Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

'Примерная программа'
Цель дисциплины «Ветеринарная радиобиология» – дать студентам теоретические знания, освоить методы и приобрести практические навыки необходимые для о...полностью>>
'Урок'
Типова архітектура персонального комп’ютера. Класифікація та призначення апаратних засобів. Історія розвитку обчислювальної техніки. Покоління ЕОМ. П...полностью>>
'Документ'
Гордость итальянских Альп — Доломитовые Альпы, во всем регионе катания находится 1200 км трасс, 12 горнолыжных курортов, в том числе и самых элитных в...полностью>>
'Рассказ'
Я много слышала о Шукшине, и это вызывало во мне ещё больший интерес к его рассказам. Мне хотелось как можно скорее взять книжку и прочитать их. Как ...полностью>>

Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (1)

Главная > Образовательная программа
Сохрани ссылку в одной из сетей:

Модуль 4. Литературный сценарий рекламного ролика

Прежде чем приступить ко второму этапу создания рекламного ролика – написанию литературного сценария, необходимо продумать идею нашего будущего клипа. Оригинальность рекламы определяет, прежде всего, неожиданная, живая идея, и только во вторую очередь – необычные слова и картинки. Следует помнить, что хорошая идея исключает «лобовое» навязывание товара. А идеи, которые принимают форму визуального выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, давно сложившийся образ.

Идею (как правило, их бывает сразу несколько, а у плодовитого сценариста – и несколько десятков) лучше всего сразу записать в виде сценарной заявки – одного-двух предложений, повествующих, о чем будет данный ролик, либо показывающих какой-то сюжетный ход, монтажный ход, основного персонажа – в общем, на что можно будет потом опереться в работе уже непосредственно над сценарием. Лучше записать эти заявки в столбик – не менее десяти, а затем вычеркнуть первые две (здесь у сценариста пока еще мысль раскачивается) и последние три (потому что мысль уже начинает пробуксовывать). Оставшиеся пять заявок и следует вынести на обсуждение режиссеру, а возможно, и заказчику.

Не надо забывать и о том, что в каждом товаре заложен зародыш «драмы», которая лучше всего раскрывает сущность товара. Именно поэтому сценарий рекламного ролика лучше всего выстраивается по драматургическим законам. Однако классическая схема построения драматического произведения (экспозиция – завязка – кульминация – развязка) в применении к рекламному фильму претерпевает существенные изменения и выглядит следующим образом: экспозиция - завязка - слом - вывод.

Что нужно понимать под каждым из элементов этой схемы?

Экспозиция. Здесь происходит введение зрителя в ситуацию, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично. Во-первых, потому, что сам формат ролика (а классический хронометраж рекламного клипа – 30 секунд) не позволяет растягивать экспозицию более чем на 5 секунд. А во-вторых, потому, что любая затяжка снижает уровень зрительского интереса. Поэтому, работая над сценарием, автор должен продумывать экспозицию таким образом, чтобы режиссер мог реализовать ее минимальным количеством планов, лучше всего одним. Довольно часто в рекламных фильмах экспозиция сливается с завязкой.

Завязка. Именно здесь происходят события, которые приводят к главному - раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть той внутренней "драмы" товара, о которой говорилось выше. Конфликт заставляет зрителя сконцентрировать внимание на происходящих событиях, создает необходимо напряжение. При этом следует помнить, что конфликт должен быть выражен визуально. Что касается ситуации, в которой конфликт развивается, то она должна быть кризисной. Это продиктовано небольшой длительностью рекламного фильма и, соответственно, скоротечностью происходящих событий. Кто же или что может принимать участие в этих событиях?

Общеизвестно, что героем рекламного фильма является товар. В идеале он является и главным действующим лицом. Для этого товар надо постараться «оживить», т.е. заставить его продвигать действие. Товар может и не быть главным действующим лицом. Им может стать и человек, и группа людей, и другой неодушевленный предмет и т. д. Рекламный ролик вообще имеет одну интересную особенность: в нем не бывает второстепенных действующих лиц. Каждое лицо, появляющееся на экране, автоматически становится главным, каждое играет роль первого плана. И основное заключается в том, что все действия главного действующего лица должны быть направлены на раскрытие потребительских свойств объекта рекламы. Помня об этом, можно избежать появления лишних действующих лиц в сценарии, а значит, в какой-то степени избавиться и от затяжек.

Слом. Это не просто кульминация, как в классическом драматургическом произведении. В какой-то степени слом – это сочетание кульминации и развязки. Это резкий поворот в течении событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в разрешение проблемы. При этом демонстрируется основное потребительское свойство товара либо однозначная ситуация для раскрытия этого свойства в дальнейшем.

Слом должен быть четко мотивирован, то есть должен органично вытекать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма.

Вывод. Здесь происходит завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего это дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы, или заключительная фраза главного действующего лица. При этом такая рекламная кода должна быть логически связана с предшествующим видеорядом и являться не пересказом или разъяснением того, что уже произошло, а дополнением, позволяющим сделать однозначный вывод из всего показанного.

Композиция драматического произведения и, соответственно, рекламного ролика, может быть трех видов: перспективная, или прямая, ретроспективная, или обратная, и симультанная. Перспективная построена как раз по классической схеме: экспозиция – завязка – слом – вывод. Ретроспективная, как правило, начинается со слома, чтобы потом рассказать предысторию события (завязку) и перейти уже к выводу. Симультанная композиция – это связь разрозненных фрагментов каким-то одним штрихом, как, например, в фильме «Криминальное чтиво» не связанные на первый взгляд новеллы и их герои в итоговой новелле объединяются. Это самый сложный вид композиции для художественного кинематографа, не говоря уже о рекламном видео, поэтому в рекламе не употребляется.

Довольно условно можно выделить три вида сюжетов в сценариях рекламных роликов:

  • драматические,

  • исторические,

  • поэтические.

Первый вид сюжета – драматический — предполагает развитие действия в наши дни, главный герой — наш современник, который делится со зрителем одной из своих проблем. Решить эту проблему ему помогает рекламируемое средство либо участие в том или ином рекламируемом событии или акции. Таких сюжетов в современной рекламе большинство.

Рис.9. Обычный драматический сюжет

Второй вид – исторический – переносит зрителя в то или иное время глубокой старины. Это могут быть персонажи вчерашнего дня, например, политические деятели, герои мифов, сказок или литературные персонажи.

В этом виде сюжета допускаются массовые сцены, съемки происходят в воссозданных интерьерах. По затратам это самый дорогой вид рекламного ролика. Доступен он только богатым рекламодателям. В качестве примера можно привести ролики банка «Империал», снятые Т.Бекмамбетовым.

Рис. 10. Исторический сюжет (кадр из рекламного ролика банка «Империал» «Тамерлан», реж. Т.Бекмамбетов)

Третий вид – поэтический – апеллирует к духовным ценностям, создает своего рода метафору, поэтический образ рекламируемого предмета. В этом виде встречаются мифологические параллели, сказочные метафоры. Это довольно сложный, но вместе с тем очень действенный вид современной телевизионной рекламы. Как ни странно, очень многие рекламные ролики производителей пива являются именно поэтическими сюжетами: пиво «Три богатыря», эксплуатирующее образ трех русских богатырей и попутно создавшее миф о России как о родине хоккея, «Старый мельник», оперирующий понятиями «душа» и «душевность» и т.д.

Рис. 11. Поэтический сюжет

Здесь, безусловно, важен и выбор персонажей рекламных роликов. Особенно запоминаются и «откладываются» в подсознании те ролики, в которых задействованы основные персонажи, которых принято считать архетипами коллективного бессознательного. Переводя значение архетипических персонажей на язык драматургии, можно выделить трех типичных героев современной телевизионной рекламы:

  • страдающий герой, у которого существует проблема;

  • даритель, открывающий страдающему герою «чудодейственную силу» рекламируемого продукта;

  • волшебный помощник, или волшебное средство, в роли которого часто выступает рекламируемый продукт.

Если речь идет о 30-секундном рекламном ролике, то лучше ограничиться этими персонажами.

В сценариях презентационных рекламных роликов длительностью от одной минуты допускается до 7 действующих лиц: может появиться антигерой, злодей, соблазнитель или вредитель. Они создают проблему или конфликт, в который включается главный герой ролика.

Перед рекламным фильмом могут стоять различные задачи: внедрение на рынок нового товара, расширение круга потребителей, поддержание стабильного уровня реализации товара и т. д. Однако сверхзадача одна - создание у потребителя стойкого положительного образа рекламируемого товара.

Помимо содержания сценария, в нем важна и форма – как, в каком виде мы донесем наш замысел до зрителя? Поэтому важно знать основные требования, предъявляемые к языку и стилю рекламного видео.

Рекламные фразы должны быть короткими и броскими (9-11 слов). Ведь мы создаем ТЕЛЕрекламу, и значит, весь текст, который сценарист вкладывает в уста своих героев, потенциальный потребитель может только услышать. А как известно, взрослый человек воспринимает на слух фразу, состоящую не более чем из 15 слов. Порог детского восприятия еще ниже – 7 слов в предложении. Поэтому, как бы ни был остроумен и интересен фильм, его основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем, который, просматривая рекламный ролик, переводит все увиденное на близкие ему, зрителю, понятия, все остальное - пропуская мимо своего сознания. Следовательно, слова в тексте должны быть яркими, неожиданными и запоминающимися. Однако из этого не следует, что мы должны щеголять заумными словечками, понятными только «узкому кругу ограниченных людей». Как сказал известный американский рекламист Д.Огилви: «Реклама не должна быть поприщем для демонстрации ума того, кто ее создает». Надо стремиться к простоте выражения мыслей.

Если же говорить о конкретных требованиях к языку и стилю рекламного телевизионного текста, то вкратце их можно сформулировать следующим образом:

Стиль рекламного объявления должен быть литературным, но не книжным, а приближенным к разговорному. Зритель должен чувствовать свою сопричастность к происходящему на экране, а этого добиться невозможно, если герои изъясняются «высоким штилем».

Вместе с тем, не следует употреблять в рекламных текстах жаргонизмы и сленговые слова и выражения, т.к. понятны они будут далеко не всем, а реклама на телевидении, как правило, рассчитана на массовую аудиторию. Сленг опасен еще и тем, что очень быстро изменяется – слова, понятные нынешним тинэйджерам, уже не воспринимаются студентами, бывшими тинэйджерами 3-5 лет назад.

Предложения следует строить простые, редко – сложносочиненные и сложноподчиненные, т.к., как уже говорилось выше, на слух многословные конструкции воспринимаются намного хуже. Если же мысль требует развития, можно прибегнуть к парцелляции (разбить сложное предложение на несколько простых).

Следует также избегать деепричастных конструкций, т.к. суффиксы у деепричастий не слишком благозвучны. Вообще же требования к благозвучности в применении к рекламным телевизионным текстам повышенные, т.к. воспринимаются они именно на слух.

По этой же причине не стоит употреблять сложные, «заумные» слова в том случае, когда их легко заменить менее тяжелыми синонимами. Например, вместо слова «мегаполис» можно вполне поставить слово «город» - смысл от этого, если речь идет о конкретном городе, не потеряется.

Модуль 5. Режиссерский сценарий рекламного ролика

Главная и основная задача режиссерской разработки - определение визуального и звукового решения фильма. И поэтому процесс непосредственной реализации литературного сценария начинается с разработки сценария режиссерского.

При разработке режиссерского сценария руководствуются следующими принципами:

1. Рекламный фильм не требует подробного показа событий, предшествующих обыгрываемой ситуации. Никого не интересует, что делал герой фильма до того, как сел, например, в рекламируемый автомобиль и почему он сел именно в него.

2. Рекламный фильм часто не требует точного обозначения места и времени действия, если это, конечно, не способствует раскрытию основной идеи. Иными словами, никого не интересует, в каком городе герой фильма сел в рекламируемый автомобиль, если, конечно, он через несколько минут не оказался в другом городе (если идея – не показать скорость автомобиля, а продемонстрировать его другие качества).

3. Рекламный фильм допускает условное обозначение обстановки в месте действия или ее полное отсутствие, если обстановка не работает на основную идею. Ничто не должно отвлекать зрителя от главного. В противном случае при рекламировании, допустим, чайника мы будем вместо этого рекламировать кухню, на которой стоит этот чайник, а сам чайник окажется просто предметом интерьера.

4. Рекламному фильму противопоказаны персонажи, не способствующие раскрытию основной идеи. Ибо любого нового персонажа необходимо представить зрителю – врезкой на среднем или же крупном плане. А усвоить кадр мы можем только в том случае, если длится он не менее секунды. Представление персонажей затягивает действие, что негативно сказывается на его восприятии.

5. Рекламный фильм допускает гротескное представление отдельных действий и реакций персонажей. Особенно это касается драматизированной рекламы, где конфликт лучше выражать визуально, а не через простое столкновение чувств – на них у нас просто нет времени, ибо на весь ролик нам отводится всего 30 секунд.

6. Рекламный фильм, как и любая рекламная идея - это трюк, с помощью которого внимание потребителя фокусируется на том или ином товаре. А это значит, что применение кинематографических трюков органично для рекламного фильма.

7. К рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития событий и предельной лаконичности в изобразительных средствах. Т.к. в среднем в рекламном фильме присутствует не более 15 кадров, в то время как в художественном фильме их – не менее 2 000.

Таким образом, если литературный сценарий - это, в первую очередь, рекламная идея фильма, то режиссерский - это партитура, на основании которой стоится вся дальнейшая работа съемочной группы.

Исходя из общего содержания картины и замысла ее, из развивающегося в ней действия, режиссер составляет план. Он как бы разбивает целое на мелкие части — кадры. При этом заранее определяются многие важнейшие стороны будущего произведения: содержание каждого кадра, его крупность, характер декораций, характер натуры, мизансцены, темп картины, ритм, отдельные куски музыки, шумы и даже некоторые монтажные ходы.

Основные параметры – это, конечно, мизансцена, атмосфера и темпо-ритм. Это те выразительные средства режиссуры, с помощью которых создается цельное произведение. Рассмотрим их подробнее.

Мизансцена — (от франц. mise enscene) — размещение на сцене. Под мизансценой понимается сумма тех движений, которые по логике действия производит на сцене актер в соответствии с текстом. Актер входит, выходит, садится, встает, подходит ближе к авансцене или уходит в глубину, подбегает к партнеру или расходится с ним. Совокупность этих простейших движений и образует мизансцену, расположение актера на сцене. В мизансцене обязательно должен быть смысл, должно быть классическое триединство – единство места, времени и, что немаловажно, действия. Это как бы миниспектакль в спектакле.

А если мы говорим о кинематографической или телевизионной мизансцене, то здесь важно помнить, что ее родителями являются, во-первых, мизансцена театральная, а во-вторых – вмешавшаяся в действие камера. И именно камера значительно меняет характер мизансцены. В театре зритель все время смотрит, как говорят кинематографисты и телевизионщики, на общий план сцены: он постоянно вынужден выделять из общего частное, постоянно должен анализировать. Режиссер ему в этом помогает, безусловно, расположением самих актеров (главные действующие в мизансцене лица, как правило, выходят на передний план, часто – на авансцену), а кроме того – освещением, звуковым решением спектакля, динамическими его характеристиками. Но, тем не менее, зритель все время видит действие целиком.

В кинематографе же за общими, средними и крупными планами, за различными ракурсами, в которых предстают главные герои, мизансцены особенно и не видно. Есть разрозненные куски мозаики, которые зритель уже складывает в единое целое. Режиссер как бы водит зрителя за руку и постоянно говорит ему: «посмотри на глаза или на руки этого героя» - и Вы уже не можете взглянуть на его фигуру в общем, на его одежду, на его прическу, наконец. Вы должны додумать, достроить в своем воображении недостающие элементы, выстроить свой образ этого героя и при этом следить за развитием действия.

Мизансцена четко выстраивается в соответствии со сценарием и в зависимости от события. Событие стоит в центре внимания зрителя, и здесь следует отметить, что до события мизансцена одна, после него другая.

На каждую мизансцену должно отводиться достаточно времени для того, чтобы зритель понял и осознал ее. В идеале в рекламном видео – не менее 3 секунд, иначе основные положения могут быть не усвоены.

Атмосфера — это материальная среда, в которой живет, существует ваш образ. Сюда входят звуки, шумы, ритмы, характер, освещение, костюм, вещи и т.д. В рекламном фильме — это еще и цвет, аудиоряд (музыка), шрифт и цвет слогана.

Атмосфера – это фон мизансцены. Подобно фону на полотне живописца, она должна создать определенное настроение у зрителя для восприятия мизансцены и всего действия в целом. Настроить реципиента на определенный лад: сделать его веселым или грустным, счастливым или несчастным. А достигается это, прежде всего, колористическим решением кадра, его светотональным решением, а также звуками, музыкой, т.е. воздействием одновременно на разные органы чувств. Атмосфера порождается мизансценой и сама ее порождает. Предшествует событию и истекает из него. Причем до события атмосфера всегда одна, а после него – всегда другая.

Темпо-ритм – термин, привнесенный в театральный и кинематографический мир великий русский режиссер К.С. Станиславский. Термин вбирает в себя темп (скорость) и ритм (частота скорости).

Темпэто скорость или медленность, он является элементом ритма, характеризующим ритмический рисунок во времени.

Ритм — это соотношение движений и остановок в пространстве и времени, или ритм — это протекающие во времени действия, звуки, чувства разнообразных продолжительностей с перерывами между ними, или правильная смена движений, звуков, чувства различной интенсивности.

В темпо-ритме важно все – и движение, и остановка, акцентировка. Если остановки нет – нет и ритма, все сливается в одно непрерывное монотонное действие. Неритмичная речь усыпляет, неритмичные движения быстро надоедают.

Темпо-ритм бывает внутренним (психологическим) и внешним (физическим). Можно двигаться быстро и при этом жить в спокойном, размеренном ритме, как это делает бегун на длинные дистанции. Это внешний, физический темпо-ритм. А можно медленно двигаться и при этом жить в напряженнейшем ритме – как студент перед экзаменом, лихорадочно пролистывающий в голове конспекты лекций и пытающийся вытащить ту единственную страницу, которая спасет его от двойки. Это внутренний, психологический темпо-ритм.

Только совокупность динамики и периодических остановок в сочетании с мизансценой и атмосферой действия дает всю полноту картины, раскрывает полностью режиссерский замысел.

Все предварительные соображения записываются в режиссерском сценарии, который представляет собой как бы технический и творческий проект будущей картины.

Обычно режиссерский сценарий делится на следующие графы:

  1. Номер кадра.

  2. План. Если кадр снимается с неподвижной точки, не пишется ничего, кроме определения крупности; если кадр снимается с движения, то в этой графе помечается: панорама или отъезд или наезд и т. д.

  3. Содержание кадра.

  4. Аудиоряд, сопровождающий кадр.

  5. Примечания. В этой графе обычно отмечаются технические средства съемки, необходимость операторского крана, тележки или каких-нибудь особых приспособлений. А также характер массовки, костюмы. Если сцены боевые, отмечаются дымы, взрывы, выстрелы.

Вот конкретный пример литературного (авторского) и режиссерского сценариев рекламного ролика:

1. Литературный сценарий.

Ребенок сидит под одеялом с фонариком и читает книжку. Голос за кадром: «В детстве книга была для тебя чудом. Но книга – чудо рукотворное». Та же книга рекламируется в магазине, затем показывается процесс ее создания. Голос за кадром: «Ты можешь стать одним из тех, кто продвигает книгу на рынок, пишет и редактирует текст, создает иллюстрации…». Двери аудитории, из которых выходят студенты. Общий вид здания Московского государственного университета печати. Голос за кадром: «Если будешь учиться в Московском государственном университете печати. Поверь в чудо!».

  1. Режиссерский сценарий.

№ кадра

План

Видеоряд

Аудиоряд

Примечания режиссера

1

Крупный

Ребенок под одеялом с фонариком читает книгу. Вид изнутри – видны складки одеяла, дрожащий лучик фонарика и завороженное лицо ребенка.

Легкая чуть сказочная музыка, которая будет продолжаться на протяжении всего ролика. Голос за кадром:

В детстве книга для тебя была чудом.

Подсветить страницы книги, чтобы от них исходило свечение

2

Деталь

Страница книги с иллюстрацией

Но книга – чудо рукотворное.

3

Общий

Реклама новой книги в магазине – та же самая страница, которую мы видели в предыдущем плане.

Ты можешь стать одним из тех, кто продвигает

4

Средний

Женщина подписывает у мужчины какую-то бумагу.

книгу на рынок, пишет

5

Деталь

На листе крупная надпись: «В печать»

и редактирует текст,

6

Крупный

Женщина за компьютером, на экране – та же самая страница книги.

создает иллюстрации.

7

Общий

Дверь аудитории в институте раскрывается, из нее выходят студенты.

Если будешь учиться в Московском государственном университете печати.

8

Общий

Адресный план здания МГУП

Поверь в чудо!

Рис.12. Пример режиссерского сценария рекламного ролика

Режиссерский сценарий, перекладывая замысел на язык системы отдельных кадров, служит режиссеру постоянным ориентиром. Чем точнее запись кадров, тем лучше работает на съемке этот ориентир.



Скачать документ

Похожие документы:

  1. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (2)

    Образовательная программа
    Знания, приобретенные в ходе изучения дисциплины «Методы осуществления авторского надзора», должны стать основой для профессионального понимания и юридически грамотного применения знаний, полученных при изучении специальных дисциплин.
  2. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (3)

    Образовательная программа
    Дисциплина «Сервисная деятельность» предназначена для того, чтобы в ходе усвоения курса повышалась профессиональная подготовка студентов. Будущие специалисты получают необходимые конкретные знания по сервисной деятельности, классификации,
  3. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (4)

    Образовательная программа
    Целm дисциплины - сформировать знания по методам расчета основных технико-экономических показателей эффективности рекламы как к инстру­менту рыночной экономики
  4. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (5)

    Образовательная программа
    В курсе рассматриваются различные аспекты менеджмента, в том числе проектного, и управления персоналом рекламного предприятия в современных рыночных условиях.
  5. Образовательная программа по специальности спо 031601 «Реклама» на базе среднего (полного) (6)

    Образовательная программа
    Данный курс «Рекламный текст» ориентирован на обучающихся, которые готовятся к профессиональной деятельности в качестве копирайтера, составителя печатных рекламных материалов для размещения в СМИ, аудиосценариев, рекламных посылов, Интернет-сайтов и др.

Другие похожие документы..