Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Автореферат'
Защита состоится декабря 2008 г. в 10 часов на заседании Совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 001.030.01 в ГУ НИИ психического здо...полностью>>
'Реферат'
Данное издание выпущено в рамках программы Центрально-Европейского Университета “Translation Project” при поддержке Центра по развитию издательской д...полностью>>
'Доклад'
Приглашаем вас принять участия в работе международной научно-практической конференции “Зоонозных инфекционные болезни и туризм”, которая состоится тр...полностью>>
'Документ'
"Что означает "синергетика"? Синергетика — лишь одно из возможных, но далеко не единственное значение X. Термин "синергетика"...полностью>>

Главная > Книга

Сохрани ссылку в одной из сетей:

А. Лебедев-Любимов

ПСИХОЛОГИЯ

РЕКЛАМЫ

Москва ■ Санкт-Петербург ■ Нижний Новгород • Воронеж

Ростов-на-Дону ■ Екатеринбург ■ Самара

Киев ■ Харьков • Минск

2002

Александр Николаевич Лебедев-Любимов

Психология рекламы

Серия «Мастера психологии»

Главный редактор

Заведующий редакцией (Москва)

Зам. главного технолога (Москва)

Руководитель проекта

Редактор

Художник

Корректоры

Верстка

Е. Строганова

Е. Журавлева

Ю. Климов

Е. Халипина

В. Мазо

С. Маликова

В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева

ББК 88.491 УДК 159.9:659.1

Лебедев-Любимов А.

ЛЗЗ Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с: ил. — (Серия «Мастера психологии»)

ISBN 5-94723-364-9

Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии рекламы, рассмотрены методы и результаты многочисленных исследований в этой области, а также проблемы, возникающие в связи с организацией научных и прикладных разработок.

Книга расскажет о различных видах рекламной деятельности с точки зрения психологии; о меха­низмах воздействия рекламы на человека и о степени их эффективности; о положительном и отрицатель­ном влиянии рекламы на культуру; о потенциальной возможности рекламы принимать форму взаимо-развивающего диалога. В книге излагается концепция, с точки зрения которой каждый человек является не только объектом воздействия рекламы, но и сам оказывается «рекламистом», рекламируя купленные им товары или себя самого в общении с другими людьми.

Книга адресована научным работникам, изучающим основы психологии рекламной деятельности; психологам-практикам, работающим в сфере рекламного бизнеса; рекламистам, занимающимся производ­ством и распространением рекламной продукции; преподавателям и студентам; представителям обще­ственных и политических организаций, а также всем тем, кого интересуют психологические аспекты рекламы.

© ЗАО Издательский дом «Питер», 2002

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

ISBN 5-94723-364-9

ООО «Питер Принт», 196105, Санкт-Петербург, ул. Благодатная, д. 67в.

Лицензия ИД № 05784 от 07.09.01.

Налоговая льгота - общероссийский классификатор продукции ОК 005-93, том 2; 953005 - литература учебная. Подписано в печать 31.07.02. Формат 70х100'/16. Усл. п. л. 29,67. Тираж 5000 экз. Заказ № 1024.

Отпечатано с готовых диапозитивов в ФГУП «Печатный двор» им. А. М. Горького

Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовьк коммуникаций.

197110, Санкт-Петербург, Чкаловский пр., 15.

Оглавление

Глава 1. Теоретические и методологические проблемы

психологии рекламы ............................................9

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры ... 9

Системный подход и психология рекламной деятельности ...............15

Социальная ориентированность человека

как психологический фактор рекламной деятельности................20

Реклама как коммуникация .............................................24

Потребность в общении и социализация личности .......................28

Социализация и индивидуальность .....................................30

Психологические основы рекламных коммуникаций ....................34

Социальные оценки ....................................................37

Социальные сравнения .................................................42

Социальная мода .......................................................45

Человек как субъект рекламных коммуникаций .........................48

Резюме.................................................................53

Глава 2. Психология саморекламы..................................55

Личность и самореклама................................................55

Демонстративность и патология личности...............................61

Самопрезентация у животных 1 .........................................64

Самопрезентация у древних людей......................................68

Социально-психологические факторы первобытной культуры ...........73

Древняя и современная магия как форма самопрезентации человека .....78

Самореклама в «примитивных культурах» ..............................82

Самореклама в средние века ............................................87

Самореклама в наши дни ...............................................91

Социализация и самопрезентация у детей...............................92

Две стратегии поведения человека в условиях саморекламы .............99

Резюме................................................................101

Глава 3. Реклама как средство психологического воздействия ......... 103

Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора............103

Концепция рекламы как формы психологических воздействий..........106

Гипноз ................................................................110

Внушение .............................................................113

Подражание ...........................................................117

Заражение ............................................................118

Психология рекламы

Убеждение ............................................................120

Стереотип .............................................................122

Имидж ................................................................123

Механизм «ореола»....................................................125

Идентификация .......................................................127

Технология «25-го кадра»..............................................127

Рекламные шоу........................................................133

Нейролингвистическое программирование .............................134

Социально-психологическая установка ................................138

Проблема моделирования психологической структуры

рекламных воздействий.............................................142

Психологическое манипулирование потребителем

в условиях личных продаж..........................................145

Этические проблемы психологических воздействий в рекламе ..........147

Резюме................................................................153

Глава 4. Психические процессы в рекламе .......................... 155

Проблема исследования психических процессов человека в рекламе .... 155

Психические процессы и психологические воздействия.................156

Ощущения ............................................................160

Восприятие ...........................................................171

Внимание .............................................................183

Память ................................................................ 193

Эмоции ............................................................... 200

Мышление ............................................................205

Воображение ..........................................................207

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций ..........209

Резюме................................................................212

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге .........................214

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования

в маркетинге .......................................................214

Маркетинг как основная концепция производства и реализации

товаров и услуг в современных рыночных условиях .................217

Две стратегии организации исследований и прикладных разработок

в рекламной деятельности (суггестивный

и маркетинговый подходы) .........................................219

Психографический анализ в маркетинге и рекламе .....................227

Психология рекламы и комплекс маркетинговых коммуникаций........230

Типы рекламных коммуникаций в маркетинге..........................237

Психологические проблемы исследования мотивации потребителя .....241

Психология рекламы и проблема изучения потребностей ...............244

«Опредмечивание» потребностей в маркетинге и рекламе...............246

Развитие потребностей в условиях рынка ..............................249

Имиджи и брэнды как предмет социальных потребностей...............250

Резюме................................................................254

Оглавление

Глава 6. Психология пропаганды и рекламы

в средствах массовой информации ..............................256

Пропаганда как вид рекламной деятельности...........................256

Цели и задачи пропаганды .............................................259

Пропаганда в условиях психологических войн..........................262

Механизмы воздействия пропаганды на психику человека ..............264

Влияние психологических стереотипов

на восприятие содержания пропаганды..............................268

Пропаганда и реклама как элементы системы рекламной деятельности .. 270

Политическая реклама и имиджмеикинг ...............................275

Информация и реклама................................................282

Психологические особенности размещения рекламы

в различных средствах массовой информации .......................285

Психология рекламы и медиа-планирование ...........................299

Резюме................................................................303

Глава 7. Психологические проблемы рекламной деятельности

с точки зрения культуры и общества.............................305

Реклама как элемент культуры.........................................305

Миф в рекламе как социально-психологический феномен ..............313

Психологические исследования содержательных

и формально-динамических характеристик рекламы.................319

Проблема отношения общества к рекламе ..............................326

Концепция социально-этичного маркетинга

и проблемы психологии развития личности .........................332

Проблема психологической экспертизы рекламы

и оценка ее эффективности .........................................337

«Адвертологический» подход в психологии рекламы ...................342

Рекламная деятельность как диалог ....................................348

Резюме................................................................353

Заключение....................................................356

Литература ....................................................358

От автора

Принято считать, что реклама — это, прежде всего, набор слов и графических обра­зов, с помощью которых рекламист имеет целью воздействовать на потребителя. Однако из опыта хорошо известно, что адресованные человеку слова и образы ав­томатически никогда не превращаются в поступки. Если было бы по-другому, то дети всегда бы слушались родителей, ученики — учителей, а преступники — мили­ционеров. В жизни мы редко обращаем внимание даже на очень правильные сло­ва, воспринимая лишь те из них, которые соответствуют нашим личным потребно­стям и установкам.

Следовательно, в наиболее простом случае реклама — это некие сообщения о то­варах и услугах, распространяемые многочисленными производственными, торго­выми или финансовыми компаниями с помощью рекламных агентств, средств мас­совой информации и коммуникации с целью воздействия на потребителей. Одна­ко для психологии, изучающей законы психики, мотивацию поведения людей, их потребности, механизмы общения, воздействия и т. д., такое понимание рекламы сегодня оказывается уже слишком поверхностным.

Ведь всю жизнь, изо дня в день, каждый из нас, желая понравиться окружаю­щим, постоянно занимается рекламной деятельностью, в частности саморекламой. Хорошо отзываясь в обществе о своих близких и знакомых, мы также делаем им рекламу. В результате, в обществе возникает сложная система социальных связей и отношений огромного количества людей друг с другом, психологические особен­ности которой до сих пор еще недостаточно подробно исследованы наукой. Поэто­му для психологии традиционная коммерческая реклама является лишь частным случаем глобальной системы межличностных и межгрупповых коммуникаций.

С точки зрения психологии рекламы, демонстративное поведение людей, их са­мопрезентация по сути своей ничем не отличаются от деятельности крупных ор­ганизаций или фирм, которые тратят большие деньги на рекламу своих названий, товаров и услуг. Фирмы средствами рекламы стремятся выделить свой товар сре­ди аналогичных, представить публике его уникальные свойства или доказать соот­ветствие данного товара лучшим мировым образцам. Точно так же отдельные лю­ди, общаясь, изображают себя в более выгодном свете, преувеличивают свои до­стоинства и возможности, стараются выделиться среди равных, и одновременно стремятся соответствовать уровню тех, кого считают выше себя по положению в об­ществе.

Сегодня часто говорят об активности человека как потребителя. Но эта актив­ность состоит не только в том, что он выбирает товары по своему вкусу. Потреби­тель нередко использует приобретаемые товары для того, чтобы создать хорошее впечатление о себе, получить высокую социальную оценку у значимых для него лю­дей. С помощью приобретаемых товаров он создает свой уникальный образ, под­держивает престиж, социальный статус. Здесь потребитель, по сути дела, сам ста­новится рекламистом. Именно в этой трансформации ролей заключается социаль­но-психологическая специфика рекламы.

_________________________От автора "J

Таким образом, рекламная деятельность в целом — это не просто вид бизнеса, в ходе которого происходит одностороннее опосредствованное воздействие рекла­миста на потребителя. Это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп ', то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для комму­никаций».

В этом случае оригинальную упаковку товара или его изображение на реклам­ном щите следует рассматривать не как обособленный, оторванный от рекламируе­мого объекта образ, но и как непосредственную характеристику самого товара, ко­торая своей узнаваемостью или, напротив, новизной и необычностью привлекает внимание людей. Реклама в этом случае выполняет ту же задачу, что и внешность человека, данная ему от природы или искусственно сконструированная в процес­се работы над собой. С помощью внешних атрибутов человек стремится рассказать окружающим о своем внутреннем мире или, наоборот, скрыть свои недостатки. Таким образом, с точки зрения психологии, реклама — это атрибут товара, его не­отъемлемая часть.

Сегодня рекламу следует рассматривать также как элемент национальной куль­туры, один из основных механизмов ее формирования. Причем, возникая как фе­номен массовой культуры, реклама способна в своих наилучших творческих про­явлениях формировать духовную культуру в самом высоком смысле. Чтобы это произошло, общество должно внимательно относиться к рекламной деятельности, регулировать и совершенствовать ее с помощью эффективных законов, свободно выражаемого общественного мнения, поддерживать социально полезные и ограни­чивать деструктивные тенденции. Следовательно, современная психология рекла­мы как отрасль научного знания будет включать как минимум три важных разде­ла: личность, массовую коммуникацию и культуру.

В Японии крупной рекламной корпорацией «Дентсу» создан Институт челове­ка. Его сотрудники убеждены: все, что в обществе касается коммуникаций, долж­но изучаться с учетом феномена рекламы. В этом Институте разрабатывают тех­нологии, оптимизирующие факторы общения человека, обеспечивающие эффек­тивные процессы переработки поступающей к нему отовсюду информации. Здесь проводятся исследования с целью изучения психологии массового сознания и под­сознания человека, влияния на него цвета, звука, окружающей среды, символов, интерьеров и многих других факторов (Рожков И. Я., 1997). Так своеобразно пере­плетаются сегодня реклама, бизнес и наука.

Цель данной книги — рассмотреть проблемы психологии рекламы как отрасли научного знания, рассказать о ее научных и научно-прикладных исследованиях, ре­зультатах и методах, а также обратить внимание широкой аудитории на соци­альные проблемы рекламной практики, с которыми может столкнуться российская общественность, если она не будет относиться к рекламе с должным вниманием. Ведь не является секретом тот факт, что бесконтрольная, ничем не ограниченная

Референтная группа — термит! социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, тех, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение.

о Психология рекламы

реклама (например политическая) может представлять для общества достаточно серьезную опасность.

В предисловии автору хотелось бы выразить глубокую благодарность тем лю­дям, которые сыграли значительную роль в формировании его как ученого, а так­же оказали существенную помощь в подготовке данной книги. Прежде всего счи­таю своим долгом выразить глубокое уважение ныне покойному доктору психоло­гических наук, профессору Андрею Владимировичу Брушлинскому, который поддерживал психологию рекламы как научное направление, а также следил за публикациями автора и давал его поискам высокую оценку. Я глубоко признате­лен директору Института психологии РАН доктору психологических наук профес­сору Анатолию Лактионовичу Журавлеву, благодаря которому автор сформиро­вался как ученый и под непосредственным руководством которого проработал бо­лее 18 лет.

Автор искренне благодарен заслуженному художнику России, замечательному актеру, сценаристу и режиссеру Александру Артемовичу Адабашьяну, с которым в течение нескольких лет мы занимались практическими исследованиями и разра­ботками в области психологии рекламы, «паблик рилейшнз» и политического кон­салтинга; бывшему однокурснику факультета психологии МГУ, а ныне доктору психологических наук, профессору Дмитрию Алексеевичу Леонтьеву, зарубежным коллегам и друзьям — профессору психологии Сержу Московичи, ныне покойно­му профессору Абрааму Молю, а также профессорам Бернарду и Марии Персоназ, Еве Дрозда-Занковской и другим.

Особую благодарность хотелось бы выразить моему другу и помощнику, психо­логу Ольге Владимировне Гордяковой, без которой данная книга, скорее всего, не была бы написана; а также моим коллегам — специалистам в области отечествен­ной и зарубежной рекламы: доктору социологических наук, профессору Игорю Викторовичу Крылову, Вячеславу Степановичу Черняховскому, Владимиру Алек­сандровичу Филиппову, Владимиру Александровичу Евстафьеву, спонсорам и кли­ентам, бизнесменам: Владимиру Виноградову, Павлу Дудникову, Сергею Пласти-нину, Владимиру Уфимцеву, сотрудникам и друзьям Андрею Дудниченко, Люсии Пачеко, Александру Боковикову и другим.

Также хочется почтить память и выразить искреннюю благодарность профессо­ру Борису Федоровичу Ломову, личное участие и свободомыслие которого помогли автору выбрать правильное направление и стиль работы в области психологиче­ской науки. Необходимо также поблагодарить всех ученых и сотрудников Инсти­тута психологии РАН за участие и помощь в написании и обсуждении данной кни­ги на научных семинарах ИП РАН, в частности, профессора В. В. Знакова, В. А. Бод­рова и других.

А. Н. Лебедев-Любимов

ГЛАВА 1

Теоретические

и методологические проблемы психологии рекламы

Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

Если взять любую рекламу, независимо от того, на каком информационном но­сителе она представлена потребителю, кто ее автор, и что рекламируется, то мож­но обнаружить некую, казалось бы, незначительную психологическую деталь. На нее обычно не обращают должного внимания чаще всего потому, что считают оче­видной, само собой разумеющейся. Однако именно в этой, на первый взгляд со­вершенно незначительной, детали заложена психологическая сущность любой коммерческой рекламы, правильное понимание которой раскрывает перед нами большие возможности для научного психологического исследования данного фе­номена.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Редактор Художник Корректоры Верстка Е. Строганова > Е. Журавлева Ю. Климов > Е. Халипина В. Мазо > С. Маликова В. Смирнова, Н. Гайдукова О. Сергеева ббк 88. 491 (2)

    Книга
    Данная книга является первым в России фундаментальным трудом, в котором изложены основы психологии рекламы как отрасли психологической науки. В ней наиболее полно представлены основные теоретические направления, история развития психологии

Другие похожие документы..