество». Двухэтажная, двухсекторная экономика как характерная черта складывающегося постиндустриального общества. Сектор производства материальных благ и услуг, сектор «производства человека». Накопление человеческого капитала и место рыночных отношений.

Развитие образования, науки, информации и культуры как объективная основой объединения людей в постиндустриальном обществе. Значение политики, административно-общественного самоуправления — прямой («партисипаторной») демократии в постиндустриальном обществе. Расширение общественных связей и творческие инициативы. Рост четвертичного (Масуда) сектора экономики — образование, наука, культура, производство информации, оказание интеллектуальных услуг. Ориентация на формирование привлекательного образа территории, опора на, так называемые «относительные ресурсы» - потенциал «различий», а не наличия тех или иных благ как характеристики постиндустриального общества.

2. Принципы PR.

Четыре эры PR.

1. 20 - 30-е г. - «примитивная» эра PR: главное внимание сосредоточено на отношениях с прессой. Модель паблисити - publicity/pressagentry model, направленная на освещение в печати какого-либо события любыми средствами. Цель— пропаганда и косвенная реклама.

2. «Вторая волна» развития PR – с конца 40-х - начала 50-х г. Формирование европейских научных школ рекламы и PR – британская, немецкая, французская. Модель как информирование общественности - public information model. Цель - распространение информации, как правило, ненаправленной.

3. «Третья волна» развития PR. С середины 70-х г.

Расширение и дробление рынков, расслоение общества (стратификация). От работы с «выходами» к работе со «входами» социальной системы. «Двусторонняя асимметричная» модельtwo-way asymmetrical model. Убеждение, поставленное на научную основу, — ключевая стратегия. Коммуникация двусторонняя, несбалансированная.

4. «Четвертая эра» развития PR. Конец 80-х г. – технологическое развитие электронных средств массовой коммуникации, Интернета и мультимедиа. Формирование стратегии PR в открытом информационном пространстве. «Сетевая» идеология. «Двусторонняя симметричная» модель - two-way symmetrical model. Цель- взаимопонимание.

3. Проблема этики в PR-деятельности

Кодексы профессионального поведения для PR-специалистов. Этические нормы: цель PR — достижение согласия; PR ориентируются на  организацию честного диалога; методы PR подразумевают полную открытость; PR стремятся к достижению понимания.


Конец формы

Организации, исповедующие двухстороннюю симметричную модель связей с общественностью. Взаимодействие с партнерами/ посетителями/ потребителями. Этичность асимметричных внешних отношений. Мотивы, лежащие за асимметричной открытостью. Избирательная секретность. Социальная ответственность организации за последствия для общественности или для общества в целом.

4. Содержание, функции, структура деятельности в области PR.

Миссия организации как четко выраженное видение будущего, т.е. гипотетическую картину развития организации в кратко- и долгосрочной перспективе.

Основные функции PR: консультирование; выявление возможных тенденций, закономерностей и предсказание их последствий для конкретной организации и общества в целом, изучение общественного мнения; установление и поддержание двустороннего общения; предотвращение конфликтов, устранение недопонимания; содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности; гармонизация личных и общественных интересов; содействие формированию доброжелательных отношений с персоналом, с партнерами, потребителями; привлечение квалифицированных работников, содействие в снижении текучести кадров; создание «собственного имиджа».

Функции управления PR: анализ; прогноз; интерпретация. Внутренняя и внешняя PR-деятельность. Система RACE как базовая концепция современных рекламных и PR-технологий: Research - Action - Communication – Evaluation (Исследование – Действие – Коммуникация  – Оценка).

Измерение PR-деятельности. Количественные параметры: фиксация, создание, распространение информационных продуктов. Социологическая и психологическая эффективность информационного обращения (PR-стимула); эффективность носителя информации.

III. Модели Public Relations

1. Понятие «ценность» как фактор рыночной стратегии.

Ценность как субъективно воспринимаемая совокупность качеств продвигаемого объекта. Ценность как база для формирования рыночной цены. Продвигаемый объект как лишь материальная форма, «носитель» ценности. Ценность как общественно (т.е. рыночно) воспринимаемая совокупность качеств, воспринимаемых реципиентом.

Управление ценностью. Выявление ценности Копирование носителя ценности. Навязывание ценности.

Ценность и цена. Цена как ценность

2. Система мониторинга, структура, принципы, задачи и функции, программирование, основные направления деятельности службы PR.

Разработка программы. Цели PR-программы. Ближайшие и долговременные цели.

Программа текущей PR-деятельности. «Мониторинг проблем». Стратегия и ориентиры: "враждебность – предубеждение – апатия - незнание" к набору "симпатия – признание – интерес - знание".

Структура PR-программы текущей внешней деятельности организации:

  • Миссия

  • SWOT-анализ ситуации

  • Цели и задачи

  • Принципы (концепция)

  • Методы и формы работы

  • Типы аудиторий и целевые группы

  • Базовые идеологемы, ключевые сообщения

  • Оценка эффективности и контроль результатов

Технологии и методы PR как средства продвижения продукта/услуги/организации. Пресс-вечера, «открытые дома», проведение специальных акций, и т.д. Персональные контакты.

Информационные материалы: буклеты, брошюры, справочники, книги, письма, отчеты, доски объявлений, выставки, аудио-, видео материалы и т.д. Проблема создания надежных каналов «обратной связи». PR-служба и события. Представительские функции PR-службы. Подготовка и проведение публичных выступлений. Технологии проведения презентации, пресс-конференции, симпозиума, конгресса. Паблисити; «пресс эджентри»; решение общественных проблем и лоббирование; включение в общественные движения.

3. Функции PR-специалиста

Консалтинг службы Public Relations по отношению к руководству как базовая функция. Проблема перевода частных интересов и целей организации на язык социально значимой политики и действий. Специалист Public Relations как «доверенное лицо» руководства. Формулировка, продвижение, поддержка цели и ценности организации. Исследования, разработка стратегий. Разработка и реализация PR программ организации: определение базовых принципов, постановка целей и задач, планирование ожидаемых результатов; выявление методов и форм работы с «внешней средой»; определение системы каналов коммуникаций, разработка и реализация стратегии коммуникаций с общественностью; выявление ключевой аудитории и ее основных сегментов; разработка бюджета подразделения, планирование использования выделяемых средств; анализ реакции внешней среды на PR-действия организации. Работа с «внутренней средой» организации. Значимость контакта с отделом по управлению персоналом: создание условий для формирования духа единой команды с помощью специально организованных действий, направленных на формирование «положительного внутреннего климата»; функции «системы раннего предупреждения» о неожиданных изменениях внутренней среды и конфликтных ситуациях; содействие адаптации сотрудников организации культуры к изменениям, происходящим практически непрерывно; раскрытие новых возможностей организации.

4. PR и менеджмент коммуникаций. коммуникации в «открытом обществе». Модели PR и типы аудиторий.

Понятие «целевых групп», понятие «партнеры» - взаимодействие и взаимозаменяемость. Деятельность Public Relations и менеджмент коммуникаций. Менеджмент коммуникаций как технология обеспечения стратегического развития организаций в широком социальном контексте. Зависимость успешности организации от способности налаживать эффективную коммуникацию. Место общественности в принятии решения. Изменение моделей, инструментов, методов работы менеджеров.

К.Поппер - «открытое общество». «Открытое» общество и «закрытое» общество. Изменение уклада общественного строя. «Третья волна» (Тоффлер), «информационная эпоха» (Кастельс).

Организация и общественность в эпоху глобализации – конфликты и сотрудничество. Партнерство и интенсивная коммуникация как залог достижения успеха в условиях современного общества. Определение целей и продуктов деятельности.

Типология общественности (Груниг): люди, занимающие активную жизненную позицию, не боящиеся изменений, предпочитающие сами творить свою судьбу (problem-facing); люди, стесненные внешними обстоятельствами или внутренними установками (constrained); люди, во многом консервативные, предпочитающие придерживаться установленного порядка (routine); люди, следующие тенденциям среды (fatalistic). Тип общественности и модель PR – проблема соответствия.

Актуальность и эффективность симметричной модели коммуникации в информационном обществе.

Основные модели «партисипации»:

1.  Участие в осуществлении проекта.

2. Участие в оценке.

3. Участие в получении результатов.

4. Участие в принятии решений.

IV. Приемы работы Public Relations с объектами культурного наследия. Построение отношений со СМИ.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Учебно-методический комплекс маркетинг продуктов культуры Факультет социологии, экономики и права

    Учебно-методический комплекс
    Дидактическое содержание Понятие и определение «маркетинг». Предмет, принципы, задачи, функции, концепции, стратегии маркетинга. Постиндустриальное общесво и система маркетинга.
  2. Программа аттестационных испытаний Факультет Социологии, экономики и права Бакалавриат по направлению «Юриспруденция» 2 курс

    Программа
    Государство и право: закономерности их возникновения, развития, функцио­нирования, взаимодействия как элемент предмета теории государства и права. Многоаспектность теории государства и права, связь государства и права с другими со­циальными явлениями.
  3. Учебно-методический комплекс для студентов отделения заочного обучения специальности

    Учебно-методический комплекс
    5 3,4 3,5 1 Педагогика 370 8 3,5 ,5, 3 17 Основы специальной педагогики и психологии 7 18 Теория и методика обучения БЖД 33 18 18/4 8 ,7,7 8 19 Возрастная анатомия и физиология 7 1 0 Современные средства оценивания результатов обучения
  4. Учебно-методический комплекс по итоговой государственной аттестации

    Учебно-методический комплекс
    Методические материалы к государственному экзамену и по подготовке дипломных исследований составлены в соответствии с Государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по специальности 071201 «Библиотечно-информационная
  5. Учебно-методический комплекс рекомендован к печати Ученым советом Академии труда и социальных отношений

    Учебно-методический комплекс
    Ответственный за выпуск – проректор Академии Труда и Социальных Отношений - заведующая кафедрой связей с общественностью, доктор исторических наук, профессор О.

Другие похожие документы..